Проблема мошенничества в Adtech на 8,2 млрд долларов, которую все игнорируют | Сэмюэл Скотт

Несмотря на популярность мобильных приложений, таких как Peace, Blockr и Ghostery, в прошлом году, блокировка рекламы станет наименьшей проблемой для цифровых рекламодателей в 2016 году.

Согласно отчету, опубликованному Бюро интерактивной рекламы (IAB) в декабре 2015 года (первое официальное исследование такого рода), мошенничество с онлайн-рекламой теперь обходится рекламодателям в 8,2 миллиарда долларов в год. Это на девять процентов больше, чем цифра в 7,5 миллиардов долларов, которую неофициально вычислил Ad Contrarian Боб Хоффман, отставной генеральный директор и председатель совета директоров Hoffman / Lewis Advertising, в июне 2013 года.

В частности, IAB обнаружил следующие основные причины (полный отчет представлен в формате PDF здесь):

  • 4,2 миллиарда долларов потеряно из-за «нечеловеческого трафика»
  • 1,1 миллиарда долларов потеряно из-за «деятельности, связанной с рекламой»
  • 2,4 миллиарда долларов потеряно из-за «контрафактного контента»

Платить за впечатления, которые никто не видит

Часть «нечеловеческого трафика» связана с тем, что некоторые люди не понимает истинного определения «впечатления». Термин не относится к одному человеку, видящему рекламу один раз. В действительности это один веб-браузер, который отправляет один запрос с одним рекламным объявлением из одной рекламной сети. Это все.

Для получения дополнительной технической информации о запросах к серверу в прошлом году я написал это информационное руководство на Logz.io, посвященное анализу журнала сервера (в контексте цифрового маркетинга). По сути, человеческие глаза не имеют ничего общего с запросами — и этот факт делает данные о показах в рекламных отчетах по существу бесполезными.

Почему это важно? Чуть менее половины всего интернет-трафика приходится на бот-трафик. Каждый раз, когда бот загружает веб-страницу, браузер отправляет запрос в рекламную сеть на загрузку рекламы — и это действие считается платным, даже если никто не увидит его. В такой среде я не понимаю, почему кто-то вообще проводит кампании CPM (которые устанавливают цену за тысячу показов). Рекламодатели платят за показы, которые никто не видит.

Стать жертвой массового мошенничества издателей

Часть «действия, связанные с рекламой» (malvertising-related activities) относится к владельцам веб-сайтов, пытающимся максимизировать рекламный доход, делая в лучшем случае аморальные действия, а в худшем — незаконные. Как я объяснил в выступлении в Performance Marketing Insights London (PMI London) в конце 2015 года, вот четыре распространенных примера:

  • Издатели размещают рекламные блоки друг над другом так, чтобы посетители сайта видели только «верхнее» впечатление (но все они получают доход)
  • Сокращение рекламных блоков до размера 1 × 1 пикселя и размещение сотен страниц на странице, чтобы им платили за показы, даже если их никто не увидит
  • Покупка трафика ботов из рекламных сетей, приносящая прибыль в 25-100 процентов от полученных показов рекламы
  • Автоматическое перенаправление посетителей на целевые страницы или другой рекламный контент

Предполагаемое мошенничество не останавливается на уровне издателей сайта. По сообщениям, в марте 2015 года расследование Ad Age выявило огромное количество откликов между покупателями СМИ и рекламными сетями.

Основанные на человеке показатели — это числа, которые следует использовать при оценке целесообразности цифровой рекламы.

Рекламодатели дают деньги покупателям средств массовой информации для покупки онлайн-рекламы, что, как мы видели, уже подозрительно, а покупатели средств массовой информации покупают рекламу в рекламных сетях. Затем в отчете утверждается, что рекламные сети отправляют часть денег корпоративным братьям и сестрам покупателей средств массовой информации. В довершение всего покупатели средств массовой информации также якобы завышают рекламодателей, вря о том, сколько стоят места размещения.

Один из участников MediaPost Рейд Таторис как-то подделал все цифры и обнаружил, что в результате трафика ботов и мошенничества в Интернете только восемь процентов показов цифровой рекламы даже могут увидеть люди. Но рекламодатели платят за 100 процентов показов.

(Третья значительная потеря денег рекламодателей в исследовании IAB произошла из-за «контрафактного контента», то есть людей, которые получают доступ к несвободным программам и музыкальному контенту, не платя за это. Эта тема здесь не является моей.)

Что могут сделать рекламодатели?

Эта проблема редко решается в мире маркетинга и рекламы. В PMI London, а затем спикер высказали мнение, что программная реклама — это будущее — обычно потому, что они представляли компании, которые так или иначе зарабатывают деньги на программной рекламе, — но игнорировали вопросы о мошенничестве, которое неизбежны, когда машины запускают рекламные кампании.

Но проблема еще глубже. Большая часть всего Интернета финансируется по общему соглашению по этому принципу: цифровая реклама обеспечивает бизнесу равную или большую рентабельность инвестиций, чем другие доступные маркетинговые стратегии. Если 92 процента показов рекламы онлайн никогда не видны — что доказывает, что предпосылка может быть ложной — то Google, Facebook, онлайн-публикации новостей, которые сообщают о нашем социальном дискурсе, и бесчисленное множество других онлайн-компаний — все в беде. Неудивительно, что никто не хочет говорить об этом.

Итак, до того, как мир adtech догоняет, вот несколько способов, которыми я обнаружил, что цифровые рекламодатели могут защитить себя:

  • Прекратите проводить кампании CPI и CPM. Кампании с оплатой за действие (CPA) намного безопаснее и менее подвержены мошенничеству.
  • Сообщите свои метрики в человеческом плане. Если вы платите 0,0050 долл. За показ, то 100 000 долл., Которые вы платите за 20 млн. Показов, на самом деле приведут только к 1,6 млн. показов людей (исходя из восьмипроцентного просмотра, который я упоминал ранее). Таким образом, вы фактически платите $ 0,0625 за впечатление человека — и это разница в 1150 процентов! Основанные на человеке показатели — это числа, которые следует использовать при оценке целесообразности цифровой рекламы.
  • Блокируйте страны с высокими показателями трафика ботов. По данным Ad Week, уровень «подозрительного трафика» в таких странах, как Китай, Венесуэла, Украина и Сингапур, колеблется от 86 до 92 процентов. (Для справки, показатель в Соединенных Штатах составляет 43 процента.)
  • Установить мошенничество с рекламой. Forensiq, SimilarWeb, Spider.io, Telemetry, White Ops и другие подобные компании могут помочь обнаружить и предотвратить мошенническое поведение и деятельность.

Как директор по маркетингу и коммуникациям в компании Logz.io, занимающейся разработкой программного обеспечения для управления журналами, я являюсь одним из членов команды, который обсуждает и определяет, какие маркетинговые мероприятия мы будем проводить. Мы мало занимались интернет-рекламой, отчасти из-за проблем, которые я здесь представил, — и в 2015 году крупные бренды рассматривали и рекламные расходы в размере 25 миллиардов долларов.

Время покажет, последуют ли другие примеру в 2016 году.

Проблема мошенничества в Adtech на 8,2 млрд долларов, которую все игнорируют
Проблема мошенничества в Adtech на 8,2 млрд долларов, которую все игнорируют

Автор публикации

Samuel Scott — Сэмюэл Скотт

Источник

techcrunch.com/2016/01/06/the-8-2-billion-adtech-fraud-problem-that-everyone-is-ignoring/

Ссылки в документе

adage.com/article/digital/iab-puts-8-2-billion-price-tag-ad-fraud-report/301545/

adcontrarian.blogspot.co.il/2013/06/the-75-billion-ad-swindle.html

www.iab.com/wp-content/uploads/2015/11/IAB_EY_Report.pdf

logz.io/blog/log-analysis-technical-seo/

www.inc.com/joseph-steinberg/humans-take-internet-back-from-bots.html

www.samueljscott.com/2015/10/30/display-ad-fraud/

adage.com/article/agency-news/media-agency-kickbacks-real/297707/

www.mediapost.com/publications/article/219695/the-definition-of-an-ad-impression.html

www.adweek.com/news/advertising-branding/bots-infecting-nearly-half-web-traffic-report-152300

logz.io/

www.businessinsider.com/the-unprecedented-trend-of-media-agency-reviews-in-2015-2015-5

Повлиял на

Был разработан стандарт ads.txt Спецификация Версия 1.0.2

Поделись записью