Пузырь фильтров. Что интернет скрывает от вас? | Эли Парайзер

Моему дедушке Рэю Паризеру, который научил меня, что научные знания лучше всего использовать в стремлении к лучшему миру. И моей общине семьи и друзей, которые наполняют мой пузырь интеллектом, юмором и любовью.

Оглавление

Введение
Глава 1 — Гонка за актуальность
Проблема Джона Ирвинга
Сигналы щелчка
Фейсбук везде
Рынок данных

Глава 2 — Пользователь — это контент
Взлет и падение широкой аудитории
Новый посредник
Большой Совет
Apple и Афганистан

Глава 3 — Общество Аддералл
Прекрасный баланс
Общество Аддералл
Эпоха Открытий
На Калифорнийском острове

Глава 4 — Ваша петля
Плохая теория о вас
Ориентация на ваши слабые места
Глубокий и узкий путь
Инциденты и приключения

Глава 5 — Общественность не имеет значения
Владыки Облака
Синдром дружественного мира
Невидимая кампания
Фрагментация
Дискурс и демократия

Глава 6 — Привет мир
Империя Умных
Новые архитекторы
Застенчивая игра

Песчаный замок стоимостью 50 миллиардов долларов
«В какую игру ты играешь?»

Глава 7 — Что вы хотите, хотите ли вы этого или нет
Робот с Гайдаром
Будущее уже здесь
Конец теории
Нет такого понятия, как бесплатный виртуальный ланч
Изменчивый мир
Теряя контроль

Глава 8 — Побег из города гетто
Мозаика субкультур
Что могут сделать люди?
Что могут сделать компании?
Что могут сделать правительства и граждане?
Благодарности
Дальнейшее чтение

Введение

Белка, умирающая перед вашим домом, может быть более актуальна для ваших интересов прямо сейчас, чем люди, умирающие в Африке. — Марк Цукерберг (Mark Zuckerberg), основатель Фэйсбук.

Мы формируем наши инструменты, а после этого наши инструменты формируют нас. — Маршалл Маклюэн (Marshall McLuhan), теоретик СМИ

Мало кто заметил сообщение, появившееся в корпоративном блоге Google 4 декабря 2009 года. Оно не просило внимания — никаких громких заявлений, никакой шумихи в Силиконовой долине, всего лишь несколько абзацев текста, зажатых между еженедельными сводками самых популярных поисковых запросов и обновление о финансовом программном обеспечении Google.

Не все это упустили. Блоггер поисковой системы Дэнни Салливан просматривает элементы в блоге Google в поисках подсказок о том, куда направляется монолит, и для него эта публикация имела большое значение. Фактически, он написал позже в тот день, это было «самое большое изменение, которое когда-либо происходило в поисковых системах». Для Дэнни заголовок сказал все это: «Персонализированный поиск для всех».

Начиная с того утра, Google будет использовать пятьдесят семь сигналов — от того, где вы входили, от того, какой браузер вы используете, до того, что вы искали — чтобы угадать, кто вы и какие сайты вам нравятся. , Даже если вы вышли из системы, он настроит свои результаты, показывая вам страницы, которые, по его прогнозам, вы, скорее всего, нажмете.

Большинство из нас предполагают, что когда мы гуглим термин, мы все видим одинаковые результаты — те, которые предлагает известный алгоритм Page Rank компании, являются наиболее авторитетными на основе ссылок других страниц. Но с декабря 2009 года это уже не так. Теперь вы получаете результат, который алгоритм Google предлагает лучше всего для вас, и кто-то другой может увидеть что-то совершенно другое. Другими словами, больше нет стандартного Google.

Нетрудно увидеть эту разницу в действии. Весной 2010 года, в то время как остатки нефтяной вышки Deepwater Horizon извергали сырую нефть в Мексиканский залив, я попросил двух друзей поискать термин «BP». Они очень похожи — образованные белые левые женщины которые живут на северо-востоке. Но результаты, которые они видели, были совсем другими. Один из моих друзей видел инвестиционную информацию о ВР. Другой видел новости. С одной стороны, первая страница результатов содержала ссылки о разливе нефти; с другой стороны, ничего не было, кроме рекламной рекламы от BP.

Даже количество результатов, возвращаемых Google, различалось — около 180 миллионов результатов для одного друга и 139 миллионов для другого. Если бы результаты были такими разными для этих двух прогрессивных женщин Восточного побережья, представьте, насколько они будут отличаться для моих друзей и, скажем, пожилого республиканца в Техасе (или, в этом отношении, бизнесмена в Японии).

Поскольку Google персонализирован для всех, запрос «стволовые клетки» может дать диаметрально противоположные результаты для ученых, которые поддерживают исследования стволовых клеток, и активистов, которые выступают против. «Доказательство изменения климата» может привести к различным результатам для активиста-эколога и руководителя нефтяной компании. В опросах огромное большинство из нас предполагают, что поисковые системы беспристрастны. Но это может быть только потому, что они все больше склоняются к тому, чтобы делиться своими взглядами Монитор вашего компьютера все больше и больше является своего рода односторонним зеркалом, отражающим ваши собственные интересы, в то время как алгоритмические наблюдатели следят за тем, что вы нажимаете.

Объявление Google ознаменовало поворотный момент важной, но почти невидимой революции в том, как мы потребляем информацию. Можно сказать, что 4 декабря 2009 года началась эра персонализации.

Когда я был

Когда я рос в сельской местности штата Мэн в 1990-х годах, каждый месяц на нашу ферму приезжал новый Wired, полный историй об AOL и Apple и о том, как хакеры и технологи меняют мир. Самому себе, мне казалось, ясно, что Интернет собирается демократизировать мир, соединяя нас с лучшей информацией и способностью действовать в соответствии с ней. Калифорнийские футуристы и технооптимисты на этих страницах говорили с ясной уверенностью: неизбежная, непреодолимая революция уже не за горами, та, которая уничтожит общество, свергнет элиты и откроет некую вольную глобальную утопию.

Во время учебы я изучал HTML и некоторые элементарные части языков PHP и SQL. Я баловался созданием веб-сайтов для друзей и проектов колледжей. И когда электронное письмо с указанием людей на веб-сайт, который я начал, стало вирусным после 11 сентября, меня неожиданно связали с полумиллионом человек из 192 стран.

Для двадцатилетнего подростка это был необыкновенный опыт — через несколько дней я оказался в центре небольшого движения. Это было также подавляющим. Поэтому я объединил усилия с еще одним небольшим стартапом из Беркли, который назывался MoveOn.org. Соучредители, Уэс Бойд и Джоан Блейдс, создали софтверную компанию, которая принесла миру заставку Flying Toasters. Наш ведущий программист был двадцатилетним либертарианцем по имени Патрик Кейн; его консалтинговая служба «Мы также гуляем с собаками» была названа в честь научной фантастики. Кэрри Олсон, ветеран дней Flying Toaster, руководила операциями. Мы все работали из наших домов.

Сама работа была в основном непристойной — форматирование и рассылка электронной почты, создание веб-страниц. Но это было захватывающе, потому что мы были уверены, что у Интернета есть возможность открыть новую эру прозрачности. Перспектива, что лидеры смогут напрямую общаться бесплатно с избирателями, может изменить все. И Интернет дал избирателям новую власть, чтобы объединить их усилия и сделать их голоса услышанными. Когда мы смотрели на Вашингтон, мы увидели систему, забитую привратниками и бюрократами; Интернет мог вымыть все это.

Когда я присоединился к MoveOn в 2001 году, у нас было около пятисот тысяч членов в США. Сегодня в нем насчитывается 5 миллионов членов, что делает его одной из крупнейших групп защиты интересов в Америке, значительно больше, чем NRA. Вместе наши члены пожертвовали более 120 миллионов долларов в виде небольших пожертвований на поддержку общих для нас целей — здравоохранения для всех, зеленой экономики и процветающего демократического процесса, и многие другие.

Какое-то время казалось, что Интернет собирается полностью демократизировать общество. Блоггеры и гражданские журналисты в одиночку восстановят средства массовой информации. Политики смогут работать только при широкой поддержке со стороны мелких, повседневных доноров. Местные органы власти станут более прозрачными и подотчетными своим гражданам. И все же эра гражданской связи, о которой я мечтал, еще не наступила. Демократия требует, чтобы граждане смотрели на вещи с точки зрения друг друга, но вместо этого мы все больше и больше заключены в свои собственные пузыри. Демократия требует опоры на общие факты; вместо этого нам предлагают параллельные, но отдельные вселенные.

Мое чувство беспокойства выкристаллизовалось, когда я заметил, что мои консервативные друзья исчезли с моей страницы в Facebook. В политическом плане я склоняюсь влево, но мне нравится слышать, что думают консерваторы, и я старался изо всех сил подружиться с некоторыми и добавить их в качестве контактов в Facebook. Я хотел посмотреть, какие ссылки они будут публиковать, прочитать их комментарии и немного поучиться у них.

Но их ссылки никогда не появлялись в моей новостной ленте. Фейсбук, очевидно, занимался математикой и заметил, что я по-прежнему кликаю по ссылкам моих прогрессивных друзей больше, чем у моих консервативных друзей, а также по ссылкам на последние видео о Леди Гага. Так что никаких консервативных ссылок для меня.

Я начал проводить исследования, пытаясь понять, как Facebook решал, что показать мне, а что скрыть. Как оказалось, Фейсбук был не один.

С небольшим уведомлением

С небольшим уведомлением или фанфарами, цифровой мир фундаментально меняется. То, что когда-то было анонимной средой, где кто угодно мог быть кем угодно — где, по словам знаменитого мультфильма из Нью-Йорка, никто не знает, что ты собака, — теперь стало инструментом для сбора и анализа наших личных данных. Согласно одному из исследований Wall Street Journal, 50 ведущих интернет-сайтов, от CNN до Yahoo и MSN, устанавливают в среднем по 64 загруженных данными файла cookie и персональные маяки для отслеживания. Выполните поиск по слову «депрессия» на Dictionary.com, и сайт установит до 223 отслеживающих cookie-файлов и маяков на ваш компьютер, чтобы другие веб-сайты могли использовать для вас антидепрессанты. Поделитесь статьей о кулинарии в ABC News, и вас могут преследовать в Интернете объявления о горшках с тефлоновым покрытием. Откройте — даже на мгновение — страницу со списком признаков того, что ваш супруг (-а) может обманывать и готовиться к тому, что вас преследуют рекламные объявления о проверке отцовства ДНК. Новый Интернет не просто знает, что ты собака; она знает вашу породу и хочет продать вам миску премиального киббла (kibble — бадья).

Гонка за тем, чтобы узнать о вас как можно больше, стала центральной битвой эпохи для интернет-гигантов, таких как Google, Facebook, Apple и Microsoft. Как пояснил мне Крис Палмер из фонда Electronic Frontier: «Вы получаете бесплатную услугу, а стоимость — это информация о вас. А Google и Facebook превращают это довольно прямо в деньги ». Хотя Gmail и Facebook могут быть полезными бесплатными инструментами, они также являются чрезвычайно эффективными и прожорливыми механизмами извлечения, в которые мы вкладываем самые интимные детали нашей жизни. Ваш новый гладкий iPhone точно знает, куда вы идете, кого вы называете, что вы читаете; Благодаря встроенному микрофону, гироскопу и GPS он может определить, гуляете ли вы, в машине или на вечеринке.

В то время как Google (пока) обещал хранить ваши личные данные при себе, другие популярные веб-сайты и приложения — от сайта Kayak.com для авиабилетов до виджета совместного использования AddThis — не дают таких гарантий. За страницами, которые вы посещаете, растет огромный новый рынок информации о том, что вы делаете в Интернете, благодаря низкопрофильным, но высокодоходным компаниям, работающим с персональными данными, таким как BlueKai и Acxiom. Одна только Acxiom накопила в среднем 1500 единиц данных о каждом человеке в своей базе данных, в которую входят 96 процентов американцев, а также данные обо всем — от их кредитных баллов до того, купили ли они лекарства от недержания. И используя молниеносные протоколы, любой веб-сайт — не только Google и Facebook в мире — теперь может участвовать в веселье. По мнению поставщиков «рынка поведения», каждый созданный вами «сигнал щелчка» является товаром, и каждое движение вашей мыши может быть продано с аукциона в течение микросекунд самой высокой цене.

В качестве бизнес-стратегии формула интернет-гигантов проста: чем более важны их информационные предложения, тем больше рекламы они могут продать, и тем выше вероятность того, что вы купите продукты, которые они предлагают. И формула работает. Amazon продает товары на миллиарды долларов, предсказывая, что интересует каждого покупателя, и размещая их перед виртуальным магазином. До 60 процентов арендной платы Netflix зависит от персонализированных предположений о предпочтениях каждого клиента в фильмах, и на данный момент Netflix может предсказать, насколько вам понравится данный фильм, примерно за пол звезды. Персонализация является основной стратегией для пяти ведущих сайтов в Интернете — Yahoo, Google, Facebook, YouTube и Microsoft Live, а также для множества других.

В течение следующих трех-пяти лет главный операционный директор Facebook Шерил Сэндберг рассказала одной группе, что идея веб-сайта, который не настроен для конкретного пользователя, покажется странной. Вице-президент Yahoo Тапан Бхат соглашается: «Будущее сети — это персонализация … теперь сеть – это «Я». Речь идет о том, как сплести сеть так, чтобы она была разумной и персонализированной для пользователя», — восторгается генеральный директор Google Эрик Шмидт. что «продукт, который я всегда хотел создать» — это код Google, который «угадает, что я пытаюсь напечатать». Google Instant, который угадывает, что вы ищете, когда вы печатаете, и был выпущен осенью. 2010 год — это только начало — Шмидт считает, что клиенты хотят, чтобы Google «сказал им, что им делать дальше».

Было бы одно, если бы все эти настройки были только о целевой рекламе. Но персонализация не просто формирует то, что мы покупаем. Для быстро растущего процента из нас персонализированные новостные каналы, такие как Facebook, становятся основным источником новостей — 36 процентов американцев в возрасте до тридцати лет получают новости через сайты социальных сетей. Популярность Facebook стремительно растет во всем мире, и каждый день к ней присоединяются около миллиона человек. Поскольку основатель Марк Цукерберг любит хвастаться, Facebook может быть самым большим источником новостей в мире (по крайней мере, для некоторых определений «новостей»).

И персонализация формирует то, как информация распространяется далеко за пределы Facebook, так как веб-сайты от Yahoo News до финансируемого стартапом New York Times News.me направляют свои заголовки на наши конкретные интересы и желания. Это влияет на то, какие видео мы смотрим на YouTube и на дюжину более мелких конкурентов, и какие записи в блогах мы видим. Это влияет на то, чьи электронные письма мы получаем, с какими потенциальными партнерами мы сталкиваемся на OkCupid, и какие рестораны рекомендуются нам на Yelp — это означает, что персонализация может легко помочь не только в том, кто идет на свидание с кем, но и где они идут и о чем они говорят. Алгоритмы, которые управляют нашей рекламой, начинают управлять нашей жизнью.

Основной код в основе нового Интернета довольно прост. Новое поколение интернет-фильтров смотрит на вещи, которые вам нравятся — на то, что вы сделали, или на то, что нравится людям, — и пытается экстраполировать. Они являются механизмами прогнозирования, постоянно создающими и совершенствующими теорию о том, кто вы есть, и что вы будете делать и чего хотите дальше. Вместе эти движки создают уникальную вселенную информации для каждого из нас — то, что я назвал фильтрующим пузырем, — которая в корне меняет то, как мы встречаемся с идеями и информацией.

Конечно, в некоторой степени мы всегда использовали средства массовой информации, которые обращались к нашим интересам и интересам и игнорировали большую часть остальных. Но пузырь фильтра представляет три динамики, с которыми мы никогда раньше не сталкивались:

Во-первых, ты один в этом. У кабельного канала, который обслуживает узкий интерес (скажем, гольф), есть другие зрители, с которыми вы делитесь точкой отсчета. Но вы единственный человек в вашем пузыре. В эпоху, когда обмен информацией является основой общего опыта, пузырь фильтра — это центробежная сила, разделяющая нас.

Во-вторых, пузырек фильтра невидим. Большинство зрителей консервативных или либеральных новостных источников знают, что они идут на станцию, курированную для того, чтобы служить определенной политической точке зрения. Но повестка дня Google непрозрачна. Google не сообщает вам, что вы о ней думаете или почему показывает результаты, которые вы видите. Вы не знаете, правильны ли ваши предположения относительно вас, или вы, возможно, даже не знаете, что он делает предположения о вас в первую очередь. Моя подруга, получившая больше информации об инвестициях в ВР, до сих пор не знает, почему это так, она не биржевой маклер. Поскольку вы не выбрали критерии, по которым сайты фильтруют информацию и выходят из нее, легко представить, что информация, которая поступает через пузырь фильтра, является беспристрастной, объективной, правдивой. Но это не так. На самом деле, изнутри пузыря почти невозможно увидеть, насколько он предвзят.

Наконец, вы не решили войти в пузырь. Когда вы включаете Fox News или читаете The Nation, вы принимаете решение о том, какой фильтр использовать для осмысления мира. Это активный процесс, и, как и надев тонированные очки, вы можете догадаться, как склонность редактора формирует ваше восприятие. Вы не можете сделать такой же выбор с персонализированными фильтрами. Они приходят к вам — и поскольку они повышают прибыль для веб-сайтов, которые их используют, их будет все труднее и труднее избежать.

Конечно, есть

Конечно, есть веская причина, почему персонализированные фильтры имеют такое мощное очарование. Мы перегружены потоком информации: 900 000 сообщений в блогах, 50 миллионов твитов, более 60 миллионов обновлений статуса Facebook и 210 миллиардов электронных писем отправляются в электронный эфир каждый день. Эрик Шмидт любит подчеркивать, что если вы записали все человеческое общение с незапамятных времен до 2003 года, это заняло бы около 5 миллиардов гигабайт дискового пространства. Теперь мы создаем столько данных каждые два дня.

Даже профессионалы изо всех сил пытаются не отставать. Агентство национальной безопасности, которое копирует большую часть интернет-трафика, проходящего через главный центр AT & T в Сан-Франциско, строит два новых комплекса размером со стадион на юго-западе для обработки всех этих данных. Самая большая проблема, с которой они сталкиваются, — это недостаток энергии: в сети буквально не хватает электричества для поддержки такого большого количества вычислений. АНБ просит Конгресс выделить средства на строительство новых электростанций. К 2014 году они ожидают иметь дело с таким большим количеством данных, что изобрели новые единицы измерения, просто чтобы описать это.

Это неизбежно приводит к тому, что блоггер и медиа-аналитик Стив Рубель называет крахом внимания. Поскольку стоимость общения на больших расстояниях и с большими группами людей резко упала, мы все больше и больше не можем заниматься всем этим. Наш фокус мигает от текстового сообщения до веб-клипа по электронной почте. Сканирование постоянно расширяющегося торрента на предмет драгоценных битов, которые действительно важны или даже просто актуальны, само по себе является работой на полный рабочий день.

Поэтому, когда персонализированные фильтры предлагают руку, мы склонны взять ее. Теоретически, в любом случае, они могут помочь нам найти информацию, которую мы должны знать, увидеть и услышать, материал, который действительно имеет значение среди фотографий кошек, рекламы виагры и музыкальных видеоклипов на беговой дорожке. Netflix поможет вам найти подходящий фильм для просмотра в его обширном каталоге из 140 000 фильмов. Функция Genius в iTunes обращает ваше внимание на новые хиты любимой группы, когда они в противном случае будут потеряны.

По определению, это привлекательная перспектива — возвращение к вселенной Птолемеев, в которой солнце и все остальное вращается вокруг нас. Но это обходится дорого: делая все более личным, мы можем потерять некоторые черты, которые сделали Интернет настолько привлекательным с самого начала.

Когда я начал исследование, которое привело к написанию этой книги, персонализация казалась тонким, даже несущественным изменением. Но когда я подумал о том, что может означать корректировка всего общества, это стало выглядеть более важным. Хотя я довольно внимательно слежу за развитием технологий, я понял, что многого не знал: как работала персонализация? Что было за рулем? Куда это направлялось? И самое главное, что это будет с нами делать? Как это изменит нашу жизнь?

В процессе ответа на эти вопросы я разговаривал с социологами и продавцами, разработчиками программного обеспечения и преподавателями права. Я взял интервью у одного из основателей OkCupid, сайта знакомств с алгоритмическим управлением, и у одного из главных провидцев Бюро информационной войны в США. Я узнал больше, чем когда-либо хотел узнать о механике продаж онлайн-рекламы и поисковых систем. Я спорил с кибер-скептиками и кибервизионерами (и несколькими людьми, которые были оба).

На протяжении всего моего расследования я был поражен тем, сколько нужно пройти, чтобы полностью увидеть, что делают персонализация и фильтры. Когда я брал интервью у Джонатана Макфи, главного сотрудника Google по персонализации поиска, он предположил, что почти невозможно догадаться, как алгоритмы будут влиять на опыт любого конкретного пользователя. Было слишком много переменных и входных данных для отслеживания. Поэтому, несмотря на то, что Google может просматривать общие клики, гораздо сложнее сказать, как это работает для любого человека.

Я также был поражен тем, насколько персонализация уже присутствует на нас — не только в Facebook и Google, но и почти на каждом крупном сайте в Интернете. «Я не думаю, что джин возвращается в бутылку», — сказал мне Дэнни Салливан. Хотя озабоченность по поводу персонализированных СМИ поднималась в течение десятилетия — ученый-юрист Касс Санстейн написал умную и провокационную книгу по этой теме в 2000 году — теория в настоящее время быстро становится практикой: персонализация уже во многом является частью нашего повседневного опыта, чем многие из нас понимают. Теперь мы можем начать видеть, как на самом деле работает фильтр-пузырь, где он не хватает, и что это значит для нашей повседневной жизни и нашего общества.

Профессор права в Стэнфорде Райан Кало сказал мне, что каждая технология имеет интерфейс, место, где вы заканчиваете, и технология начинается. И когда задача технологии — показать вам мир, она оказывается между вами и реальностью, как объектив камеры. Это сильная позиция, говорит Кало.

«Существует множество способов исказить ваше восприятие мира». И это именно то, что делает пузырек фильтра.

Фильтр пузырьков

Затраты фильтра пузыря являются как личными, так и культурными. Это имеет прямые последствия для тех из нас, кто использует персонализированные фильтры (и довольно скоро большинство из нас увидят, осознаем мы это или нет). И есть социальные последствия, которые возникают, когда массы людей начинают жить жизнью, наполненной фильтрами.

Один из лучших способов понять, как фильтры формируют наш индивидуальный опыт, — это мыслить с точки зрения нашей информационной диеты. Как сказала социолог Дана Бойд в своей речи на выставке Web 2.0 2009 года: наше тело запрограммировано на потребление жира и сахара, потому что они редки по своей природе…. Точно так же мы биологически запрограммированы быть внимательными к тем вещам, которые стимулируют: к содержанию грубому, насильственному или сексуальному, а также к тем сплетням, которые унизительны, смущают или оскорбляют. Если мы не будем осторожны, мы разработаем психологический эквивалент ожирения. Мы обнаружим, что потребляем контент, который наименее полезен для нас самих или общества в целом.

Точно так же, как система фермерского хозяйства, которая производит и поставляет нашу еду, формирует то, что мы едим, динамика наших СМИ формирует то, какую информацию мы потребляем. Теперь мы быстро переходим к режиму, изобилующему личной информацией. И хотя это может быть полезным, слишком много хорошего может также вызвать реальные проблемы. Оставленные на свое усмотрение, фильтры персонализации служат своего рода невидимой автопропагандой, внушая нам наши собственные идеи, усиливая наше стремление к знакомым вещам и оставляя нас в неведении об опасностях, скрывающихся на темной территории неизвестного.

В пузыре фильтров меньше места для случайных встреч, которые приносят понимание и обучение. Творчество часто вызывается столкновением идей разных дисциплин и культур. Объедините понимание кулинарии и физики, и вы получите антипригарную кастрюлю и индукционную плиту. Но если Amazon думает, что я заинтересован в кулинарных книгах, вряд ли мне покажут книги о металлургии. Это не просто случайность, которая находится под угрозой. По определению, мир, построенный из знакомого, — это мир, в котором нечему учиться. Если персонализация слишком острая, это может помешать нам соприкоснуться с потрясающими, разрушающими предубеждения переживаниями и идеями, которые меняют наше представление о мире и нас самих.

И хотя предпосылка персонализации заключается в том, что она предоставляет вам услугу, вы не единственный, кто заинтересован в ваших данных. Исследователи из Университета Миннесоты недавно обнаружили, что женщины, которые овулируют, лучше реагируют на липкую одежду, и предложили маркетологам «стратегически определить время» для своих онлайн-предложений. При наличии достаточного количества данных угадывание этого времени может оказаться проще, чем вы думаете.

В лучшем случае, если компания знает, какие статьи вы читаете или в каком настроении вы находитесь, она может показывать объявления, связанные с вашими интересами. Но в худшем случае он может принимать решения на этой основе, которые негативно влияют на вашу жизнь. После того, как вы посетите страницу о туризме в Третьем мире, страховая компания, имеющая доступ к вашей истории веб-поиска, может принять решение об увеличении вашей премии, предлагает профессор права Джонатан Цитрейн. Родители, которые приобрели программное обеспечение EchoMetrix Sentry для отслеживания своих детей в Интернете, были возмущены, когда обнаружили, что компания продала данные своих детей сторонним маркетинговым фирмам.

Персонализация основана на сделке. В обмен на услугу фильтрации вы передаете крупным компаниям огромное количество данных о вашей повседневной жизни, многим из которых вы не можете доверять друзьям. Эти компании становятся лучше в использовании этих данных для принятия решений каждый день. Но доверие, которое мы им оказываем, чтобы обращаться с ним осторожно, не всегда оправдано, и когда решения принимаются на основе этих данных, которые негативно влияют на вас, они обычно не раскрываются.

В конечном итоге пузырь фильтра может повлиять на вашу способность выбирать, как вы хотите жить. Профессор Йохай Бенклер утверждает, что для того, чтобы стать автором своей жизни, вы должны знать о разнообразных вариантах и стилях жизни. Когда вы вводите пузырек фильтра, вы позволяете компаниям, которые его создают, выбирать, какие варианты вам известны. Вы можете думать, что являетесь капитаном своей собственной судьбы, но персонализация может привести вас к некоему информационному детерминизму, в котором то, на что вы нажимали в прошлом, определяет то, что вы видите дальше — историю веб-поиска. обречен на повторение.

Вы можете застрять в статичной, постоянно сужающейся версии себя — бесконечной петле «вы».

И есть более широкие последствия. В своем бестселлере «Боулинг в одиночестве», посвященном упадку гражданской жизни в Америке, Роберт Патнэм рассмотрел проблему значительного сокращения «социального капитала» — связей доверия и верности, которые побуждают людей оказывать друг другу услуги, работать вместе, чтобы решать общие проблемы и сотрудничать. Путнэм выделил два вида социального капитала: это «объединяющий» капитал, ориентированный на группы, который создается, когда вы посещаете собрание выпускников вашего колледжа, а затем есть «соединяющий» капитал, который создается на таком мероприятии, как городское собрание, когда люди из разных слоев общества собираются вместе, чтобы встретиться друг с другом. Соединение капитала является мощным: создайте его больше, и вы с большей вероятностью сможете найти эту следующую работу или инвестора для своего малого бизнеса, поскольку он позволяет вам обращаться к множеству различных сетей за помощью.

Все ожидали, что Интернет станет огромным источником связующего капитала. В разгаре пузыря доткомов Том Фридман заявил, что Интернет «сделает нас соседями по соседству». Фактически, эта идея была основой его тезиса в «Лексусе и оливковом дереве»: «Интернет будет похоже на огромные тиски, которые захватят систему глобализации… и будут все больше и больше сжимать эту систему вокруг всех, таким образом, что с каждым днем мир будет становиться все меньше и меньше, быстрее и быстрее ».

Фридман, похоже, имел в виду своего рода глобальную деревню, в которой дети в Африке и руководители в Нью-Йорке будут вместе строить сообщество. Но это не то, что происходит: наши виртуальные ближайшие соседи все больше и больше похожи на наших реальных соседей, а наши реальные соседи все больше и больше похожи на нас. У нас много связей, но очень мало мостов. И это важно, потому что именно мосты создают наше чувство «общественности» — пространства, в котором мы решаем проблемы, которые выходят за пределы наших ниш и узких личных интересов.

Мы предрасположены реагировать на довольно узкий набор стимулов — если новость касается секса, власти, сплетен, насилия, знаменитостей или юмора, мы, скорее всего, сначала прочтем это. Это контент, который легче всего превращает его в пузырек фильтра. Легко нажать «Мне нравится» и увеличить видимость поста друга о завершении марафона или учебной статьи о том, как приготовить луковый суп. Труднее нажать кнопку «Мне нравится» в статье под заголовком «Дарфур видит самый кровавый месяц за два года». В персонализированном мире важные, но сложные или неприятные проблемы — например, рост числа заключенных или бездомность — менее вероятны чтобы привлечь наше внимание на всех.

Как потребитель, трудно спорить с удалением ненужного и неприятного. Но то, что хорошо для потребителей, не обязательно хорошо для граждан. Кажется, что мне нравится не то, чего я на самом деле хочу, не говоря уже о том, что мне нужно знать, чтобы быть информированным членом моей общины или страны. «Гражданское достоинство — подвергаться воздействию тех вещей, которые, по-видимому, не соответствуют вашим интересам», — сказал мне технический журналист Клайв Томпсон. «В сложном мире почти все влияет на вас — это замыкает петлю материальных личных интересов». Культурный критик Ли Сигел говорит об этом иначе: «Клиенты всегда правы, а люди — нет».

Структура наших СМИ

Структура наших СМИ влияет на характер нашего общества. Печатное слово способствует демократическим аргументам в том смысле, что трудоемко копируемые свитки не являются. Телевидение оказало глубокое влияние на политическую жизнь в двадцатом веке — от убийства Кеннеди до 11 сентября — и, вероятно, не случайно, что у нации, жители которой проводят тридцать шесть часов в неделю за просмотром телевизора, меньше времени для гражданской жизни.

Наступила эра персонализации, и она превзошла многие наши прогнозы относительно того, что будет делать Интернет. Создатели Интернета предусмотрели нечто большее и более важное, чем глобальная система обмена фотографиями домашних животных. Манифест, который помог запустить Фонд Electronic Frontier в начале девяностых, отстаивал «цивилизацию разума в киберпространстве» — своего рода всемирный мета-мозг. Но персонализированные фильтры разрывают синапсы в этом мозге. Не зная этого, мы можем вместо этого дать себе какую-то глобальную лоботомию.

От мегаполисов до нанотехнологий мы создаем глобальное общество, сложность которого вышла за пределы индивидуального понимания. Проблемы, с которыми мы столкнемся в ближайшие двадцать лет — нехватка энергии, терроризм, изменение климата и болезни — огромны по своим масштабам. Это проблемы, которые мы можем решить только вместе.

Ранние интернет-энтузиасты, такие как создатель сети Тим Бернерс-Ли, надеялись, что это станет новой платформой для решения этих проблем. Я верю, что это все еще может быть — и, как вы читаете дальше, я объясню, как. Но сначала нам нужно отодвинуть занавес — понять силы, которые берут Интернет в его нынешнем, индивидуальном направлении. Нам нужно выявить ошибки в коде и кодировщиках, которые привели к персонализации.

Если «кодекс — это закон», как сказал Ларри Лессиг, важно понимать, что пытаются сделать новые законодатели. Нам нужно понять, во что верят программисты из Google и Facebook. Нам нужно понять экономические и социальные силы, которые движут персонализацией, некоторые из которых неизбежны, а некоторые нет. И нам нужно понять, что все это значит для нашей политики, нашей культуры и нашего будущего.

Не садясь рядом с другом, трудно понять, чем версия Google или Yahoo News, которую вы видите, отличается от любой другой. Но поскольку пузырь фильтра искажает наше восприятие того, что важно, верно и реально, крайне важно сделать его видимым. Это то, что эта книга стремится сделать.

Глава 1 — Гонка за актуальность

Если вы не платите за что-то, вы не являетесь клиентом; Вы продаете продукт. — Андрей Льюис, под псевдонимом Blue_beetle, на веб-сайте MetaFilter

Весной 1994 года Николай Негропонте сидел, писал и думал. В MIT Media Lab детище Негропонте, молодые дизайнеры микросхем, художники виртуальной реальности и роботы-спорщики, активно работали над созданием игрушек и инструментов будущего. Но Негропонте размышлял над более простой проблемой, о которой миллионы людей думают каждый день: что смотреть по телевизору.

К середине 1990-х годов сотни каналов транслировались в прямом эфире круглосуточно, семь дней в неделю. Большая часть программ была ужасной и скучной: рекламные ролики для новых кухонных гаджетов, музыкальные клипы для последней группы «одно удивительное чудо», мультфильмы и новости о знаменитостях. Для любого данного зрителя, только небольшой процент этого, вероятно, будет интересным.

По мере увеличения количества каналов стандартный метод серфинга по ним становился все более и более безнадежным. Одно дело искать по пяти каналам. Это еще один, чтобы искать через пятьсот. И когда число достигает пяти тысяч — ну, метод бесполезен.

Но Негропонте не беспокоился. Не все было потеряно: на самом деле, решение было не за горами. «Ключ к будущему телевидения, — писал он, — состоит в том, чтобы перестать думать о телевидении как о телевидении» и начать думать об этом как об устройстве со встроенным интеллектом. Потребителям нужен был пульт дистанционного управления, который контролировал бы себя, интеллектуальный автоматизированный помощник, который узнал бы, что каждый зритель наблюдает, и захватил соответствующие ему или ей программы. «Сегодняшний телевизор позволяет управлять яркостью, громкостью и каналом», — напечатал Негропонте. «Завтрашние позволят вам варьировать пол, насилие и политическую склонность».

И зачем останавливаться на достигнутом? Негропонте представил себе будущее, кишащее интеллектуальными агентами, чтобы помочь с такими проблемами, как телевизионная. Как личный дворецкий за дверью, агенты пропускают только ваши любимые шоу и темы. «Представьте себе будущее, — писал Негропонте, — в котором ваш интерфейсный агент может читать каждую новостную ленту и газету, отслеживать все теле- и радиопередачи на планете, а затем составлять персонализированное резюме. Газеты такого типа печатаются тиражом… Назовите это Daily Me.

Чем больше он думал об этом, тем больше в этом смысла. Решением для информационного переполнения цифрового века были умные, персонализированные встроенные редакторы. Фактически, эти агенты не должны были ограничиваться телевидением; как он предложил редактору нового технического журнала Wired, «интеллектуальные агенты — однозначное будущее компьютеров».

В Сан-Франциско Джарон Ланье ответил на этот аргумент с тревогой. Ланье был одним из создателей виртуальной реальности; с восьмидесятых он возился с тем, как объединить компьютеры и людей. Но разговоры об агентах казались ему безумными. «Что во всех вас?» — написал он в официальном сообщении «Сообществу в стиле проводной связи» на своем веб-сайте. «Идея« интеллектуальных агентов »и неправильна, и зла… Вопрос агента становится решающим фактором того, будет ли [Сеть] намного лучше, чем телевидение, или намного хуже».

Ланье был убежден, что, поскольку они на самом деле не люди, агенты заставят реальных людей взаимодействовать с ними неловко и неровно. «Модель агента, которая вас интересует, будет мультипликационной моделью, и вы увидите мультипликационную версию мира глазами агента», — написал он.

И была еще одна проблема: идеальный агент, по-видимому, отсеивал большую часть или всю рекламу. Но поскольку интернет-коммерция движима рекламой, маловероятно, что эти компании развернут агентов, которые будут применять такое насилие к своей прибыли. Более вероятно, писал Ланье, что эти агенты будут иметь двойную лояльность — подкупные агенты. «Непонятно, на кого они работают».

Это была ясная и сдержанная просьба. Но хотя он вызвал некоторую болтовню в онлайн-группах новостей, он не убедил софтверных гигантов этой ранней интернет-эры. Они были убеждены логикой Негропонте: компания, которая выяснила, как просеять цифровой стог сена для золотых самородков, выиграет будущее. Они могли видеть, как приближается падение внимания, поскольку информационные возможности, доступные каждому человеку, приближались к бесконечности. Если вы хотите заработать, вам нужно, чтобы люди настраивались на них. И в мире, где не хватает внимания, лучший способ сделать это — предоставить контент, который действительно отвечал бы индивидуальным интересам, желаниям и потребностям каждого человека. В коридорах и дата-центрах Силиконовой долины появился новый лозунг: актуальность.

Все торопились выпустить «умный» продукт. В Редмонде Microsoft выпустила Bob — целую операционную систему, основанную на концепции агента, на якоре странного мультяшного аватара, странного сходства с Биллом Гейтсом. В Купертино, почти ровно за десять лет до появления iPhone, Apple представила Newton, «персонального рабочего помощника», основным пунктом продажи которого был агент, скрытно скрывающийся под его бежевой поверхностью.

Как оказалось, новые интеллектуальные продукты бомбили. В чат-группах и в списках рассылки по электронной почте практически всегда появлялись сообщения о Бобе. Пользователи не могли этого вынести. PC World назвал его одним из двадцати пяти худших технологических продуктов всех времен. И Apple Newton не стал намного лучше: хотя компания инвестировала более 100 миллионов долларов в разработку продукта, в первые шесть месяцев своего существования она продавалась плохо. Когда вы общались с интеллектуальными агентами середины 90-х годов, проблема быстро стала очевидной: они просто не были такими умными.

Сейчас, десятилетие, а потом и перемены, интеллектуальных агентов еще нигде не видно. Похоже, революция Негропонте провалилась. Мы не просыпаемся и не рассказываем электронному дворецкому о наших планах и желаниях на этот день.

Но это не значит, что их не существует. Они просто спрятаны. Персональные интеллектуальные агенты находятся под поверхностью каждого веб-сайта, на который мы заходим. Каждый день они становятся умнее и мощнее, накапливая больше информации о том, кто мы и чем мы интересуемся. Как предсказывал Ланье, агенты работают не только для нас: они также работают на таких гигантов программного обеспечения, как Google, рассылка рекламы, а также контента. Хотя им, возможно, не хватает мультипликационного лица Боба, они направляют все большую долю нашей онлайн-активности.

В 1995 году гонка за предоставление личной значимости только начиналась. Более чем любой другой фактор, именно этот квест сформировал Интернет, который мы знаем сегодня.

Проблема Джона Ирвинга

Джефф Безос, генеральный директор Amazon.com, был одним из первых, кто осознал, что вы можете использовать силу релевантности, чтобы заработать несколько миллиардов долларов. Начиная с 1994 года, его видение заключалось в том, чтобы перенести онлайн-продажу книг назад во времена маленького продавца книг, который очень хорошо знал вас и говорил что-то вроде: «Я знаю вас как Джона Ирвинга, и угадайте, что, вот этот новый автор, Я думаю, что он очень похож на Джона Ирвинга », — сказал он биографу. Но как это сделать в массовом масштабе? Для Безоса Amazon должен был быть «своего рода небольшой компанией по искусственному интеллекту», основанной на алгоритмах, способных мгновенно сопоставлять клиентов и книги.

В 1994 году венчурный капиталист принял на работу молодого компьютерного ученого, работающего в компаниях на Уолл-стрит, чтобы предложить бизнес-идеи для растущего веб-пространства. Он работал методично, составляя список из двадцати продуктов, которые команда теоретически могла бы продавать через Интернет — музыка, одежда, электроника — и затем изучал динамику каждой отрасли. Книги начинались с нижней части его списка, но когда он составил окончательные результаты, он с удивлением обнаружил их наверху.

Книги были идеальными по нескольким причинам. Для начала, книжная индустрия была децентрализована; крупнейший издатель, Random House, контролировал только 10 процентов рынка. Если бы один издатель не продал бы ему, было бы много других, кто бы продал. И людям не понадобилось бы столько времени, чтобы освоиться с покупкой книг в Интернете, чем с другими продуктами — большинство продаж книг уже происходило за пределами традиционных книжных магазинов, и, в отличие от одежды, вам не нужно было их примеривать. Но главной причиной, по которой книги казались привлекательными, был просто тот факт, что их было так много — 3 миллиона активных изданий в 1994 году против трехсот тысяч активных компакт-дисков. Физический книжный магазин никогда не сможет провести инвентаризацию всех этих книг, но интернет-книжный магазин мог бы.

Когда он сообщил об этом открытии своему боссу, инвестор не заинтересовался. В эпоху информации книги казались отсталой индустрией. Но Безос не мог выбросить идею из головы. Без физического ограничения количества книг, которые он мог бы хранить, он мог бы предоставить на сотни тысяч книг больше, чем такие гиганты отрасли, как Borders или Barnes & Noble, и в то же время он мог бы создать более интимный и личный опыт, чем крупные сети.

Он решил, что целью Amazon будет улучшение процесса открытия: персональный магазин, который поможет читателям найти книги и представить их читателям. Но как?

Безос начал думать о машинном обучении. Это была сложная проблема, но группа инженеров и ученых нападала на нее в исследовательских институтах, таких как MIT и Калифорнийский университет в Беркли, с 1950-х годов. Они назвали свое поле «кибернетикой» — слово, взятое у Платона, который придумал это для обозначения саморегулирующейся системы, подобной демократии. Для ранних кибернетиков не было ничего более захватывающего, чем создание систем, которые настраиваются на основе обратной связи. В последующие десятилетия они заложили математические и теоретические основы, которые будут определять большую часть роста Amazon.

В 1990 году группа исследователей из Исследовательского центра Xerox в Пало-Альто (PARC) применила кибернетическое мышление к новой проблеме. PARC был известен тем, что выдвигал идеи, которые были широко приняты и коммерциализированы другими — графический интерфейс пользователя и мышь, если упомянуть две. Как и многие передовые технологи того времени, исследователи PARC были опытными пользователями электронной почты — они отправили и получили сотни таких сообщений. Электронная почта была отличной, но обратная сторона была быстро очевидна. Когда отправка сообщения такому количеству людей, как вы, ничего не стоит, вы можете быстро погрузиться в поток бесполезной информации.

Чтобы не отставать от потока, команда PARC начала работу с процессом, который они назвали коллективной фильтрацией, который выполнялся в программе под названием Tapestry. Гобелен отслеживал, как люди реагировали на массовые электронные письма, которые они получали — какие элементы они открывали, какие отвечали и какие удаляли — и затем использовал эту информацию, чтобы упорядочить почтовый ящик. Электронные письма, которыми люди занимались, переместились бы в начало списка; письма, которые часто удалялись или не открывались, уходили на дно. По сути, совместная фильтрация позволила сэкономить время: вместо того, чтобы просеивать кучу писем самостоятельно, вы можете положиться на других, которые помогут предварительно отсортировать полученные вами товары.

И, конечно, вам не нужно было использовать его только для электронной почты. Создатели Tapestry написали, что «они предназначены для обработки любого входящего потока электронных документов. Электронная почта — только один из примеров такого потока: другие — это новости и статьи в Net-News».

Гобелен ввел в мир совместную фильтрацию, но в 1990 году мир был не очень заинтересован. Интернет насчитывал всего несколько миллионов пользователей, и он по-прежнему представлял собой небольшую экосистему, и для его сортировки было недостаточно информации или пропускной способности. В течение многих лет совместная фильтрация оставалась областью исследователей программного обеспечения и скучающих студентов. Если вы отправили электронное письмо по адресу ringo@media.mit.edu в 1994 году с любыми понравившимися вам альбомами, служба отправит электронное письмо с другими музыкальными рекомендациями и отзывами. «Один раз в час», согласно веб-сайту, «сервер обрабатывает все входящие сообщения и при необходимости отправляет ответы». Это было ранним предшественником Pandora; это была персонализированная музыкальная служба для предширокополосной эры.

Но когда Amazon запустил в 1995 году, все изменилось. С самого начала Amazon был книжным магазином со встроенной персонализацией. Наблюдая за тем, какие книги покупают люди, и используя методы совместной фильтрации, впервые применявшиеся в PARC, Amazon мог давать рекомендации на лету. («О, вы получаете полное руководство по фехтованию для манекена? Как насчет добавления копии Waking Up Blind: судебные процессы по поводу травм глаз?»). И, отслеживая, какие пользователи купили то, что со временем, Amazon мог начать видеть, какие пользователи предпочтения были похожи. («Другие люди, чьи вкусы похожи на ваши, купили новую версию этой недели, En Garde!»). Чем больше людей покупают книги у Amazon, тем лучше становится персонализация.

В 1997 году Amazon продала книги своим первым миллионам клиентов. Шесть месяцев спустя он обслужил 2 миллиона. А в 2001 году компания сообщила о своей первой квартальной чистой прибыли — одном из первых предприятий, доказавших, что в Интернете можно заработать серьезные деньги.

Если Amazon не смог создать ощущение локального книжного магазина, его код персонализации, тем не менее, работал достаточно хорошо. Руководство Amazon недоверчиво говорит о том, какой доход он приносит, но часто указывает на то, что механизм персонализации является ключевым элементом успеха компании.

В Amazon стремление к большему количеству пользовательских данных никогда не заканчивается: когда вы читаете книги на Kindle, данные о том, какие фразы вы выделяете, какие страницы вы переворачиваете и читаете ли вы прямо или пропускаете, все возвращаются в Amazon. серверы и могут быть использованы, чтобы указать, какие книги вам могут понравиться дальше. Когда вы входите в систему после дня, читая электронные книги Kindle на пляже, Amazon может тонко настроить свой сайт в соответствии с тем, что вы прочитали: если вы провели много времени с последним Джеймсом Паттерсоном, но только Взглянув на это новое руководство по диете, вы можете увидеть больше коммерческих триллеров и меньше книг о здоровье.

Пользователи Amazon настолько привыкли к персонализации, что теперь сайт использует обратный трюк, чтобы заработать дополнительные деньги. Издатели платят за размещение в физических книжных магазинах, но не могут покупать мнения клерков. Но, как предсказывал Ланье, откупать алгоритмы легко: достаточно заплатить Amazon, и ваша книга может быть продвинута, как если бы она была «объективной» рекомендацией программного обеспечения Amazon. Для большинства клиентов невозможно сказать, что есть что.

Amazon доказал, что актуальность может привести к доминированию в отрасли. Но для того, чтобы применить принципы машинного обучения ко всему миру онлайн-информации, понадобилось бы двум аспирантам Стэнфорда.

Сигналы щелчка

Когда новая компания Джеффа Безоса начала развиваться, Ларри Пейдж и Сергей Брин, основатели Google, были заняты исследованиями в докторантуре в Стэнфорде. Они знали об успехе Amazon — в 1997 году пузырь доткомов был в самом разгаре, и Amazon, по крайней мере на бумаге, стоила миллиарды. Пейдж и Брин были математически одаренными; Пейдж, особенно, был одержим искусственным интеллектом. Но они были заинтересованы в другой проблеме. Вместо того чтобы использовать алгоритмы, чтобы выяснить, как продавать продукты более эффективно, что, если бы вы могли использовать их для сортировки сайтов в Интернете?

Пейдж придумал новый подход, и с пристрастием к каламбурам он назвал это PageRank. Большинство веб-поисковых компаний в то время сортировали страницы по ключевым словам и очень плохо понимали, какая страница для данного слова была наиболее релевантной. В статье 1997 года Брин и Пейдж сухо отметили, что три из четырех основных поисковых систем не смогли найти себя. «Мы хотим, чтобы наше понятие «релевантный»включало в себя только самые лучшие документы, — написали они, — поскольку могут быть десятки тысяч слегка релевантных документов».

Пейдж осознал, что в связанную веб-структуру было упаковано намного больше данных, чем использовало большинство поисковых систем. Тот факт, что веб-страница, связанная с другой страницей, может рассматриваться как «голосование» за эту страницу. В Стэнфорде Пейдж видел, как профессора подсчитывали, сколько раз их бумаги цитировались как приблизительный показатель их важности. Он понял, что, как и научные статьи, страницы, на которые ссылаются многие другие страницы, скажем, первая страница Yahoo, можно считать более «важными», а страницы, за которые проголосовали эти страницы, будут иметь большее значение. Процесс, утверждал Пейдж, «использовал уникальную демократическую структуру сети».

В те первые годы Google жил по адресу google.stanford.edu, и Брин и Пейдж были убеждены, что это должна быть некоммерческая и бесплатная реклама. «Мы ожидаем, что финансируемые рекламой поисковые системы будут изначально смещены в сторону рекламодателей и вдали от потребностей потребителей», — написали они. «Чем лучше поисковая система, тем меньше рекламы понадобится потребителю, чтобы найти то, что он хочет… Мы считаем, что проблема рекламы вызывает достаточно смешанные стимулы, поэтому крайне важно иметь конкурентоспособную поисковую систему, которая будет прозрачной и в академической сфере».

Но когда они выпустили бета-сайт в дикую природу, график трафика стал вертикальным. Google работал — из коробки, это был лучший поисковый сайт в Интернете. Вскоре соблазн выделить его как бизнес был слишком велик для двадцати с чем-то соучредителей.

В мифологии Google именно PageRank привел компанию к мировому господству. Я подозреваю, что компании так нравится — это простая, понятная история, которая влечет за собой успех поискового гиганта на одном гениальном прорыве одного из его основателей. Но с самого начала PageRank был лишь небольшой частью проекта Google. Что Брин и Пейдж действительно поняли, так это то, что ключом к актуальности, решением для сортировки массы данных в Интернете, было… больше данных.

Не только страницы, на которые ссылались Брин и Пейдж, были заинтересованы. Положение ссылки на странице, размер ссылки, возраст страницы — все эти факторы имели значение. За эти годы Google стал называть эти подсказки встроенными в сигналы данных.

С самого начала Пейдж и Брин поняли, что некоторые из наиболее важных сигналов будут исходить от пользователей поисковой системы. Если кто-то ищет «Ларри Пейдж», скажем, и нажимает на вторую ссылку, это еще один вид голосования: он предполагает, что вторая ссылка более релевантна для этого поисковика, чем первая. Они назвали это сигналом щелчка. «Некоторые из наиболее интересных исследований, — писал Пейдж и Брин, — будут включать использование огромного количества данных об использовании, доступных в современных веб-системах…». Получить эти данные очень сложно, в основном потому, что они считаются коммерчески ценными». Вскоре они будут размещаться в одном из крупнейших мировых магазинов.

Что касается данных, Google был прожорлив. Брин и Пейдж были полны решимости сохранить все: каждую веб-страницу, на которую когда-либо заходила поисковая система, каждый клик, который когда-либо делал каждый пользователь. Вскоре его серверы содержали почти в реальном времени копию большей части Интернета. Просматривая эти данные, они были уверены, что найдут больше подсказок, больше сигналов, которые можно использовать для настройки результатов.

Подразделение по поиску и качеству в компании приобрело черную форму: правилом было мало посетителей и абсолютная секретность.

«Идеальная поисковая система», — любил говорить Пейдж, — «точно поймет, что вы имеете в виду, и вернет именно то, что вы хотите». Google не хотел возвращать тысячи страниц ссылок — он хотел вернуть одну, одну Вы хотели. Но идеальный ответ для одного человека не идеален для другого. Когда я ищу «пантеры», я имею в виду крупных диких кошек, в то время как футбольный фанат, ищущий эту фразу, вероятно, подразумевает команду «Каролина». Чтобы обеспечить идеальную релевантность, вам нужно знать, что интересует каждого из нас. Вы должны знать, что я совершенно не разбираюсь в футболе; тебе нужно знать, кем я был.

Задача заключалась в получении достаточного количества данных, чтобы выяснить, что лично имеет отношение к каждому пользователю. Понимание того, что кто-то имеет в виду, является сложным делом, и для того, чтобы делать это хорошо, вы должны узнать поведение человека в течение длительного периода времени.

Но как? В 2004 году Google разработал инновационную стратегию. Он начал предоставлять другие сервисы, которые требовали, чтобы пользователи входили в систему. Gmail, ее чрезвычайно популярный почтовый сервис, был одним из первых. Пресса сосредоточилась на рекламе, которая шла вдоль боковой панели Gmail, но вряд ли эти объявления были единственным мотивом запуска службы. Заставив людей войти в систему, Google получил огромную кучу данных — сотни миллионов электронных писем, которые пользователи Gmail отправляют и получают каждый день. Кроме того, он может связывать электронную почту и поведение каждого пользователя на сайте со ссылками, которые он или она нажимали в поисковой системе Google. Службы Google — набор инструментов для онлайн-обработки текстов и создания электронных таблиц — выполняли двойную функцию: они подорвали Microsoft, заклятого врага Google, и предоставили еще один способ для пользователей оставаться в системе и продолжать посылать сигналы кликов. Все эти данные позволили Google ускорить процесс создания теории идентичности для каждого пользователя — какие темы интересовали каждого пользователя, какие ссылки нажимал каждый человек.

К ноябрю 2008 года у Google было несколько патентов на алгоритмы персонализации — код, который мог бы определять группы, к которым принадлежит человек, и адаптировать его или ее результаты в соответствии с предпочтениями этой группы. Google имел в виду довольно узкие категории: чтобы проиллюстрировать свой пример в патенте, Google использовал пример «всех людей, заинтересованных в сборе древних зубов акулы» и «всех людей, не заинтересованных в сборе древних зубов акулы». Люди в первой категории, которая искала, скажем, «большие белые резцы», получала бы разные результаты от последней.

Сегодня Google отслеживает каждый сигнал о нас, который он может получить. Сила этих данных не может быть недооценена: если Google видит, что я вхожу сначала из Нью-Йорка, затем из Сан-Франциско, а затем из Нью-Йорка, он знает, что я путешественник в биоастале и могу соответствующим образом скорректировать свои результаты. Глядя на то, какой браузер я использую, можно сделать некоторые предположения о моем возрасте и, возможно, о моей политике.

Сколько времени проходит между моментом ввода запроса и моментом нажатия на результат, проливает свет на вашу индивидуальность. И, конечно же, термины, которые вы ищете, показывают огромное количество ваших интересов.

Даже если вы не вошли в систему, Google персонализирует ваш поиск. Соседство — даже квартал — с которого вы входите, доступно для Google, и в нем много говорится о том, кто вы есть и чем вас интересует. Вероятно, запрос «Сокс» с Уолл-стрит — это сокращение от финансовое законодательство «Сарбейнс Оксли», а через Верхний залив на Статен-Айленде, вероятно, речь идет о бейсболе.

«Люди всегда предполагают, что мы закончили с поиском, — сказал основатель Пейдж в 2009 году. — Это очень далеко от случая. Мы, вероятно, только на 5 процентов пути туда. Мы хотим создать совершенную поисковую систему, которая сможет понять что угодно… Некоторые люди могут назвать это искусственным интеллектом».

В 2006 году на мероприятии под названием Google Press Day генеральный директор Эрик Шмидт изложил пятилетний план Google. Однажды, сказал он, Google сможет ответить на такие вопросы, как «В какой колледж мне поступить?» «Пройдет несколько лет, прежде чем мы сможем хотя бы частично ответить на эти вопросы. Но возможный результат — то, что Google может ответить на более гипотетический вопрос».

Фейсбук везде

Алгоритмы Google не имели аналогов, но задача заключалась в том, чтобы убедить пользователей раскрыть их вкусы и интересы. В феврале 2004 года, работая в своей комнате в общежитии Гарварда, Марк Цукерберг предложил более легкий подход. Вместо того, чтобы просеивать сигналы кликов, чтобы выяснить, о чем заботятся люди, план его создания, Facebook, заключался в том, чтобы просто их спросить.

Так как он был первокурсником колледжа, Цукерберг интересовался тем, что он назвал «социальным графом» — набором отношений каждого человека. Заполните компьютер этими данными, и он может начать делать довольно интересные и полезные вещи — рассказывать, чем занимались ваши друзья, где они были и чем они интересовались. Это также имело значение для новостей: в самом раннем воплощении как сайт только для Гарварда, Facebook автоматически комментировал персональные страницы людей со ссылками на статьи «Багровых оттенков», в которых они появлялись.

Facebook был едва ли не первой социальной сетью: когда Цукерберг собирал свое творение в первые утренние часы, витал волосатый музыкальный сайт под названием MySpace; До MySpace Friendster на короткое время привлекло внимание техноратиев. Но веб-сайт, который Цукерберг имел в виду, был другим. Это не был бы сайт для знакомств, как Friendster. И в отличие от MySpace, который поощрял людей соединяться, знают ли они друг друга или нет, Facebook собирался воспользоваться существующими социальными связями в реальном мире. По сравнению со своими предшественниками, Facebook был урезан: акцент был сделан на информацию, а не на яркую графику или культурную атмосферу. «Мы утилита», — сказал позже Цукерберг. Facebook был меньше похож на ночной клуб, чем на телефонную компанию, нейтральную платформу для общения и сотрудничества.

Даже в своем первом воплощении сайт рос как лесной пожар. После того, как Facebook расширился до нескольких избранных кампусов Лиги плюща, почтовый ящик Цукерберга был заполнен запросами студентов из других кампусов, умоляя его включить Facebook для них. К маю 2005 года сайт работал и работал в более чем восьмистах колледжах. Но именно разработка новостной ленты в следующем сентябре подтолкнула Facebook в другую лигу.

В Friendster и MySpace, чтобы узнать, чем занимались ваши друзья, вы должны были посетить их страницы. Алгоритм новостной ленты вытащил все эти обновления из огромной базы данных Facebook и поместил их в одном месте, сразу после входа в систему. За ночь Facebook превратился из сети подключенных веб-страниц в персонализированную газету, показывающую (и создан) вашими друзьями. Трудно представить более чистый источник актуальности.

И это был фонтан. В 2006 году пользователи Facebook опубликовали буквально миллиарды обновлений — философские цитаты, лакомые кусочки о том, с кем они встречались, что было на завтрак. Цукерберг и его команда убедили их: чем больше пользователей передадут компании, тем лучше будет их опыт и тем больше они будут возвращаться. Ранее они добавили возможность загружать фотографии, и теперь у Facebook была самая большая коллекция фотографий в мире. Они поощряли пользователей размещать ссылки с других веб-сайтов, и миллионы были отправлены. К 2007 году Цукерберг похвастался: «На самом деле мы производим больше новостей за один день для наших 19 миллионов пользователей, чем любое другое средство массовой информации за все время своего существования».

Сначала новостная лента показывала почти все, что ваши друзья делали на сайте. Но по мере увеличения количества постов и друзей, Лента стала нечитабельной и неуправляемой. Даже если у вас было только сто друзей, это было слишком много, чтобы читать.

Решением Facebook был EdgeRank, алгоритм, который обеспечивает работу страницы по умолчанию на сайте, Top News Feed. EdgeRank оценивает каждое взаимодействие на сайте. Математика сложна, но основная идея довольно проста, и она опирается на три фактора. Во-первых, это близость: чем дружелюбнее вы находитесь с кем-либо, что определяется количеством времени, которое вы тратите на общение и проверку его или ее профиля, тем выше вероятность того, что Facebook покажет вам обновления этого человека. Второй — это относительный вес контента такого типа: например, обновления статуса отношений имеют очень высокий вес; всем нравится знать, кто с кем встречается. (Многие аутсайдеры подозревают, что вес также персонализирован: разные люди заботятся о разных видах контента.) Третий момент: недавно опубликованные материалы имеют более высокий вес, чем старые.

EdgeRank демонстрирует парадокс в основе гонки за актуальность. Чтобы обеспечить актуальность, алгоритмам персонализации нужны данные. Но чем больше данных, тем сложнее должны быть фильтры для их организации. Это бесконечный цикл.

К 2009 году Facebook достиг отметки в 300 миллионов пользователей и увеличивался на 10 миллионов человек в месяц. В свои двадцать пять лет Цукерберг был бумажным миллиардером. Но у компании были большие амбиции. Что новостная лента сделала для социальной информации, Цукерберг хотел сделать для всей информации. Хотя он никогда не говорил этого, цель была ясна: используя социальный график и массу информации, предоставленной пользователями Facebook, Цукерберг хотел поместить движок новостного алгоритма Facebook в центр Интернета.

Несмотря на это, было удивительно, когда 21 апреля 2010 года читатели загрузили домашнюю страницу «Вашингтон пост» и обнаружили, что на ней есть их друзья. В видном квадрате в верхнем правом углу — месте, где любой редактор скажет вам о том, где прежде приземляется глаз, — была функция под названием «Сетевые новости». Каждый посетивший посетителя видел в наборе свой набор ссылок — ссылки «Вашингтон пост», которыми их друзья поделились на Facebook. The Post позволяла Facebook редактировать свой самый ценный онлайн-ресурс: первую страницу. «Нью-Йорк Таймс» вскоре последовала их примеру.

Новая функция была частью гораздо большего выпуска, который Facebook назвал «Facebook Everywhere» и объявил на своей ежегодной конференции f8 («судьба»). С тех пор, как Стив Джобс продал Apple, назвав ее «безумно великой», мера грандиозности стала частью традиции Силиконовой долины. Но когда Цукерберг вышел на сцену 21 апреля 2010 года, его слова казались правдоподобными. «Это самая преобразующая вещь, которую мы когда-либо делали для Интернета», — объявил он.

Цель Facebook Everywhere была проста: сделать весь веб-сайт «социальным» и перенести персонализацию в стиле Facebook на миллионы сайтов, которым в настоящее время не хватает этого. Хотите знать, какую музыку слушают ваши друзья на Facebook? Пандора сейчас скажет тебе. Хотите знать, какие рестораны нравятся вашим друзьям? У Yelp теперь был ответ. Новостные сайты от Huffington Post до Washington Post теперь были персонализированы.

Facebook позволял нажимать кнопку «Нравится» на любом элементе в Интернете. За первые двадцать четыре часа работы нового сервиса было 1 миллиард лайков, и все эти данные вернулись на серверы Facebook. Брет Тейлор, лидер платформы Facebook, объявил, что пользователи делятся 25 миллиардами элементов в месяц. Google, некогда бесспорный лидер в стремлении к актуальности, казалось, беспокоился о сопернике в нескольких милях вниз по дороге.

Два гиганта сейчас ведут рукопашный бой: Facebook переманивает ключевых руководителей из Google; Google усердно работает над созданием социальных программ, таких как Facebook. Но не совсем очевидно, почему два монолита новых медиа должны воевать. В конце концов, Google строится вокруг ответов на вопросы; Основная задача Facebook — помогать людям общаться со своими друзьями.

Но итоги обоих предприятий зависят от одного и того же: целенаправленная, очень релевантная реклама. Контекстная реклама, которую Google размещает рядом с результатами поиска и на веб-страницах, является ее единственным значительным источником прибыли. И хотя финансы Facebook являются частными, инсайдеры ясно дали понять, что реклама лежит в основе модели доходов компании. У Google и Facebook разные отправные точки и разные стратегии — одна начинается с отношений между частями информации, а другая начинается с отношений между людьми — но в конечном итоге они конкурируют за одни и те же рекламные доллары.

С точки зрения интернет-рекламодателя вопрос прост. Какая компания может обеспечить наибольшую отдачу от потраченного доллара? И здесь актуальность возвращается в уравнение. Массы данных Facebook и Google накапливаются для двух целей. Для пользователей данные предоставляют ключ к предоставлению персонально актуальных новостей и результатов. Для рекламодателей данные являются ключом к поиску вероятных покупателей. Компания, которая имеет наибольшее количество данных и может наилучшим образом использовать ее, получает рекламные доллары.

Что приводит нас к блокировке. Привязка — это точка, в которой пользователи настолько инвестируют в свои технологии, что даже если конкуренты могут предложить более качественные услуги, переход не стоит. Если вы являетесь участником Facebook, подумайте о том, что нужно, чтобы заставить вас перейти на другой сайт социальной сети, даже если у сайта были значительно более широкие возможности. Вероятно, это займет много времени — воссоздание всего вашего профиля, загрузка всех этих изображений и кропотливый ввод имен ваших друзей будет чрезвычайно утомительным. Вы довольно замкнуты. Аналогично, Gmail, Gchat, Google Voice, Документы Google и множество других продуктов являются частью организованной кампании по блокировке Google. Борьба между Google и Facebook зиждется на том, что может обеспечить блокировку для большинства пользователей.

Динамика блокировки описывается законом Меткалфа, принципом, придуманным Бобом Меткалфом, изобретателем протокола Ethernet, соединяющего компьютеры. Закон гласит, что полезность сети возрастает с ускорением, когда вы добавляете в нее каждого нового человека. Не очень полезно быть единственным человеком, которого вы знаете с факсом, но если все, с кем вы работаете, пользуются им, это огромный недостаток — не быть в курсе событий. Блокировка — это темная сторона закона Меткалфа: Facebook в значительной степени полезен, потому что все участвуют в нем. Чтобы преодолеть этот базовый факт, потребуется много неумелого руководства.

Чем больше пользователей заблокировано, тем легче убедить их войти в систему — и когда вы постоянно входите в систему, эти компании могут отслеживать данные о вас, даже если вы не посещаете их веб-сайты. Если вы вошли в Gmail и посещаете веб-сайт, который использует рекламный сервис Google Doubleclick, этот факт может быть прикреплен к вашей учетной записи Google. А благодаря отслеживанию файлов cookie эти службы размещаются на вашем компьютере, Facebook или Google могут размещать объявления на основе вашей личной информации на сторонних сайтах. Весь Интернет может стать платформой для Google или Facebook.

Но Google и Facebook вряд ли единственные варианты. Ежедневная война между Google и Facebook занимает десятки деловых репортеров и гигабайты блогов, но в этой войне открывается скрытый третий фронт. И хотя большинство участвующих компаний работают под контролем, они могут в конечном итоге представлять будущее персонализации.

Рынок данных

Охота на сообщников убийц 11 сентября была одной из самых масштабных в истории. Сразу после нападений масштабы заговора были неясны. Были ли еще угонщики, которые еще не были найдены? Насколько обширной была сеть, которая провела атаки? В течение трех дней ЦРУ, ФБР и множество других агентств работали круглосуточно, чтобы определить, кто еще был вовлечен. Самолеты страны были заземлены, аэропорты закрыты.

Когда помощь прибыла, это прибыло из неожиданного места. 14 сентября бюро обнародовало имена угонщиков, и теперь оно просило — умоляя — предоставить кому-либо информацию о преступниках. Позже в тот же день в ФБР позвонил Мак Макларти, бывший чиновник Белого дома, который заседал в совете малоизвестной, но чрезвычайно прибыльной компании Acxiom.

Как только имена похитителей были публично обнародованы, Аксиом обыскал их массивные банки данных, которые занимают пять акров в крошечном Конуэе, штат Арканзас. И он нашел некоторые очень интересные данные о виновных в нападениях. Фактически, оказалось, что Аксиом знал больше об одиннадцати из девятнадцати угонщиков, чем все правительство США, включая их прошлые и текущие адреса и имена их соседей по дому.

Возможно, мы никогда не узнаем, что было в файлах, которые Аксиом передал правительству (хотя один из руководителей сказал репортеру, что информация Аксиома привела к депортации и обвинениям). Но вот что Acxiom знает о 96 процентах американских домохозяйств и полмиллиарда людей по всему миру: имена членов их семей, их текущие и прошлые адреса, как часто они оплачивают счета по кредитным картам, независимо от того, имеют ли они собаку или кошку (и что это так), независимо от того, являются ли они правшами или левшами, какие лекарства они используют (основываясь на записях аптек)… список точек данных составляет около 1500 наименований.

Аксиома ведет себя сдержанно — не случайно, что ее имя почти невозможно произнести. Но он обслуживает большинство крупнейших компаний в Америке — девять из десяти крупнейших компаний-производителей кредитных карт и потребительских брендов от Microsoft до Blockbuster. «Думайте об [Acxiom] как о автоматизированной фабрике, — сказал один из журналистов журналисту, — где продукт, который мы производим, — это данные».

Чтобы получить представление о перспективах Acxiom на будущее, рассмотрите сайт поиска путешествий, например Travelocity или Kayak. Когда-нибудь задумывались, как они зарабатывают деньги? Каяк зарабатывает деньги двумя способами. Одна из них довольно проста — пережиток эпохи турагентов: когда вы покупаете рейс по ссылке из Kayak, авиакомпании платят сайту небольшую плату за реферала.

Другое гораздо менее очевидно. Когда вы выполняете поиск рейса, Kayak помещает на ваш компьютер файл cookie — небольшой файл, который, по сути, похож на липкую заметку на лбу с надписью «Расскажите мне о дешевых тарифах на двухсторонние рейсы». Затем Kayak может продать этот фрагмент данных такой компании, как Acxiom или его конкурент BlueKai, который продает ее компании с самой высокой ставкой — в данном случае, вероятно, крупной авиакомпании, такой как United. Как только он узнает, какой тип поездки вас интересует, United может показать вам рекламу соответствующих рейсов — не только на сайте Kayak, но и практически на любом веб-сайте, который вы посещаете через Интернет. Весь этот процесс — от сбора ваших данных до продажи United — занимает менее секунды.

Сторонники этой практики называют это «поведенческим перенацеливанием». Ритейлеры заметили, что 98 процентов посетителей сайтов онлайн-магазинов уходят, ничего не покупая. Ретаргетинг означает, что предприятия больше не должны принимать «нет» за ответ.

Скажем, вы проверили пару беговых кроссовок в Интернете, но покинули сайт, не упуская их. Если сайт обуви, на который вы смотрели, использует ретаргетинг, его реклама — возможно, отображающая изображение именно того кроссовка, который вы только что рассматривали — будет следовать за вами по всему Интернету, показывая рядом с результатами игры прошлой ночью или сообщениями в вашем любимом блоге. , А если ты наконец сломаешься и купишь кроссовки? Что ж, обувной сайт может продать эту информацию в BlueKai, чтобы продать ее, скажем, на сайте спортивной одежды. Довольно скоро вы увидите рекламу по всему Интернету носков, потеющих от пота.

Такая постоянная персонализированная реклама не ограничивается вашим компьютером. Такие сайты, как Loopt и Foursquare, которые транслируют местоположение пользователя с ее мобильного телефона, дают рекламодателям возможность привлечь целевую рекламу к потребителям, даже когда они отсутствуют. Loopt работает над рекламной системой, в которой магазины могут предлагать специальные скидки и акции для постоянных покупателей на своих телефонах — прямо во время входа. И если вы садитесь на рейс авиакомпании Southwest Airlines, реклама на экране телевизора на заднем сиденье может отличаться от рекламы ваших соседей. Юго-запад, в конце концов, знает ваше имя и кто вы есть. И благодаря перекрестной индексации этой личной информации с базой данных, такой как Acxiom, она может узнать о вас намного больше. Почему бы вам не показать свои собственные объявления или, если уж на то пошло, целевое шоу, которое повышает вероятность их просмотра?

TargusInfo, еще одна из новых фирм, которая обрабатывает такую ​​информацию, хвастается, что она «обеспечивает более 62 миллиардов атрибутов в режиме реального времени в год». Это 62 миллиарда точек данных о том, кто клиенты, что они делают и что они хотят. Другое предприятие со зловещим названием «Проект Рубикон» утверждает, что его база данных включает более полумиллиарда пользователей Интернета.

В настоящее время рекламодатели используют ретаргетинг, но нет никаких оснований ожидать, что издатели и поставщики контента не будут участвовать в этом. В конце концов, если Los Angeles Times знает, что вы являетесь поклонником Perez Hilton, он может опубликовать интервью с ним в своем издании, что означает, что вы с большей вероятностью останетесь на сайте и кликните по нему.

Все это означает, что ваше поведение теперь является товаром, крошечным кусочком рынка, который обеспечивает платформу для персонализации всего Интернета. Мы привыкли воспринимать Интернет как серию отношений один на один: вы управляете своими отношениями с Yahoo отдельно от своих отношений с любимым блогом. Но за кулисами Интернет становится все более интегрированным. Предприятия понимают, что делиться данными выгодно. Благодаря Acxiom и рынку данных сайты могут размещать самые актуальные продукты и шептаться друг другу за спиной.

Стремление к актуальности привело к появлению современных интернет-гигантов, и это побуждает компании накапливать все больше данных о нас и незаметно адаптировать наш онлайн-опыт на этой основе. Это меняет структуру Интернета. Но, как мы увидим, последствия персонализации для того, как мы потребляем новости, принимаем политические решения и даже как мы думаем, будут еще более драматичными.

Глава 2 — Пользователь — это контент

Все, что препятствует свободе и полноте общения, создает барьеры, которые разделяют людей на группы и клики, на антагонистические секты и фракции и тем самым подрывают демократический образ жизни. —Джон Дьюи (John Dewey)

Технология будет настолько хороша, что людям будет очень трудно смотреть или потреблять что-то, что в каком-то смысле не было приспособлено для них. —Эрик Шмидт (Eric Schmidt), генеральный директор Google

Microsoft Building 1 в Маунтин-Вью, штат Калифорния, представляет собой длинный, низкий, серый металлический ангар, и если бы не машины, проезжающие за ним по шоссе 101, вы почти наверняка услышали бы шум ультразвуковой безопасности. В эту субботу 2010 года огромные парковочные места были пусты, за исключением нескольких десятков БМВ и Вольво. Скопление кустарниковых сосен согнулось от порывистого ветра.

Внутри залитые бетоном коридоры ползали с руководителями в джинсах и пиджаках, обмениваясь визитками за кофе и обмениваясь историями о сделках. Большинство не зашло далеко; стартапы, которые они представляли, базировались поблизости. Над сырным ассортиментом висела группа руководителей информационных компаний, таких как Acxiom и Experian, которые прилетели из Арканзаса и Нью-Йорка накануне вечером. Симпозиум Social Graph, в котором приняли участие менее ста человек, тем не менее, включал лидеров и специалистов в области целевого маркетинга.

Прозвенел звонок, группа прошла в комнаты обсуждения, и один из разговоров быстро перешел к битве за «монетизацию контента». Картина, по мнению группы, не выглядела хорошо для газет.

Контуры ситуации были понятны любому, кто обратил внимание: Интернет нанес ряд смертельных ударов по бизнес-модели газеты, любой из которых может быть фатальным. Craigslist сделал бесплатную рекламу, а доход в 18 миллиардов долларов снизился. И интернет-реклама не набирала обороты. Один из пионеров рекламы однажды сказал: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую — я просто не знаю, какая половина». Но Интернет перевернул эту логику — со скоростью кликов и другими показателями, компании внезапно поняли точно, какая половина их денег ушла впустую. А когда реклама работала не так, как обещала отрасль, рекламные бюджеты были соответственно сокращены. Тем временем блоггеры и независимые журналисты начали бесплатно паковать и выпускать новостной контент, что заставляло газеты делать то же самое в Интернете.

Но что больше всего интересовало собравшихся в зале, так это то, что вся предпосылка, на которой строился новостной бизнес, менялась, и издатели даже не обращали на это внимания.

«Нью-Йорк Таймс» традиционно имела высокие рекламные ставки, потому что рекламодатели знали, что она привлекла премиум-аудиторию — состоятельную элиту Нью-Йорка и других стран. Фактически, издатель имел почти монополию на охват этой группы — было только несколько других торговых точек, которые обеспечивали прямую подачу в свои дома (и из своих бумажников).

Теперь все это изменилось. Один руководитель в маркетинговой сессии был особенно тупым. «Издатели проигрывают, — сказал он, — и они проиграют, потому что просто не понимают».

Вместо того, чтобы размещать дорогие рекламные объявления в New York Times, теперь стало возможным отслеживать эту элитную космополитическую аудиторию, используя данные, полученные от Acxiom или BlueKai. Это было, мягко говоря, изменит правила игры в новостях. Рекламодателям больше не нужно платить New York Times, чтобы привлечь читателей Times: они могут ориентироваться на них, где бы они ни находились в Интернете. Иными словами, эра, когда вам приходилось разрабатывать премиум-контент, чтобы получить премиум-аудиторию, подходила к концу.

Числа сказали все это. В 2003 году издатели статей и видеороликов в Интернете получали большую часть каждого доллара, потраченного рекламодателями на свои сайты. Теперь, в 2010 году, они получили только 20 долларов. Разница была в том, что люди, у которых были данные, многие из которых присутствовали в Маунтин-Вью. Презентация PowerPoint, распространяемая в отрасли, лаконично обозначила важность этого изменения, описав, как «премиальные издатели [теряли] ключевое преимущество», потому что рекламодатели теперь могут ориентироваться на премиальную аудиторию в «других, более дешевых местах». ясно: в центре внимания были пользователи, а не сайты.

Если только газеты не могут думать о себе как о компаниях по поведенческим данным с миссией собирать информацию о предпочтениях своих читателей — если, другими словами, они не могут приспособиться к персонализированному миру с пузырями фильтров — они будут потоплены.

Новости формируют наше представление о мире, о том, что важно, о масштабе, цвете и характере наших проблем. Более того, они обеспечивают основу для обмена опытом и знаниями, на которых строится демократия. Пока мы не поймем большие проблемы, с которыми сталкиваются наши общества, мы не сможем действовать вместе, чтобы их решить. Вальтер Липпманн, отец современной журналистики, выразил это более красноречиво:

«Все, что утверждают самые острые критики демократии, верно, если нет постоянного источника достоверных и актуальных новостей. Некомпетентность и бесцельность, коррупция и нелояльность, паника и крайняя катастрофа должны прийти к любому человеку, которому отказано в гарантированном доступе к фактам».

Если новости имеют значение, газеты имеют значение, потому что их журналисты пишут большинство из них. Хотя большинство американцев получают новости из местных и общенациональных телевизионных передач, большинство фактических репортажей и сюжетов происходит в газетных редакциях. Они являются основными создателями новостной экономики. Даже в 2010 году блоги остаются невероятно зависимыми от них: согласно проекту Центра передового опыта в области журналистики Pew Research Center, 99 процентов историй, связанных с сообщениями в блогах, поступают из газет и вещательных сетей, и только на New York Times и Washington Post приходится почти 50 процентов всех ссылок в блогах. Несмотря на растущую важность и влияние, сетевые СМИ по-прежнему в основном не имеют возможности формировать общественную жизнь, которую имеют эти газеты и несколько других организаций, таких как BBC и CNN.

Но сдвиг приближается. Силы, развязанные Интернетом, ведут радикальную трансформацию в том, кто производит новости и как они это делают. Если раньше вам приходилось покупать целую газету, чтобы получить раздел о спорте, то теперь вы можете заходить на веб-сайт, посвященный исключительно спорту, с новым содержанием каждый день, чтобы заполнить десять статей. Если раньше только те, кто мог купить чернила за бочку, могли достичь миллионы зрителей, то теперь любой, у кого есть ноутбук и свежая идея, может.

Если мы внимательно посмотрим, мы сможем начать проектирование схемы нового созвездия, которое появляется. Это много мы знаем:

  • Стоимость производства и распространения медиаданных всех видов — слов, изображений, видео и аудиопотоков — будет продолжать падать все ближе и ближе к нулю.
  • В результате мы будем замешаны в выборе того, на что обращать внимание, и будем продолжать страдать от «падения внимания». Это делает кураторов еще более важными. Мы будем все в большей степени полагаться на людей и кураторов программного обеспечения, чтобы определить, какие новости нам следует потреблять.
  • Профессиональные редакторы-люди дороги, а код дешев. Мы все больше полагаемся на смесь непрофессиональных редакторов (наших друзей и коллег) и программного кода, чтобы выяснить, что смотреть, читать и видеть. Этот код будет в значительной степени использовать возможности персонализации и вытеснит профессиональных редакторов.

Многие интернет-обозреватели (включая меня) приветствовали разработку «новостей, основанных на людях» — более демократичной, основанной на широком участии форме культурного рассказывания историй. Но будущее может быть больше машинным, чем людским. И многие из революционных чемпионов, основанных на людях, рассказывают нам больше о нашей текущей, переходной реальности, чем новости о будущем. История «Rathergate» — классический пример проблемы.

Когда CBS News объявили за девять недель до выборов 2004 года, что у них есть документы, доказывающие, что президент Буш манипулировал своим военным послужным списком, казалось, что это может стать поворотным моментом для кампании Керри, которая отставала в опросах. Зрительская среда в течение 60 минут была высокой. «Сегодня у нас есть новые документы и новая информация о военной службе президента, а также первое в истории интервью с человеком, который говорит, что дернул за веревку, чтобы привести молодого Джорджа Буша в Национальную гвардию Техаса», — мрачно сказал Дэн Рэтэр. он изложил факты.

В ту ночь, когда New York Times готовила заголовок этой истории, адвокат и консервативный активист по имени Гарри Макдугалд разместил сообщение на правом форуме под названием Freerepublic.com. Внимательно изучив шрифт документов, Макдугалд убедился, что происходит что-то подозрительное. Он не бился вокруг куста: «Я говорю, что эти документы являются фальшивками, которые на протяжении 15 поколений проходят через копировальный аппарат, чтобы они выглядели старыми», — написал он. «Это должно преследоваться агрессивно».

Пост Макдугалда быстро привлек внимание, и обсуждение фальшивок перешло к двум другим блог-сообществам, Powerline и Little Green Footballs, где читатели быстро обнаружили другие анахронические причуды. На следующий день во влиятельном отчете Drudge репортеры кампании говорили о достоверности документов. И на следующий день, 10 сентября, Ассошиэйтед Пресс, Нью-Йорк Таймс, Вашингтон Пост и другие издания рассказывали эту историю: совок Си-Би-Эс, возможно, не соответствует действительности. К 20 сентября президент CBS News опубликовал заявление о документах: «Основываясь на том, что мы теперь знаем, CBS News не может доказать, что документы являются подлинными…». Мы не должны были их использовать». Хотя полная правда о военной истории Буша так и не была раскрыта, Скорее, один из самых выдающихся журналистов в мире, с позором в следующем году ушел в отставку.

Rathergate теперь является неотъемлемой частью мифологии о том, как блоги и Интернет изменили игру журналистики. Независимо от того, где вы занимаетесь политикой, это вдохновляющая история: Макдугалд, активист домашнего компьютера, узнал правду, снял одну из самых значительных фигур в журналистике и изменил ход выборов.

Но эта версия истории опускает критическую точку.

За двенадцать дней между публикацией CBS этой истории и ее публичным признанием того, что документы, вероятно, были подделками, остальные новостные СМИ передали множество репортажей. Associated Press и USA Today наняли профессиональных рецензентов документов, которые тщательно изучили каждую точку и характер. Кабельные новостные сети выпускают затаившие обновления. Бастующие 65 процентов американцев — и почти 100 процентов политических и репортерских классов — уделяли внимание этой истории.

Только потому, что эти источники новостей достигли многих из тех же людей, которые смотрят CBS News, CBS не могла позволить себе игнорировать эту историю. Макдугалд и его союзники, возможно, зажгли спичку, но потребовались печатные и вещательные СМИ, чтобы разжечь огонь в горящем карьере пожаре.

Другими словами, Rathergate — это хорошая история о том, как могут взаимодействовать онлайновые и вещательные СМИ. Но это мало или ничего не говорит нам о том, как будут развиваться новости, когда эпоха вещания полностью закончится, и мы движемся к этому моменту с головокружительной скоростью. Вопрос, который мы должны задать: как выглядят новости в мире пост-трансляции? Как это движется? И какое влияние это имеет?

Если способность формировать новости находится в руках кусочков кода, а не профессиональных редакторов, является ли код задачей? Если новостная среда станет настолько фрагментированной, что открытие Макдугалда не сможет охватить широкую аудиторию, может ли Ратергейт вообще случиться?

Прежде чем мы сможем ответить на этот вопрос, стоит быстро выяснить, откуда появилась наша текущая новостная система.

Взлет и падение широкой аудитории

Липпманн в 1920 году писал, что «кризис западной демократии — это кризис журналистики». Эти два неразрывно связаны, и чтобы понять будущее этих отношений, мы должны понять их прошлое.

Трудно представить, что было время, когда «общественного мнения» не существовало. Но уже в середине 1700-х годов политика была дворцовой политикой. Газеты ограничивались коммерческими и зарубежными новостями — репортажом с фрегата в Брюсселе и письмом дворянина из Вены, напечатанного и проданного коммерческим классам Лондона. Только когда появилось современное, сложное, централизованное государство — с частными лицами, достаточно богатыми, чтобы одалживать деньги королю, — дальновидные чиновники осознали, что взгляды людей за стенами начали иметь значение.

Рост общественного царства — и новостей как его среды — был отчасти обусловлен появлением новых, сложных социальных проблем, от переноса воды до вызовов империи, которые вышли за узкие границы индивидуального опыта. Но технологические изменения также оказали влияние. В конце концов, то, как передаются новости, глубоко формирует то, что передается.

В то время как устное слово всегда предназначено для определенной аудитории, письменное слово — и особенно печатный станок — изменило все это. В реальном смысле это сделало возможной широкую аудиторию. Эта способность обращаться к широкой, анонимной группе подпитывала эпоху Просвещения, и благодаря печатному изданию исследователи и ученые могли распространять сложные идеи с идеальной точностью для аудитории, распространяющейся на большие расстояния. И поскольку все были буквально на одной странице, начались транснациональные разговоры, которые были бы невероятно трудоемкими в раннюю эпоху писцов.

В американских колониях полиграфическая индустрия развивалась жесткими темпами — во время революции в мире не было другого места с такой плотностью и разнообразием газет. И хотя они отвечали исключительно интересам белых землевладельцев мужского пола, газеты тем не менее предоставляли общий язык и общие аргументы для инакомыслия. Сплоченный призыв Томаса Пейна «Здравый смысл» помог различным колониям ощутить взаимный интерес и солидарность.

Ранние газеты существовали, чтобы предоставить владельцам бизнеса информацию о рыночных ценах и условиях, а газеты зависели от доходов от подписки и рекламы, чтобы выжить. Лишь в 1830-х годах и после появления «копейки прессы» — дешевых газет, продаваемых как разовые на улице, — обычные граждане в Соединенных Штатах стали основным источником новостей. Именно в этот момент газеты стали распространять то, что мы сегодня считаем новостями.

Небольшая аристократическая публика превращалась в широкую публику. Средний класс рос, и поскольку люди среднего класса имели как повседневную долю в жизни нации, так и время и деньги, которые они тратили на развлечения, они жаждали новостей и зрелищ. Тираж взлетел до небес. И по мере повышения уровня образования все больше людей стали понимать взаимосвязанную природу современного общества. Если то, что произошло в России, может повлиять на цены в Нью-Йорке, стоило следить за новостями из России.

Но хотя демократия и газета становятся все более взаимосвязанными, отношения не были легкими. После Первой мировой войны напряженность в отношении того, какую роль должна сыграть газета, стала предметом больших дебатов между двумя ведущими интеллектуальными деятелями того времени, Уолтером Липпманом и Джоном Дьюи.

Липпман с отвращением наблюдал, как газеты эффективно присоединились к пропагандистской деятельности в отношении Первой мировой войны. В книге «Свобода и новости», опубликованной в 1921 году, он разгневанно напал на индустрию. Он процитировал редактора, который написал, что на службе на войне «правительства собирали общественное мнение…». Они гуляли это. Они научили его стоять на месте и приветствовать ».

Липпман писал, что до тех пор, пока существуют газеты, и они определяют «по совершенно частным и неисследованным стандартам, независимо от того, насколько возвышенно, что [среднестатистический гражданин] должен знать и, следовательно, во что он должен верить, никто не сможет сказать, что существо демократического правительства в безопасности».

В течение следующего десятилетия Липпманн продвинул свою линию мысли. Общественное мнение, заключил Липпманн, было слишком податливым — люди легко манипулировались и руководствовались ложной информацией. В 1925 году он написал «Призрачную публику», попытку раз и навсегда устранить иллюзию рационального, информированного населения. Липпманн выступал против господствующей демократической мифологии, в которой информированные граждане умело принимали решения по основным вопросам дня. «Всезнакомых граждан», которых требовала такая система, нигде не было. В лучшем случае можно доверять простым гражданам голосовать за партию, которая была у власти, если она действовала слишком плохо; реальная работа по управлению, утверждал Липпманн, должна быть поручена специалистам-инсайдерам, которые имеют образование и опыт, чтобы увидеть, что на самом деле происходит.

Джон Дьюи, один из великих философов демократии, не мог упустить возможность заниматься. В «Публике и ее проблемах», в серии лекций, которые Дьюи дал в ответ на книгу Липпмана, он признал, что многие критики Липпмана не ошиблись. СМИ могли легко манипулировать тем, что думали люди. Граждане были недостаточно информированы, чтобы правильно управлять.

Однако, как утверждал Дьюи, принять предложение Липпмана означало отказаться от обещания демократии — идеала, который еще не был полностью реализован, но все еще может быть. «Учиться быть людьми, — утверждал Дьюи, — значит развивать посредством общения и взаимопонимания эффективное чувство индивидуальной самобытности члена сообщества». Учреждения 1920-х годов, по словам Дьюи, были закрыты — они не приглашали демократического участия. Но журналисты и газеты могут сыграть решающую роль в этом процессе, призывая граждан к людям, напоминая им об их заинтересованности в бизнесе страны.

Хотя они не пришли к единому мнению относительно контуров решения, Дьюи и Липпманн в целом согласились с тем, что создание новостей было принципиально политическим и этическим предприятием, и что издатели должны были с большой осторожностью справляться со своей огромной ответственностью. И поскольку газеты того времени зарабатывали деньги, сдавая кулак, они могли позволить себе слушать. По настоянию Липпмана, более заслуживающие доверия газеты построили стену между деловой частью их бумаг и отчетной стороной. Они начали отстаивать объективность и осуждают наклонные репортажи. Именно эта этическая модель, в которой газеты обязаны как нейтрально информировать, так и собирать общественность, — которая руководила стремлениями журналистских усилий в течение последних полувека.

Конечно, новостные агентства часто не достигают этих высоких целей, и не всегда ясно, как сильно они даже пытаются. Зрелище и поиск прибыли часто побеждают хорошую журналистскую практику; медиа-империи принимают отчетные решения, чтобы успокоить рекламодателей; и не каждая торговая точка, которая провозглашает себя «справедливой и сбалансированной» на самом деле.

Благодаря таким критикам, как Липпманн, существующая система имеет чувство этики и общественной ответственности, хотя и несовершенно. Но хотя он играет некоторые из тех же ролей, пузырек фильтра — нет.

Новый посредник

Критик New York Times Джон Парелес называет 2000-е годы десятилетием дезинтермедиации. Дезинтермедиация — устранение посредников — это «то, что Интернет делает для каждого бизнеса, искусства и профессии, которые собирают и переупаковывают», — писал протоблоггер Дэйв Уинер в 2005 году. «Большое достоинство Интернета заключается в том, что он подрывает власть». говорит пионер интернета Эстер Дайсон. «Он высасывает власть из центра и выводит ее на периферию, он подрывает власть институтов над людьми, давая людям возможность управлять собственной жизнью».

История дезинтермедиации повторялась сотни раз в блогах, научных статьях и ток-шоу. В одной знакомой версии это звучит так: однажды редакторы газет проснулись утром, пошли на работу и решили, что нам следует думать. Они могли сделать это, потому что печатные машины были дорогими, но это стало их явной идеей: как журналисты, их патерналистская обязанность — накормить граждан здоровой пищей.

Многие из них имели в виду хорошо. Но живя в Нью-Йорке и Вашингтоне, округ Колумбия, они были очарованы атрибутами власти. Они посчитали успех по количеству инсайдерских вечеринок, на которые их пригласили, и освещение последовало их примеру. Редакторы и журналисты стали частью культуры, которую они должны были освещать. И в результате влиятельные люди сорвались с крючка, и интересы средств массовой информации оказались в противоречии с интересами простых людей, которые были в их власти.

Затем появился Интернет и дезинформировал новости. Внезапно вам не нужно было полагаться на интерпретацию Washington Post брифинга для прессы в Белом доме — вы могли бы посмотреть стенограмму самостоятельно. Посредник выбыл — не только в новостях, но и в музыке (больше нет необходимости в Rolling Stone — теперь вы могли слышать напрямую из вашей любимой группы) и в коммерции (вы могли следить за новостями в твиттере в магазине), и почти во всем остальное. Как говорится в истории, будущее — это то, в котором мы идем прямо.

Это история об эффективности и демократии. Устранение злого посредника, сидящего между нами и тем, что мы хотим, звучит хорошо. В некотором смысле дезинтермедиация берет на себя идею самих СМИ. В конце концов, слово «медиа» происходит от латинского «средний слой». Оно находится между нами и миром; Основная сделка заключается в том, что она соединит нас с тем, что происходит, но за счет непосредственного опыта. Дезинтермедиация предполагает, что мы можем иметь и то и другое.

Конечно, в описании есть доля правды. Но хотя увлечение привратниками является реальной проблемой, дезинтермедиация — это столько же мифология, сколько факт. Его эффект — сделать новых посредников — новых привратников — невидимыми. «Речь идет о силе, с которой борются немногие», — объявил журнал Time, сделав «вас» человеком года. Но, как говорит профессор юриспруденции и автор Master Switch Тим Ву: «Развитие сетей не устранило посредников, а скорее изменило их самих». И хотя власть перешла к потребителям, в том смысле, что у нас экспоненциально больше выбора в отношении того, какие медиа мы будем потреблять, власть все еще не удерживается потребителями.

Большинство людей, которые снимают и арендуют квартиры, не «идут напрямую» — они используют посредника craigslist. Читатели используют Amazon.com. Искатели используют Google. Друзья используют Facebook. И эти платформы обладают огромным количеством власти — во многом, так же, как редакторы газет и звукозаписывающие компании и другие посредники, которые предшествовали им. Но хотя мы сгребали редакторов «Нью-Йорк таймс» и продюсеров CNN за угли за истории, которые они пропустили, и за интересы, которым они служили, мы очень мало исследовали интересы новых кураторов.

В июле 2010 года Новости Google выпустили персонализированную версию своего популярного сервиса. Чувствуя озабоченность по поводу обмена опытом, Google постарался выделить «главные новости», представляющие широкий и общий интерес. Но посмотрите на эту верхнюю полосу, и вы увидите только истории, которые имеют отношение к вам на местном и личном уровне, исходя из интересов, которые вы продемонстрировали через Google, и статей, на которые вы нажимали в прошлом. Генеральный директор Google не бьется в гуще событий, когда описывает, к чему все это ведет: «У большинства людей будет персонализированный опыт чтения новостей на мобильных устройствах, что в значительной степени заменит их традиционное чтение газет», — говорит он интервьюеру. «И такое потребление новостей будет очень личным, очень целенаправленным. Это будет помнить то, что вы знаете. Он предложит вещи, которые вы, возможно, захотите узнать. Там будет реклама. Правильно? И это будет так же удобно и весело, как читать традиционную газету или журнал».

С тех пор как Кришна Бхарат создал первый прототип Новостей Google для мониторинга охвата во всем мире после 11 сентября, Новости Google стали одним из лучших мировых порталов новостей. Десятки миллионов посетителей посещают сайт каждый месяц — больше, чем посещают BBC. Выступая на конференции IJ-7 «Инновационная журналистика» в Стэнфорде — в комнате, полной довольно озабоченных газетных профессионалов, — Бхарат изложил свое видение: «Журналистам, — объяснил Бхарат, — следует беспокоиться о создании контента, а другим людям, занимающимся технологиями, следует беспокоиться о доведение контента до нужной группы — учитывая статью, каков наилучший набор глазных яблок для нее, и что можно решить с помощью персонализации ».

Во многих отношениях Новости Google по-прежнему являются гибридной моделью, отчасти обусловленной мнением профессионального редакционного класса. Когда финский редактор спросил Бхарата, что определяет приоритет публикаций, он подчеркнул, что сами редакторы газет по-прежнему несоразмерно контролируют: «Мы обращаем внимание, — сказал он, — на редакционные решения, которые принимали разные редакторы: что ваша газета выбрала для освещения». когда вы его опубликовали, и где вы разместили его на первой странице». Иными словами, редактор New York Times Билл Келлер по-прежнему имеет непропорциональную способность влиять на известность истории в Новостях Google.

Это сложный баланс: с одной стороны, говорит Бхарат интервьюеру, Google должен продвигать то, что читателю нравится читать. Но в то же время чрезмерная персонализация, которая, например, исключает важные новости из картины, будет катастрофой. Бхарат, похоже, не полностью разрешил дилемму, даже для себя. «Я думаю, что люди заботятся о том, что волнует других людей, что интересует других людей — самое главное, их круг общения», — говорит он.

Видение Бхарата — перенести Новости Google с сайта Google на сайты других производителей контента. «Как только мы настроим персонализацию на новости, — говорит Бхарат на конференции, — мы можем использовать эту технологию и сделать ее доступной для издателей, чтобы они могли [трансформировать] свой веб-сайт соответствующим образом» в соответствии с интересами каждого посетителя.

Кришна Бхарат находится в горячем кресле по уважительной причине. Хотя он с уважением относится к редакторам первой страницы, которые задают ему вопросы, а его алгоритм зависит от их опыта, в случае успеха Новости Google в конечном итоге могут лишить работу многих редакторов первой страницы. Зачем в конце концов посещать веб-сайт вашей местной газеты, если на персональном сайте Google уже есть лучшие материалы?

Влияние Интернета на новости было взрывным во многих отношениях, чем один. Он силой расширил пространство новостей, сместив старые предприятия со своего пути. Это разрушило доверие, которое создали информационные организации. В его основе лежит более раздробленное и разрушенное общественное пространство, чем то, что было раньше.

Не секрет, что доверие к журналистам и провайдерам новостей за последние годы резко упало. Но форма кривой загадочна: согласно опросу Pew, американцы потеряли больше доверия к информационным агентствам в период с 2007 по 2010 год, чем в предыдущие двенадцать лет. Даже разгром ОМУ в Ираке не сильно повлиял на цифры, но что бы ни случилось в 2007 году, это произошло.

Хотя у нас до сих пор нет убедительных доказательств, похоже, что это тоже влияние Интернета. Когда вы получаете новости из одного источника, источник мало обращает ваше внимание на свои ошибки и упущения. В конце концов, исправления скрыты крошечным шрифтом на внутренней странице. Но по мере того, как массы читателей новостей выходили в интернет и стали слышать из разных источников, различия в освещении были затянуты и усилены. Вы не много слышите о проблемах New York Times от New York Times, но вы слышите о них из политических блогов, таких как Daily Kos или Little Green Footballs, и от групп по обе стороны спектра, таких как MoveOn или RightMarch. Другими словами, больше голосов означает меньшее доверие к любому данному голосу.

Как отметил интернет-мыслитель Клэй Ширки, новые низкие уровни доверия могут быть неуместными. Может быть, эпоха вещания искусственно поддерживала доверие. Но, как следствие, для большинства из нас сейчас разница в авторитете между постом в блоге и статьей в «Нью-Йоркере» намного меньше, чем можно подумать.

Редакторы Yahoo News, крупнейшего новостного сайта в Интернете, могут увидеть эту тенденцию в действии. С более чем 85 миллионами ежедневных посетителей, когда Yahoo ссылается на статьи на других серверах — даже на те, которые известны в национальном масштабе — она ​​должна заранее предупреждать техников, чтобы они могли справиться с нагрузкой. Одна ссылка может генерировать до 12 миллионов просмотров. Но, по словам руководителя отдела новостей, для пользователей Yahoo неважно, откуда приходят новости. Пряный заголовок победит более надежный источник новостей в любой день. «Люди не проводят большого различия между New York Times и каким-то случайным блоггером», — сказал мне руководитель.

Это интернет-новости: каждая статья поднимается вверх по списку самых продвинутых или умирает от позорной смерти. В старые времена читатели Rolling Stone получали журнал по почте и листали его; В настоящее время популярные истории распространяются в Интернете независимо от журнала. Я прочитал экспозицию & # 233; на генерала Стэнли Маккристала, но не подозревал, что обложка была о Леди Гага. Экономия внимания разрывает связывание, и страницы, которые читают, часто являются наиболее актуальными, скандальными и вирусными.

Также не разоблачение только о печатных СМИ. Несмотря на то, что журналистские рукописи были сосредоточены главным образом на судьбе газеты, телевизионные каналы сталкиваются с той же дилеммой. От Google до Microsoft и Comcast, руководители совершенно ясно, что то, что они называют конвергенцией, скоро будет. Около миллиона американцев отсоединяются от предложений кабельного телевидения и размещают свои видео онлайн каждый год — и эти цифры будут ускоряться по мере того, как все больше сервисов, таких как фильмы по запросу от Netflix и Hulu, выходят в сеть. Когда телевидение становится полностью цифровым, каналы становятся немногим больше брендов, а порядок программ, как и порядок статей, определяется интересом и вниманием пользователя, а не менеджера станции.

И, конечно, это открывает двери для персонализации. «Подключенное к интернету телевидение станет реальностью. Это кардинально изменит рекламную индустрию навсегда. Объявления станут интерактивными и будут доставляться на отдельные телевизоры в зависимости от пользователя », — сказал вице-президент Google по глобальным медиа Энрике де Кастро. Другими словами, мы можем попрощаться с ежегодным ритуалом рекламы Super Bowl, который не будет вызывать такой же шум, когда все смотрят разные объявления.

Если доверие к информационным агентствам падает, оно растет в новой сфере любительского и алгоритмического курирования. Если газета и журнал разрываются на одном конце, страницы перекомпилируются на другом — каждый раз по-разному. По этой причине Facebook становится все более важным источником новостей: наши друзья и семья, скорее всего, знают, что для нас важно и нужно, чем какой-то редактор газеты на Манхэттене.

Сторонники персонализации часто указывают на социальные сети, такие как Facebook, чтобы оспорить идею о том, что мы окажемся в узком, отфильтрованном мире. Дружище, ваш приятель по софтболу на Facebook, спор идет, и вам придется прислушиваться к его политическим настроениям, даже если вы не согласны.

Поскольку у них есть доверие, это правда, что люди, которых мы знаем, могут привлечь внимание к темам, которые находятся вне нашей непосредственной компетенции. Но есть две проблемы с опорой на сеть кураторов-любителей. Во-первых, по определению, друзья обычного человека на Facebook будут больше похожи на этого человека, чем на источник общих новостей. Это особенно верно, потому что наши физические сообщества также становятся более однородными — и мы обычно знаем людей, которые живут рядом с нами. Поскольку ваш приятель по софтболу живет рядом с вами, он, вероятно, разделяет многие ваши взгляды. Вероятность того, что мы сблизимся с людьми, сильно отличающимися от нас, в сети или вне сети, становится все менее вероятной, и поэтому менее вероятно, что мы вступим в контакт с разными точками зрения.

Во-вторых, фильтры персонализации будут становиться все лучше и лучше при наложении себя на рекомендации отдельных лиц. Как сообщения вашего друга Сэма о футболе, но не его беспорядочные размышления о CSI? Фильтр, отслеживающий и узнающий, с какими частями контента вы взаимодействуете, может начать отличаться друг от друга и подорвать даже ограниченное лидерство, которое может предложить группа друзей и экспертов. Google Reader, еще один продукт от Google, который помогает людям управлять потоками сообщений из блогов, теперь имеет функцию Sort by Magic, которая делает именно это.

Это приводит к тому, что будущее средств массовой информации может отличаться от того, что мы ожидали. С самого начала интернет-евангелисты утверждали, что это была изначально активная среда.

«Мы думаем, что в основном вы смотрите телевизор, чтобы выключить свой мозг, и вы работаете на своем компьютере, когда хотите включить свой мозг», — сказал основатель Apple Стив Джобс в интервью Macworld в 2004 году.

Среди технарей эти две парадигмы стали известны как push-технологии и pull-технологии. Примером технологии извлечения является веб-браузер: вы вводите адрес, а ваш компьютер получает информацию с этого сервера. Телевидение и почта, с другой стороны, являются push-технологиями: информация появляется на трубе или у вашего порога без каких-либо действий с вашей стороны. Интернет-энтузиасты были в восторге от перехода от толчка к натяжению по причинам, которые сейчас довольно очевидны: вместо того, чтобы омывать массы волнами разложенного контента с наименьшим общим знаменателем, подтягивание медиа дает пользователям контроль.

Проблема в том, что тянуть на самом деле много работы. Это требует, чтобы вы были постоянно на ногах, вырабатывая собственный опыт работы со СМИ. Это намного больше энергии, чем требуется телевидению в те колоссальные тридцать шесть часов в неделю, которые сегодня смотрят американцы.

В кругах телетрансляций существует название пассивного способа, которым американцы принимают большинство этих решений о просмотре: теория наименее нежелательного программирования. Исследуя поведение телезрителей в 1970-х годах, новатор с платой за просмотр Пол Кляйн (Paul Klein) заметил, что люди выходят из просмотра каналов намного быстрее, чем можно подозревать. Теория предполагает, что в течение большей части этих тридцати шести часов в неделю мы не ищем какую-то конкретную программу. Мы просто ищем, чтобы вас развлекали.

Это одна из причин, по которой реклама на телевидении была таким бонансом для владельцев канала. Поскольку люди смотрят телевизор пассивно, они с большей вероятностью будут продолжать смотреть, когда появляется реклама. Когда дело доходит до убеждения, пассив мощен.

Хотя эра вещательного телевидения подходит к концу, эра наименее нежелательных программ, вероятно, не наступает, а персонализация делает этот опыт еще более, а значит, не вызывающим возражений. Одним из главных корпоративных приоритетов YouTube является разработка продукта под названием LeanBack, который объединяет видео в ряд, чтобы обеспечить преимущества push and pull. Это меньше похоже на серфинг в Интернете и больше похоже на просмотр телевизора — персонализированный опыт, который позволяет пользователю делать все меньше и меньше. Как и музыкальный сервис Pandora, зрители LeanBack могут легко пропустить видео и дать зрителю обратную связь для выбора следующих видео — большие пальцы за это, большие пальцы за эти три. LeanBack будет учиться. Со временем концепция LeanBack станет вашим личным телеканалом, объединяющим интересующий вас контент и требующим от вас все меньше и меньше участия.

Заявление Стива Джобса о том, что компьютеры предназначены для того, чтобы включить ваш мозг, возможно, было слишком оптимистичным. В действительности, по мере того, как персонализированная фильтрация становится все лучше и лучше, количество энергии, которую мы должны посвятить выбору того, что мы хотели бы видеть, будет продолжать уменьшаться.

И хотя персонализация меняет наш опыт в новостях, она также меняет экономику, которая определяет, какие истории создаются.

Большой Совет

Офисы Gawker Media, империи блогов, базирующейся в Сохо, мало похожи на редакцию New York Times в нескольких милях к северу. Но разница между ними заключается в телевизоре с плоским экраном, который парит над комнатой.

Это Большая Доска, и на ней список статей и номеров. Числа представляют количество раз, когда каждая статья была прочитана, и они велики: веб-сайты Gawker регулярно видят сотни миллионов просмотров страниц в месяц. Большой совет захватывает верхние сообщения через веб-сайты компании, которые сосредоточены на все, от средств массовой информации (Зеваки) на гаджеты (Gizmodo) в порно (Fleshbot). Напишите статью, которая попадает на Большую доску, и вы обязаны получить повышение. Держитесь подальше от него слишком долго, и вам может понадобиться найти другую работу.

В New York Times журналистам и блогерам не разрешается видеть, сколько людей нажимают на их истории. Это не просто правило, это философия, которой придерживается «Таймс»: цель стать газетой рекордов заключается в том, чтобы предоставить читателям выгоду от превосходного, взвешенного редакционного суждения. «Мы не позволяем метрикам диктовать наши задания и играть, — сказал редактор New York Times Билл Келлер, — потому что мы верим, что читатели приходят к нам за нашим суждением, а не за судьбой толпы». Мы не «Американский идол». Читатели могут голосовать своими ногами, подписываясь на другую газету, если захотят, но Times не потворствует. Авторы Younger Times, которые обеспокоены такими вещами, вынуждены подкупать системных администраторов газеты, чтобы они могли взглянуть на их статистику. (В статье используется сводная статистика, чтобы определить, какие онлайн-функции следует расширять или сокращать.)

Если нынешние структуры Интернета в основном склонны к фрагментации и локальной однородности, есть одно исключение: единственное, что лучше, чем предоставление статей, которые имеют отношение к вам, — это предоставление статей, которые актуальны для всех. Наблюдение за трафиком — это новая зависимость для блоггеров и менеджеров, и по мере того, как все больше сайтов публикуют свои самые популярные списки, читатели могут присоединиться к веселью.

Конечно, журналистская погоня за трафиком — не совсем новое явление: с 1800-х годов газеты увеличили свое распространение сенсационными сообщениями. Джозеф Пулитцер, в честь которого ежегодно присуждаются одноименные призы, был пионером в использовании скандала, секса, страха и инсинуации для стимулирования продаж.

Но Интернет добавляет новый уровень сложности и детализации в погоне. Теперь Huffington Post может разместить статью на своей первой странице и в течение нескольких минут узнать, является ли она вирусной; если это так, редакторы могут пнуть его, продвигая его более активно. Панель инструментов, которая позволяет редакторам наблюдать за тем, как идут истории, считается жемчужиной предприятия. Ассоциированный контент платит целой армии онлайн-спонсоров небольшими суммами, чтобы троллить поисковые запросы и писать страницы, которые отвечают на самые распространенные вопросы; те, чьи страницы видят большой трафик, делятся на доходы от рекламы. Такие сайты, как Digg и Reddit, стремятся превратить весь Интернет в самый популярный список с возрастающей изощренностью, позволяя пользователям голосовать за отправленные статьи со всего Интернета на главной странице сайта. Алгоритм Reddit даже имеет своего рода физику, встроенную в него, так что статьи, которые не получают постоянного одобрения, начнут исчезать, а на его главной странице смешаны статьи, которые группа считает наиболее важными, с вашими личными предпочтениями и поведением — брак фильтра пузыря и самый популярный список.

Las & ltimas Noticias, крупная газета в Чили, начала основывать свое содержание исключительно на том, на что читатели нажимали в 2004 году: истории с большим количеством кликов получили продолжение, а истории без кликов были убиты. У репортеров больше нет битов — они просто пытаются выдумывать истории, которые получат клики.

В популярном новостном блоге Yahoo Upshot команда редакторов анализирует данные, полученные с помощью потоков поисковых запросов, чтобы увидеть, какие термины интересуют людей в режиме реального времени. Затем они публикуют статьи, отвечающие на эти запросы: когда многие люди ищут «день рождения Обамы», Апшот пишет ответную статью, и вскоре поисковики попадают на страницу Yahoo и видят рекламу Yahoo. «Мы чувствуем себя здесь как различие, и то, что отличает нас от многих наших конкурентов, — это наша способность объединять все эти данные», — заявил вице-президент Yahoo Media газете New York Times. «Эта идея создания контента в ответ на понимание аудитории и потребности аудитории является одним из компонентов стратегии, но это большой компонент».

А что возглавляет дорожные карты? «Если оно истекает кровью, оно ведет» — это одна из немногих новостных ценностей, продолжающаяся в новую эру. Очевидно, что популярность отличается у аудитории: исследование самого популярного списка Times обнаружило, что статьи, затрагивающие иудаизм, часто отправлялись, предположительно, из-за читателей Times. Кроме того, исследование пришло к выводу, что «более полезные, удивительные, наполненные аффектами и позитивно валентные статьи с большей вероятностью будут в числе самых рассылаемых по электронной почте историй в данный день, так же как и статьи, которые вызывают больше трепета, гнева, и беспокойство, и меньше грусти».

В других местах элементы, которые находятся в топе самых популярных списков, становятся немного более грубыми. Сайт Buzzfeed недавно ссылался на «заголовок, в котором есть все» британского Evening Herald: «Женщина в костюме борца сумо напала на свою бывшую подругу в гей-пабе после того, как она помахала мужчине, одетому как сникерс-бар». Основная новость 2005 года поскольку Сиэтл Таймс оставался в списке самых читаемых в течение нескольких недель; это касалось человека, который умер после секса с лошадью. Главной новостью Los Angeles Times в 2007 году стала статья о самой уродливой собаке в мире.

Отзывчивость аудитории звучит как хорошая вещь — и во многих случаях это так. «Если мы считаем, что роль культурных продуктов дает нам что-то, о чем можно поговорить, — пишет репортер Wall Street Journal, который изучил самое популярное явление, — то самое главное, что все видят одно и то же, а не то, что». дело в том, что «погоня за трафиком» сводит средства массовой информации с олимпийских высот, помещая журналистов и редакторов в один самолет со всеми остальными. Омбудсмен Washington Post описал часто патерналистский подход журналистов к читателям: «В прошлую эпоху почти не было необходимости делиться маркетинговой информацией с редакцией Post. Прибыли были высокими. Тираж был устойчивым. Редакция решила, что, по их мнению, нужно читателям, а не то, что им нужно».

Модель Gawker почти полная противоположность. Если «Вашингтон пост» подражает папе, эти новые предприятия больше похожи на суетливых, взволнованных детей, кричащих, чтобы поиграть и забрать их.

Когда я спросил его о перспективах важных, но непопулярных новостей, Николас Негропонте из Медиа Лаборатории улыбнулся. На одном конце спектра, по его словам, присутствует сикофантская персонализация: «Ты такой замечательный и замечательный, и я скажу тебе именно то, что ты хочешь услышать». На другом конце родительский подход: «Я скажу вам это, хотите ли вы услышать это или нет, потому что вам нужно знать». В настоящее время мы движемся в сикофанте. «Будет долгий период адаптации, — говорит профессор Майкл Шудсон, — так как разделение церкви и государства рушится, так сказать. В меру, это кажется нормальным, но Большая Доска Гоукера — страшная крайность, она сдается».

Apple и Афганистан

Новости Google уделяют политическим новостям больше внимания, чем многие из создателей фильтра. В конце концов, это в значительной степени опирается на решения профессиональных редакторов. Но даже в Новостях Google истории об Apple превосходят истории о войне в Афганистане.

Мне нравятся мои iPhone и iPad, но трудно утверждать, что эти вещи имеют такое же значение для событий в Афганистане. Но этот рейтинг, ориентированный на Apple, указывает на то, что упустит комбинация популярных списков и пузыря фильтров: важные, но сложные вещи. «Если трафик в конечном итоге станет ориентиром, — пишет омбудсмен Washington Post, -«The Post решит не заниматься некоторыми важными историями, потому что они «скучные»? »

Может ли статья о, скажем, детской бедности когда-нибудь показаться чрезвычайно важной для многих из нас, помимо ученых, изучающих эту область и непосредственно затронутых людей? Наверное, нет, но это все еще важно знать.

Критики слева часто утверждают, что ведущие СМИ страны недооценивают войну. Но для многих из нас, включая меня, чтение об Афганистане является рутиной. История запутанная, сложная и удручающая.

Однако, по мнению редакции «Таймс», мне нужно знать об этом, и, поскольку они продолжают размещать его на первой странице, несмотря на то, что должно быть отвратительно низкая скорость трафика, я продолжаю читать об этом. (Это не означает, что «Таймс» отвергает мои собственные склонности. Оно просто поддерживает одно из моих стремлений — быть информированным о мире — более непосредственным стремлением нажимать на то, что щекочет мое воображение.) Есть места, где средства массовой информации имеют приоритет Важность над популярностью или личная значимость полезны — даже необходимы.

Клэй Ширки отмечает, что читатели газет всегда в основном пропускают политические темы. Но чтобы сделать это, им нужно было хотя бы заглянуть на первую полосу — и поэтому, если бы произошел огромный политический скандал, достаточно людей узнало бы об этом, чтобы оказать влияние на избирательные участки. «Вопрос, — говорит Ширки, — как обычный гражданин может игнорировать новости дня для девяносто девятого процента и периодически тревожиться в кризисной ситуации? Как вы угрожаете бизнесу и гражданским лидерам тем, что, если что-то станет слишком коррумпированным, сигнал тревоги может прозвучать?» Первая страница сыграла эту роль — но теперь можно полностью ее пропустить.

Что возвращает нас к Джону Дьюи. По мнению Дьюи, именно эти проблемы — «косвенные, обширные, устойчивые и серьезные последствия совместного и взаимодействующего поведения» — вызывают общественность к существованию. Важные вопросы, которые косвенно затрагивают всю нашу жизнь, но существуют вне сферы наших непосредственных личных интересов, — это основа и смысл существования демократии. Американский Идол может объединить многих из нас вокруг одного и того же камина, но он не вызывает в нас гражданина. К лучшему или к худшему — я бы поспорил на лучшее — редакторы старых СМИ сделали.

Нет пути назад, конечно. Этого не должно быть: Интернет все еще может стать лучшей средой для демократии, чем широковещательная передача, с ее информационными потоками только в одном направлении. Как отметил журналист А. Дж. Либлинг, свобода прессы была для тех, кто ей владел. Теперь мы все делаем.

Но в данный момент мы обмениваем систему с определенным и хорошо спорным чувством ее гражданской ответственности и роли на человека без чувства этики. Большой совет рушит стену между принятием редакционных решений и деловой стороной операции. В то время как Google и другие начинают бороться с последствиями, большинство персонализированных фильтров не имеют возможности расставить приоритеты, что действительно имеет значение, но получают меньше кликов. И, в конце концов, «Дай людям то, что они хотят» — это хрупкая и поверхностная гражданская философия.

Но рост пузыря фильтров не только влияет на то, как мы обрабатываем новости. Это также может повлиять на то, как мы думаем.

Глава 3 — Общество Аддералл

Вряд ли можно переоценить ценность … нахождения людей в контакте с людьми, не похожими на них самих, и на способы мышления и действия, отличные от тех, с которыми они знакомы …. Такое общение всегда было и, в особенности в наше время, одним из основных источников прогресса. —Джон Стюарт Милль

То, как были достигнуты некоторые из наиболее важных индивидуальных открытий, напоминает еще одну работу лунатика, нежели электронный мозг. —Артур Кестлер, Лунатики

Весной 1963 года Женева кишила дипломатами. Делегации из восемнадцати стран прибыли для переговоров по договору о запрещении ядерных испытаний, и встречи проходили в десятках мест по всей швейцарской столице. После одного дня обсуждений между американской и российской делегациями молодой офицер КГБ подошел к сорокалетнему американскому дипломату по имени Дэвид Марк. «Я новичок в советской делегации, и я хотел бы поговорить с вами, — прошептал он Марку по-русски, — но я не хочу говорить здесь. Я хочу пообедать с вами». После сообщения о контакте коллегам из ЦРУ Марк согласился, и на следующий день двое мужчин запланировали встречу в местном ресторане.

В ресторане офицер, которого звали Юрий Носенко, объяснил, что попал в какую-то царапину. В свою первую ночь в Женеве Носенко выпил слишком много и привел проститутку обратно в свой гостиничный номер. Проснувшись, к своему ужасу, он обнаружил, что его аварийный тайник в 900 долларов в швейцарских франках пропал — немалая сумма в 1963 году. «Я должен сделать это», — сказал ему Носенко. «Я могу дать вам некоторую информацию, которая будет очень интересна для ЦРУ, и все, что я хочу, это мои деньги». Они организовали вторую встречу, на которую Носенко прибыл в явно нетрезвом состоянии. «Я был в снукере», — признался позже Носенко, — «очень пьян».

В обмен на деньги Носенко пообещал шпионить за ЦРУ в Москве, и в январе 1964 года он встретился напрямую с дежурными ЦРУ, чтобы обсудить свои выводы. На этот раз у Носенко были большие новости: он утверждал, что обращался к досье КГБ Ли Харви Освальда и сказал, что в нем нет ничего, что предполагало бы, что Советский Союз заранее знал об убийстве Кеннеди, потенциально исключая участие Советского Союза в этом событии. Он был готов поделиться большей информацией о файле с ЦРУ, если ему будет разрешено перебазировать и переселиться в Соединенные Штаты.

Предложение Носенко было быстро передано в штаб-квартиру ЦРУ в Лэнгли, штат Вирджиния. Это казалось огромным прорывом: всего через несколько месяцев после того, как Кеннеди был застрелен, определение того, кто стоял за его убийством, было одним из главных приоритетов агентства. Но как они могли знать, говорил ли Носенко правду? Джеймс Хесус Энглтон, один из ведущих агентов по делу Носенко, был настроен скептически. Носенко может стать ловушкой — даже частью «мастерского заговора», чтобы увести ЦРУ с дороги. После долгих обсуждений агенты согласились дать Носенко дефект: если он лгал, это указывало бы на то, что Советский Союз что-то знал об Освальде, и если он говорил правду, он был бы полезен для контрразведки.

Как оказалось, они ошибались в обоих. Носенко отправился в Соединенные Штаты в 1964 году, и ЦРУ собрало массивное, подробное досье на их последний улов. Но почти сразу после того, как он начал процесс разбора, стали появляться несоответствия. Носенко утверждал, что он закончил свою программу подготовки офицеров в 1949 году, но в документах ЦРУ указано иное. Он утверждал, что не имеет доступа к документам, которые должны были иметь сотрудники КГБ его станции. И почему этот мужчина с женой и ребенком дома в России перебежал без них?

Энглтон становился все более и более подозрительным, особенно после того, как его собутыльник Ким Филби оказался советским шпионом. Очевидно, что Носенко был приманкой, посланной на спор и подрывающей разведывательную информацию, которую агентство получало от другого советского перебежчика. Разбор полетов стал более интенсивным. В 1964 году Носенко был брошен в одиночную камеру, где его несколько лет подвергали жестким допросам с целью сломить и заставить его признаться. Через неделю он был подвергнут проверкам на детекторе лжи в течение двадцати восьми с половиной часов. Тем не менее, никакого перерыва не предстояло.

Не все в ЦРУ думали, что Носенко был заводом. И когда стало известно больше подробностей из его биографии, становилось все более вероятным, что человек, которого они заключили в тюрьму, не был шпионом. Отец Носенко был министром кораблестроения и членом ЦК Компартии, чьи здания были названы в его честь. Когда юного Юрия поймали на краже в военно-морской подготовительной школе и избили его одноклассники, его мать пожаловалась непосредственно Сталину; некоторые его одноклассники были отправлены на русский фронт в качестве наказания. Все больше и больше выглядело так, как будто Юрий был просто «избалованным сыном топ-лидера» и немного беспорядочным. Причина несоответствия в сроках выпуска стала понятной: Носенко был задержан на год в школе за провал экзамена по марксизму-ленинизму, и ему было стыдно за это.

К 1968 году баланс старших агентов ЦРУ пришел к выводу, что агентство пытало невинного человека. Они дали ему 80 000 долларов и установили его в новой личности где-то на американском Юге. Но эмоциональные дебаты по поводу его правдивости продолжали преследовать ЦРУ в течение десятилетий, когда теоретики «генерального плана» боролись с теми, кто верил, что он говорит правду. В итоге по делу Носенко было проведено шесть отдельных расследований. Когда он скончался в 2008 году, новость о его смерти была передана в «Нью-Йорк таймс» «высокопоставленным сотрудником разведки», который отказался быть опознанным.

Одним из чиновников, наиболее затронутых внутренними дебатами, был аналитик разведки по имени Ричардс Хойер. Хойер был завербован в ЦРУ во время Корейской войны, но он всегда интересовался философией, и особенно темой, известной как эпистемология, — изучением знаний. Хотя Хойер не принимал непосредственного участия в деле Носенко, он должен был быть проинформирован о нем для другой работы, которую он выполнял, и он изначально поддался гипотезе «мастер-сюжета». Спустя годы Хойер решил проанализировать аналитиков, чтобы выяснить, в чем заключались недостатки логики, приведшей к потерянным годам Носенко в тюрьме ЦРУ. В результате получился небольшой том под названием «Психология анализа интеллекта», предисловие которого полно хвалебных комментариев коллег и боссов Heuer. Книга является своего рода психологией и эпистемологией для будущих шпионов.

Для Хойера основной урок разгрома Носенко был ясен: «Аналитики разведки должны быть застенчивы в своих процессах рассуждения. Они должны думать о том, как они выносят суждения и делать выводы, а не только о самих суждениях и выводах».

Несмотря на доказательства обратного, писал Хойер, мы склонны полагать, что мир такой, каким кажется. Дети в конечном итоге узнают, что снятая с глаз закуска не исчезает из вселенной, но даже когда мы становимся взрослыми, мы все равно склонны отождествлять взгляд с верой. Философы называют эту точку зрения наивным, и она столь же соблазнительна, сколь и опасна. Мы склонны полагать, что мы полностью владеем фактами и что модели, которые мы видим в них, также являются фактами. (Энглтон, сторонник «основной теории», был уверен, что модель фактических ошибок Носенко указывает на то, что он что-то скрывает и ломается под давлением).

Так что же делать аналитику разведки — или любому, кто хочет получить хорошее представление о мире? Во-первых, предполагает Хойер, мы должны осознать, что наша идея о том, что реально, часто приходит к нам из вторых рук и в искаженной форме — редактируется, манипулирует и фильтруется через средства массовой информации, других людей и множество искажающих элементов человеческого разума.

Дело Носенко было пронизано этими искажающими факторами, и ненадежность первоисточника была только наиболее очевидной. Несмотря на объем данных, собранных ЦРУ по Носенко, они были неполными в определенных важных аспектах: Агентство много знало о его звании и статусе, но очень мало узнало о его личном прошлом и внутренней жизни. Это привело к основному несомненному предположению: «КГБ никогда бы не допустил провала на этом высоком уровне; следовательно, он, должно быть, обманывает нас».

Хойер пишет, что «для достижения максимально возможного имиджа» мира «аналитикам нужна не только информация…». Они также должны понимать линзы, через которые проходит эта информация». Некоторые из этих искажающих линз находятся за пределами наших голов. Как и необъективная выборка в эксперименте, однобокий выбор данных может создать неправильное впечатление: по ряду структурных и исторических причин запись ЦРУ о Носенко была крайне неудовлетворительной, когда дело касалось личной истории человека. И некоторые из них являются когнитивными процессами: например, мы склонны конвертировать «много страниц данных» в «вероятные истины». Когда несколько из них работают одновременно, становится довольно трудно увидеть, что происходит на самом деле — зеркало в виде дома, отражающее реальность в зеркале.

Этот искажающий эффект является одной из проблем, создаваемых персонализированными фильтрами. Подобно линзе, пузырек фильтра незаметно преобразует мир, который мы испытываем, контролируя то, что мы видим и не видим. Это мешает взаимодействию между нашими умственными процессами и нашей внешней средой. В некотором смысле, он может действовать как увеличительное стекло, помогая расширить наш взгляд на нишу области знаний. Но в то же время персонализированные фильтры ограничивают то, с чем мы сталкиваемся, и поэтому влияют на то, как мы думаем и учимся. Они могут нарушить тонкий когнитивный баланс, который помогает нам принимать правильные решения и предлагать новые идеи. И поскольку креативность также является результатом этого взаимодействия между разумом и окружающей средой, они могут мешать инновациям. Если мы хотим знать, как на самом деле выглядит мир, мы должны понять, как фильтры формируют и искажают наше представление о нем.

Прекрасный баланс

Это стало модным для человеческого мозга. Мы «предсказуемо иррациональны», по словам бестселлера поведенческого экономиста Дана Арили. Споткнувшись на счастье, автор Дэн Гилберт представляет объемы данных, чтобы продемонстрировать, что мы ужасны в выяснении того, что делает нас счастливыми. Как и зрители на волшебном шоу, нас легко обмануть, манипулировать и вводить в заблуждение.

Все это правда. Но, как отмечает автор книги «Быть ​​неправым» Кэтрин Шульц, это только одна часть истории. Человеческие существа могут быть путаницей просчетов, противоречий и иррациональности, но мы построены таким образом по причине: те же познавательные процессы, которые ведут нас по пути к ошибкам и трагедии, являются корнем нашего разума и нашей способности справиться и выжить в меняющемся мире. Мы обращаем внимание на наши умственные процессы, когда они терпят неудачу, но это отвлекает нас от того факта, что большую часть времени наш мозг работает удивительно хорошо.

Механизмом этого является когнитивный баланс. Даже не задумываясь об этом, наш мозг наталкивается на канат между слишком большим опытом из прошлого и включением слишком большого количества новой информации из настоящего. Способность идти по этому пути — приспосабливаться к требованиям различных условий и модальностей — является одной из самых удивительных черт человеческого познания. Искусственный интеллект еще не приблизился.

Двумя важными способами персонализированные фильтры могут нарушить этот когнитивный баланс между укреплением наших существующих идей и приобретением новых. Во-первых, пузырь фильтра окружает нас идеями, с которыми мы уже знакомы (и уже согласны), делая нас самоуверенными в наших ментальных рамках. Во-вторых, он удаляет из нашей среды некоторые ключевые подсказки, которые заставляют нас хотеть учиться. Чтобы понять, как это происходит, мы должны прежде всего взглянуть на то, что сбалансировано, начиная с того, как мы собираем и храним информацию.

Фильтрация не новое явление. Это было вокруг в течение миллионов лет — действительно, это было еще до того, как люди даже существовали. Даже для животных с рудиментарными чувствами почти вся информация, поступающая через их чувства, не имеет смысла, но крошечная полоска важна и иногда сохраняет жизнь. Одна из основных функций мозга — идентифицировать этот осколок и решить, что с ним делать.

У людей одним из первых шагов является массовое сжатие данных. Как говорит Нассим Николас Талеб: «Информация хочет сокращаться», и каждую секунду мы ее много уменьшаем, сжимая большую часть того, что видят наши глаза и слышат уши, в понятиях, которые отражают суть. Психологи называют эти концепции схемами (одна из них является схемой), и они начинают иметь возможность идентифицировать конкретные нейроны или наборы нейронов, которые коррелируют с каждым из них, например, когда вы узнаете конкретный объект, например, стул. Схемы гарантируют, что мы не постоянно видим мир заново: как только мы определили что-то как стул, мы знаем, как его использовать.

Мы делаем это не только с объектами; мы делаем это и с идеями. В ходе исследования того, как люди читают новости, исследователь Дорис Грабер обнаружила, что истории относительно быстро превращаются в схемы для запоминания. «Детали, которые не кажутся существенными в то время, и большая часть контекста истории обычно урезаны», — пишет она в своей книге «Обработка новостей». «Такое выравнивание и повышение резкости включает в себя конденсацию всех особенностей истории». Зрители новостного сегмента о ребенке, убитом шальной пулей, могут помнить внешность и трагический фон ребенка, но не репортаж о снижении общего уровня преступности.

Схемы могут помешать нашей способности непосредственно наблюдать за тем, что происходит. В 1981 году исследователь Клаудия Коэн поручила испытуемым посмотреть видео женщины, празднующей свой день рождения. Некоторым говорят, что она официантка, а другим говорят, что она библиотекарь. Позже, группы просят восстановить сцену. Люди, которым говорят, что она официантка, помнят, как она пила; те, кто сказал, что она библиотекарь, помнят, как она носила очки и слушала классическую музыку (видео показывает, что она делает все три). Информация, которая не соответствовала ее профессии, чаще всего забывалась. В некоторых случаях схемы настолько мощны, что могут даже привести к изготовлению информации: Дорис Грабер, исследователь новостей, обнаружила, что до трети ее сорока восьми субъектов добавили подробности в свои воспоминания о двенадцати телевизионных новостях, показанных им. на основе схем этих историй активированы.

После того, как мы приобрели схемы, мы предрасположены к их укреплению. Психологические исследователи называют это предвзятостью — тенденцией верить в то, что укрепляет наши существующие взгляды, чтобы видеть то, что мы хотим видеть.

Одно из первых и лучших исследований предвзятого отношения приходит с конца футбольного сезона в колледже в 1951 году — Принстон против Дартмута. Принстон не проигрывал игру весь сезон. Его защитник, Дик Казмайер, только что был на обложке Time. Все началось довольно грубо, но после того, как Казмайер был удален с поля во второй четверти со сломанным носом, игра стала очень грязной. В последующем рукопашном бою у игрока из Дартмута была сломана нога.

Принстон выиграл, но потом в обоих документах колледжа были обвинения. Принстонцы обвинили Дартмута в том, что он начал слабые удары; Дартмут думал, что у Принстона будет топор, когда их защитник получит травму. К счастью, было несколько психологов, чтобы понять противоречивые версии событий.

 

Они попросили группы учеников из обеих школ, которые не видели игру, посмотреть фильм и посчитать, сколько нарушений совершила каждая сторона. Студенты Принстона, в среднем, видели 9,8 нарушений Дартмутом; Студенты Дартмута думали, что их команда виновна только в 4,3. Один выпускник из Дартмута, получивший копию фильма, пожаловался, что в его версии, должно быть, отсутствуют части — он не видел ни одного грубого жилья, о котором слышал. Бустеры каждой школы видели то, что хотели увидеть, а не то, что было на самом деле в фильме.

Филип Тетлок, политолог, нашел похожие результаты, когда пригласил в свой кабинет разнообразных ученых и попросил их сделать прогнозы относительно будущего в своих областях знаний. Распадется ли Советский Союз в ближайшие десять лет? В каком году экономика США снова начнет расти? В течение десяти лет Тетлок продолжал задавать эти вопросы. Он спросил их не только о специалистах, но и о людях, которых он привел с улицы — сантехников и школьных учителей, не имеющих специальных знаний в области политики или истории. Когда он наконец собрал результаты, даже он был удивлен. Не только предсказания нормальных людей побеждают экспертов. Прогнозы экспертов не были даже близки.

Зачем? Эксперты много инвестировали в теории, которые они разработали, чтобы объяснить мир. И после нескольких лет работы над ними, они склонны видеть их повсюду. Например, бычьи биржевые аналитики, делающие ставку на радужные финансовые сценарии, не смогли идентифицировать пузырь на рынке недвижимости, который едва не обанкротил экономику, хотя тенденции, которые привели к его появлению, были совершенно очевидны для всех. Дело не только в том, что эксперты уязвимы для предвзятости подтверждения, а в том, что они особенно уязвимы для него.

Никакая схема не является островом: идеи в наших головах связаны в сети и иерархии. Ключ не является полезной концепцией без замка, двери и множества других поддерживающих идей. Если мы изменим эти концепции слишком быстро — например, изменив нашу концепцию двери без регулировки замка — мы можем в конечном итоге удалить или изменить идеи, от которых зависят другие идеи, и разрушить всю систему. Смещение подтверждения — это консервативная ментальная сила, помогающая защитить наши схемы от эрозии.

Таким образом, обучение — это баланс. Жан Пиаже, одна из главных фигур в психологии развития, описывает это как процесс ассимиляции и приспособления. Ассимиляция происходит, когда дети приспосабливают объекты к своим существующим когнитивным структурам — например, когда ребенок идентифицирует каждый объект, помещенный в кроватку, как нечто, что можно сосать. Приспособление происходит, когда мы приспосабливаем наши схемы к новой информации: «Ах, это не то, что нужно, чтобы пососать, это что-то, из-за чего можно шуметь!» Мы модифицируем наши схемы, чтобы они соответствовали миру, чтобы соответствовать нашим схемам, и это при правильном уравновешивании двух процессов, происходящих в росте и построенных на знаниях.

Пузырь фильтра имеет тенденцию резко усиливать смещение подтверждения — в некотором смысле, он предназначен для этого. Потреблять информацию, которая соответствует нашим представлениям о мире, легко и приятно; Потребление информации, которая заставляет нас думать по-новому или ставить под сомнение наши предположения, разочаровывает и затрудняет. Вот почему партизаны одной политической полосы не стремятся поглощать СМИ другой. В результате информационная среда, построенная на сигналах кликов, будет отдавать предпочтение контенту, который поддерживает наши существующие представления о мире по сравнению с контентом, который их бросает.

Например, во время президентской кампании 2008 года постоянно распространялись слухи о том, что Барак Обама, практикующий христианин, является последователем ислама. Электронные письма распространялись миллионами, предлагая «доказательство» «истинной» религии Обамы и напоминая избирателям, что Обама провел время в Индонезии и имел отчество Хуссейн. Кампания Обамы отбивалась по телевидению и побуждала ее сторонников разъяснять правду. Но даже скандал на первой полосе о его христианском священнике, преподобном Иеремии Райте, не смог проколоть мифологию. Пятнадцать процентов американцев упорно держались за идею, что Обама был мусульманином.

Это не так удивительно — американцы никогда не были в курсе наших политиков. Что вызывает недоумение, так это то, что после выборов процент американцев, которые придерживаются этой веры, почти удвоился, и этот рост, согласно данным, собранным благотворительными фондами «Пью», был наибольшим среди людей с высшим образованием. Люди с некоторым высшим образованием в некоторых случаях были более склонны верить в эту историю, чем люди без нее — странное положение вещей.

Зачем? По словам Джона Чейта из Новой Республики, ответ лежит на средствах массовой информации: «Партизаны с большей вероятностью используют источники новостей, которые подтверждают их идеологические убеждения. Люди с большим уровнем образования чаще следят за политическими новостями. Поэтому люди с большим образованием могут на самом деле стать необразованными». И хотя это явление всегда было правдой, фильтр-пузырь автоматизирует его. В пузыре доля контента, который подтверждает то, что вы знаете, идет вверх.

Это подводит нас ко второму способу, которым пузырек фильтра может встать на пути обучения: он может блокировать то, что исследователь Трэвис Прулкс называет «значащими угрозами», сбивающие с толку, тревожные события, которые подпитывают наше желание понимать и приобретать новые идеи.

Исследователи из Калифорнийского университета в Санта-Барбаре попросили испытуемых прочитать две измененные версии «Доктора страны», странного сказочного рассказа Франца Кафки. «Тяжело больной человек ждал меня в деревне в десяти милях», — начинается история. «Сильная снежная буря заполнила пространство между ним и мной». У доктора нет лошади, но когда он идет в конюшню, там тепло и ощущается конский запах. Воинственный жених вырывается из грязи и предлагает помочь врачу. Жених зовет двух лошадей и пытается изнасиловать горничную доктора, а доктора в снежный момент везут к дому пациента. И это только начало — странность нарастает. История заканчивается серией несеквитур и загадочным афоризмом: «Как только кто-то реагирует на ложную тревогу на ночном звонке, его уже не исправить — никогда, никогда».

Вдохновленная Кафкой версия истории включает в себя значимые угрозы — непонятные события, которые угрожают ожиданиям читателей о мире и поколебают их уверенность в их способности понимать. Но исследователи также подготовили еще одну версию истории с гораздо более традиционным повествованием, дополненным радостно-вечно заканчивающимися и подходящими мультипликационными иллюстрациями. Загадки и странные случаи объясняются. После прочтения одной или другой версии участников исследования попросили поменять задачи и определить шаблоны в наборе чисел. Группа, которая прочитала версию, принятую у Кафки, также сделала почти вдвое больше, что значительно увеличило способность идентифицировать и приобретать новые паттерны.

«Ключом к нашему исследованию является то, что наши участники были удивлены серией неожиданных событий, и у них не было никакого способа понять их», — написал Прулкс. «Следовательно, они стремились понять что-то еще».

По тем же причинам фильтрованная среда может иметь последствия для любопытства. По словам психолога Джорджа Ловенштейна, любопытство пробуждается, когда нам преподносится «информационный пробел». Это ощущение лишения: упаковка подарка лишает нас знания о том, что в нем, и в результате мы начинаем интересоваться его содержанием. , Но чтобы чувствовать любопытство, мы должны осознавать, что что-то скрыто. Поскольку пузырек фильтра скрывает вещи незаметно, мы не обязаны узнавать о том, чего не знаем.

Профессор медиа-исследований Университета Вирджинии и эксперт Google Шива Вайдхьянатан пишет в «Гуглизации всего»:

«Обучение — это, по определению, встреча с тем, чего вы не знаете, о чем вы не думали, чего не могли постичь». и то, что вы никогда не понимали или развлекали, насколько это возможно Это встреча с чем-то другим, даже с инаковостью как таковой. Фильтр, который Google вставляет между поиском в Интернете и тем, что дает поиск, защищает поисковика от таких радикальных встреч».

Персонализацияэто создание среды, полностью состоящей из соседних неизвестных — спортивных пустяков или политических знаков препинания, которые не действительно встряхнуть наши схемы, но чувствую, как новая информация. Персонализированная среда очень хороша для того, чтобы отвечать на вопросы, которые у нас есть, но не для того, чтобы предлагать вопросы или проблемы, которые вообще нам не видны. Это напоминает знаменитую цитату Пабло Пикассо:

«Компьютеры бесполезны. Они могут только дать вам ответы».

Лишенный удивления неожиданных событий и ассоциаций, идеально отфильтрованный мир спровоцирует меньшее обучение. И есть еще один ментальный баланс, который может нарушить персонализация: баланс между непредубежденностью и сосредоточенностью, который делает нас творческими.

Общество Аддералл

Препарат Аддералл представляет собой смесь амфетаминов. Предназначенный для лечения синдрома дефицита внимания, он стал основным продуктом для тысяч нерегулярных, лишенных сна студентов, что позволяет им сосредоточиться на длительных отрезках времени на одной загадочной исследовательской работе или сложном лабораторном задании.

Для людей без ADD, Adderall также имеет замечательный эффект. На Erowid, онлайн-форуме для потребителей наркотиков и «хакеров разума», после публикации публикуются отзывы о том, как наркотики способны сосредоточиться. «Часть моего мозга, которая заставляет меня интересоваться, есть ли у меня новые электронные письма в моем почтовом ящике, очевидно, закрыта», — написал автор Джош Фоер в статье о Slate. «Обычно я могу смотреть на экран своего компьютера только около 20 минут за раз. На Аддералле я мог работать часами ».

В мире постоянных перерывов, поскольку работа требует только увеличения, Adderall является убедительным ценностным предложением. Кто не мог использовать небольшое повышение познавательной способности? Среди вокального класса сторонников нейроусиления Adderall и подобные ему наркотики могут даже стать ключом к нашему экономическому будущему. «Если вам пятьдесят пять лет в Бостоне, вам придется соревноваться с двадцатипятилетним подростком из Мумбаи, и такого рода давление [использовать усиливающие наркотики] будет только расти, Об этом корреспонденту New Yorker рассказал Зак Линч из консалтинговой фирмы по нейротеху NeuroInsights.

Но у Adderall также есть серьезные побочные эффекты. Это вызывает привыкание. Это резко повышает кровяное давление. И, возможно, самое главное, это, кажется, уменьшает ассоциативное творчество. После попытки Adderall в течение недели, Фоер был впечатлен его способностями, проворачивая страницы и страницы текста и читая плотные научные статьи. Но, как он писал, экспериментатор Эровид писал: «Это было так, как будто я думал с шорами». «Я стал расчетливым и консервативным. По словам одного друга, я думаю, что «внутри коробки». Марта Фара, директор Центра когнитивной неврологии Пенсильванского университета, испытывает большие опасения: «Я немного обеспокоена тем, что мы можем вырастить поколение очень сосредоточенных бухгалтеров. ”

Как и многие психотропные препараты, мы до сих пор мало знаем о том, почему Adderall имеет те эффекты, которые он оказывает, или даже полностью, каковы эти эффекты. Но препарат работает частично за счет повышения уровня нейротрансмиттера норэпинефрина, а норэпинефрин обладает некоторыми весьма специфическими эффектами: во-первых, он снижает нашу чувствительность к новым стимулам. Пациенты с СДВГ называют проблему гиперфокусом — трансоподобной, «зонированной» способностью сосредоточиться на одном, исключая все остальное.

В Интернете персонализированные фильтры могут продвигать ту же самую интенсивную, узкую направленность, которую вы получаете от наркотиков, таких как Adderall. Если вы любите йогу, вы получите больше информации и новостей о йоге — и меньше о, скажем, наблюдении за птицами или бейсболе.

На самом деле, поиск идеальной релевантности и такого рода случайности, которая способствует творчеству, подталкивают в противоположных направлениях. «Если вам это нравится, вам это нравится» может быть полезным инструментом, но это не источник творческой изобретательности. По определению, изобретательность происходит от сопоставления идей, которые далеко друг от друга, а актуальность приходит от поиска идей, которые похожи. Другими словами, персонализация может вести нас к обществу Аддералла, в котором гиперфокус вытесняет общие знания и синтез.

Персонализация может помешать творчеству и инновациям тремя способами:

  • Во-первых, пузырек фильтра искусственно ограничивает размер нашего «горизонта решения» — ментального пространства, в котором мы ищем решения проблем.
  • Во-вторых, в информационной среде внутри пузыря фильтров будут отсутствовать некоторые ключевые черты, которые стимулируют творчество. Креативность — это контекстно-зависимая черта: в одних случаях мы с большей вероятностью придумываем новые идеи, чем в других; контексты, которые создает фильтрация, не лучше всего подходят для творческого мышления.
  • Наконец, пузырь фильтра поощряет более пассивный подход к получению информации, что противоречит тому типу исследования, который ведет к открытию. Когда ваш порог заполнен значительным содержанием, нет никаких оснований путешествовать дальше.

В своей оригинальной книге «Акт творения» Артур Кестлер описывает творчество как «бисоциацию» — пересечение двух «матриц» мышления: «Открытие — это аналогия, которую никто никогда не видел прежде». Богоявление Фридриха Кекуле о структуре бензола молекула после мечты о змее, съедающей свой хвост, является примером. Так же как и понимание Ларри Пейджа, чтобы применить технику академического цитирования к поиску. «Открытие часто означает просто раскрытие чего-то, что всегда было там, но было скрыто от глаз мигателями привычки», — писал Кестлер. Творчество «раскрывает, отбирает, перетасовывает, объединяет, синтезирует уже существующие факты, идеи, способности и (и) навыки».

Несмотря на то, что мы до сих пор мало понимаем, где именно в мозгу физически располагаются разные слова, идеи и ассоциации, исследователи начинают абстрактно отображать местность. Они знают, что когда вы чувствуете, как будто слово на кончике вашего языка, это обычно так. И они могут сказать, что некоторые концепции намного дальше друг от друга, чем другие, в нервных связях, если не в реальном физическом пространстве мозга. Исследователь Ханс Айзенк нашел доказательства того, что индивидуальные различия в том, как люди делают это картирование — как они связывают понятия вместе — являются ключом к творческой мысли.

В модели Айзенка креативность — это поиск правильного набора идей для объединения. В центре пространства ментального поиска находятся концепции, наиболее непосредственно связанные с рассматриваемой проблемой, и, двигаясь наружу, вы достигаете идей, которые более касательно связаны. Горизонт решения определяет границы, где мы прекращаем поиск. Когда нам дают указание «мыслить нестандартно», в рамке отображается горизонт решения, предел концептуальной области, в которой мы работаем. (Конечно, слишком широкие горизонты решения также являются проблемой, поскольку больше идей означает экспоненциально больше комбинаций.)

Программисты, создающие искусственно интеллектуальных шахматных мастеров, трудным образом осознали важность горизонта решения. Первые из них обучали компьютер, чтобы посмотреть на каждую возможную комбинацию движений. Это привело к взрыву возможностей, что, в свою очередь, означало, что даже очень мощные компьютеры могли смотреть только ограниченное количество шагов вперед. Только когда программисты обнаружили эвристику, которая позволяла компьютерам отказаться от некоторых ходов, они стали достаточно сильными, чтобы победить гроссмейстеров. Другими словами, сужение горизонта решения было ключевым.

В некотором смысле, пузырек фильтра — это горизонт решений для протезирования: он предоставляет вам информационную среду, которая очень актуальна для любой проблемы, над которой вы работаете. Часто это будет очень полезно: когда вы ищете «ресторан», вполне вероятно, что вас также интересуют близкие синонимы, такие как «бистро» или «кафе». Но когда проблема, которую вы решаете, требует разделение идей, которые косвенно связаны — например, когда Пейдж применял логику академической цитаты к проблеме веб-поиска — пузырь фильтра может слишком сузить ваше видение.

Более того, некоторые из наиболее важных творческих открытий стимулируются введением совершенно случайных идей, которые фильтры исключают.

Слово serendipity происходит от сказки «Три принца Серендипа», которые постоянно отправляются на поиски одного и другого. В том, что исследователи называют эволюционным взглядом на инновации, этот элемент случайной случайности не просто случаен, он необходим. Инновация требует счастья.

С 1960-х годов группа исследователей, в том числе Дональд Кэмпбелл и Дин Симонтон, преследуют идею о том, что на культурном уровне процесс разработки новых идей очень похож на процесс разработки новых видов. Эволюционный процесс можно описать четырьмя словами: «Слепая вариация, избирательное удержание».

Слепая вариация — это процесс, посредством которого мутации и несчастные случаи изменяют генетический код, и он слепой, потому что хаотичен — это вариация, которая не знает, куда идет. За этим нет никакого намерения, нигде, в частности, что он возглавляет — это просто случайная рекомбинация генов.

Избирательное удержание — это процесс, при котором некоторые из результатов слепой изменчивости — потомство — «сохраняются», в то время как другие погибают. Как утверждается в аргументе, когда проблемы становятся достаточно острыми для достаточного количества людей, случайная рекомбинация идей в миллионах голов приведет к решению. На самом деле, оно будет иметь тенденцию производить одно и то же решение в нескольких разных головках в одно и то же время.

То, как мы выборочно комбинируем идеи, не всегда слепо: как предполагает «горизонт решений» Айзенка, мы не пытаемся решить наши проблемы, объединяя каждую идею с любой другой идеей в наших головах. Но когда дело доходит до действительно новых идей, инновации часто оказываются слепыми. Аарон Канторович и Ювал Нееман — два историка науки, работа которых сосредоточена на сдвигах парадигмы, таких как переход от ньютоновской к эйнштейновской физике. Они утверждают, что «нормальная наука» — повседневный процесс экспериментирования и предсказания — не сильно выигрывает от слепых вариаций, потому что ученые склонны отбрасывать случайные комбинации и странные данные.

Но в моменты серьезных перемен, когда весь наш взгляд на мир меняется и перекалибруется, часто случается случайность. «Слепое открытие — необходимое условие научной революции», — пишут они по одной простой причине: эйнштейны, коперники и пасторы мира часто не имеют ни малейшего представления о том, что они ищут. Иногда самые большие прорывы — это те, которые мы меньше всего ожидаем.

 

Разумеется, пузырек с фильтром по-прежнему дает возможность для некоторой случайности. Если вы интересуетесь футболом и местной политикой, вы все равно можете увидеть историю о пьесе, которая дает вам представление о том, как выиграть мэрскую кампанию. Но в целом вокруг будет меньше случайных идей — это часть вопроса. Для такой количественной системы, как личный фильтр, почти невозможно отделить полезное случайное и случайно провокационное от просто несущественного.

Второй способ, которым пузырек фильтра может ослабить творческий потенциал, состоит в устранении некоторого разнообразия, которое побуждает нас мыслить новыми и инновационными способами. В одном из стандартных тестов на креативность, разработанных Карлом Данкером в 1945 году, исследователь вручает испытуемому коробку с чертёжными кнопками, свечу и книгу спичек. Задача субъекта — прикрепить свечу к стене, чтобы при ее зажжении она не капала на стол ниже (или не поджигала стену). Как правило, люди пытаются прикрепить свечу к стене или приклеить ее, растопив ее или выстроив из стены сложные конструкции с помощью воска и гвоздей. Но решение (предупреждение спойлера!) Довольно простое: прикрепите внутреннюю часть коробки к стене, затем поместите свечу в коробку.

Тест Дункера обнаруживает одно из ключевых препятствий для творчества, которое исследователь раннего творчества Джордж Катона назвал нежеланием «нарушать перцептивный набор». Когда вам вручают коробку с галсами, вы склонны регистрировать саму коробку как контейнер. Требуется концептуальный скачок, чтобы увидеть её как платформу, но даже небольшое изменение в тесте делает это гораздо более вероятным: если субъекты получают коробку отдельно от прихвата, они склонны гораздо быстрее находить решение.

Процесс сопоставления «вещи с гвоздями» схеме «контейнер» называется кодированием; Творческие создатели платформ для свечей — это те, кто способен кодировать объекты и идеи разными способами. Кодирование, конечно, очень полезно: оно говорит вам, что вы можете сделать с объектом; как только вы решили, что что-то вписывается в схему «кресло», вам не нужно дважды думать о том, чтобы сидеть на нем. Но когда кодирование слишком узкое, это мешает творчеству.

В исследовании за исследованием творческие люди, как правило, видят вещи по-разному и помещают их в то, что исследователь Артур Кропли называет «широкими категориями». Заметки из исследования 1974 года, в котором участникам было сказано создать группы похожих объектов, представляют собой забавный пример. из признака избытка: «Субъект 30, писатель, отсортировал в общей сложности 40 объектов…. В ответ на конфетную сигару он отсортировал трубку, спички, сигару, яблоко и кубики сахара, объяснив, что все они связаны с потреблением. В ответ на яблоко он отсортировал только деревянный блок с вбитым в него гвоздем, объяснив, что яблоко символизировало здоровье и жизненную силу (или инь) и что деревянный блок представлял собой гроб с гвоздем или смерть (или ян). Другие сортировки были похожи».

Это не просто художники и писатели, которые используют широкие категории. Как отмечает Кропли в книге «Творчество в образовании и обучении», физик Нильс Бор классно продемонстрировал этот тип творческой ловкости, когда в 1905 году ему дали университетский экзамен в Университете Копенгагена. Один из вопросов задал студентам объяснить, как они будут использовать барометр (прибор, который измеряет атмосферное давление) для измерения высоты здания. Бор ясно знал, для чего нужен инструктор: студенты должны были проверять атмосферное давление в верхней и нижней частях здания и выполнять некоторые математические расчеты.

Вместо этого он предложил более оригинальный метод: можно привязать нить к барометру, опустить ее и измерить нить, думая об инструменте как о «предмете с весом».

Неопытный преподаватель поставил ему неудовлетворительную оценку — в конце концов, его ответ не очень хорошо понимал физику. Бор подал апелляцию, на этот раз предлагая четыре решения:

  • Вы можете сбросить барометр со здания и считать секунды, пока он не упадет на землю (барометр как масса);
  • Вы можете измерить длину барометра и его тени, затем измерить тень здания и рассчитать его высоту (барометр как объект с длиной);
  • Вы можете привязать барометр к струне и качать ее на уровне земли и сверху здания, чтобы определить разницу в гравитации (снова барометр как масса);
  • Вы можете использовать его для расчета давления воздуха.

Бор наконец прошел, и одна мораль этой истории довольно ясна: избегайте умных физиков. Но этот эпизод также объясняет, почему Бор был таким блестящим новатором: его способность видеть объекты и концепции разными способами облегчала ему использование их для решения проблем.

Вид категорической открытости, который поддерживает творчество, также связан с определенными видами удачи. В то время как наука еще не нашла, что есть люди, которым вселенная отдает предпочтение — попросите людей угадать случайное число, и мы почти одинаково плохи в этом — есть некоторые черты, которые люди считают себя счастливчиками. Они более открыты для новых впечатлений и новых людей. Они также более отвлекающие.

Ричард Уайзман, исследователь удачи в Университете Хартфордшира в Англии, попросил группы людей, считающих себя удачливыми и невезучими, пролистать подделанную газету и сосчитать количество фотографий в ней. На второй странице большой заголовок гласил: «Хватит считать — там 43 картинки». На другой странице читатели, которые это заметили, предложили 150 британских фунтов. Уайзман описал результаты: «В большинстве случаев несчастный просто пролетал мимо этих вещей. Счастливчики пролистывали, смеялись и говорили: «Есть 43 фото. Вот что это говорит. Вы хотите, чтобы я потрудился считать?». Мы говорили: «Да, продолжайте». Они переворачивали еще и говорили: «Я получу свои 150 фунтов?». Большинство несчастных людей не заметили».

Оказывается, быть в окружении людей и идей, отличных от себя, — один из лучших способов развить это чувство непредубежденности и широких категорий. Психологи Чарлан Немет и Джулианна Кван обнаружили, что билингвисты более креативны, чем монолингвисты — возможно, потому, что им приходится привыкать к предположению, что вещи можно рассматривать несколькими различными способами. Даже сорок пять минут знакомства с другой культурой могут повысить креативность: когда группе американских студентов показали слайд-шоу о Китае, а не о США, их результаты в нескольких тестах креативности возросли. В компаниях люди, которые взаимодействуют с несколькими различными устройствами, как правило, являются более значительными источниками инноваций, чем люди, которые взаимодействуют только со своими собственными. Хотя никто не знает наверняка, что вызывает этот эффект, вполне вероятно, что иностранные идеи помогают нам взломать наши категории.

Но пузырь фильтра не настроен на разнообразие идей или людей. Он не предназначен для того, чтобы познакомить нас с новыми культурами. В результате, живя в нем, мы можем упустить некоторую умственную гибкость и открытость, которые создает контакт с различием.

Но, пожалуй, самая большая проблема заключается в том, что персонализированный Интернет побуждает нас тратить меньше времени в режиме обнаружения.

Эпоха Открытий

В статье «Откуда берутся хорошие идеи» автор науки Стивен Джонсон предлагает «естественную историю инноваций», в которой он описывает и изящно иллюстрирует возникновение творчества.

Творческая среда часто опирается на «жидкие сети», где разные идеи могут сталкиваться в разных конфигурациях. Они приходят по счастливой случайности — мы отправляемся на поиски ответа на одну проблему и находим другую — и в результате идеи часто возникают в местах, где вероятнее всего происходит случайное столкновение.

«Инновационная среда, — пишет он, — лучше помогает своим жителям исследовать смежные возможности» — разделенную область, в которой существующие идеи объединяются для производства новых, — потому что они предоставляют широкий и разнообразный образец запасных частей — механических или концептуальных. — и они поощряют новые способы рекомбинации этих частей».

Его книга полна примеров таких сред, от первозданного супа до коралловых рифов и высокотехнологичных офисов, но Джонсон постоянно возвращается к двум: город и сеть.

«По сложным историческим причинам, — пишет он, — они оба являются средами, которые идеально подходят для создания, распространения и принятия хороших идей».

Нет сомнений в том, что Джонсон был прав: старая, не персонализированная сеть предлагала среду беспрецедентного богатства и разнообразия. «Посетите статью «serendipity» в Википедии, — пишет он, — «вы в одном клике от записей о ЛСД, тефлоне, болезни Паркинсона, Шри-Ланке, Исааке Ньютоне и примерно двух сотнях других тем сопоставимого разнообразия».

Но пузырь фильтра резко изменил информационную физику, которая определяет, с какими идеями мы вступаем в контакт. И новая, персонализированная сеть может больше не подходить для творческих открытий, как это было раньше.

В первые дни всемирной паутины, когда Yahoo была ее королем, онлайн-ландшафт казался неисследованным континентом, и его пользователи считали себя первооткрывателями и исследователями. Yahoo была деревенской таверной, где собирались моряки, чтобы обменяться историями о том, какие странные звери и далекие земли они обнаружили в море. «Переход от исследований и открытий к поискам, основанным на намерениях, сегодня был немыслим», — сказал ранний редактор Yahoo поисковому журналисту Джону Баттеллу. «Теперь мы выходим в интернет, ожидая, что там будет все, что мы хотим найти. Это серьезный сдвиг.

Этот переход от сети, ориентированной на открытия, к сети, ориентированной на поиск, отражает еще одну часть исследований, связанных с творчеством. Эксперты по креативности в основном согласны с тем, что это процесс, состоящий как минимум из двух ключевых частей: создание новизны требует большого расходящегося, генеративного мышления — перестановки и рекомбинации, которые описывает Кестлер. Затем происходит процесс веяния — конвергентное мышление — когда мы рассматриваем варианты того, который будет соответствовать ситуации. Случайные веб-атрибуты, которые восхваляет Джонсон — как можно переходить от статьи к статье в Википедии, — дружественны к расходящейся части этого процесса.

Но рост пузыря фильтров означает, что все более и более встроенная синтетическая часть процесса встроена. Battelle называет Google «базой данных намерений», каждый запрос представляет что-то, что кто-то хочет сделать, узнать или купить. Основная задача Google во многом состоит в том, чтобы превратить эти намерения в действия. Но чем лучше это будет достигнуто, тем хуже будет обеспечение счастливой случайности, которая, в конце концов, является процессом спотыкания через непреднамеренное. Google великолепно помогает нам найти то, что мы знаем, что мы хотим, но не находит то, чего мы не знаем, что мы хотим.

В некоторой степени объем доступной информации смягчает этот эффект. Доступно гораздо больше онлайн-контента, чем было даже в самых больших библиотеках.

Для предприимчивого исследователя информации существует бесконечный ландшафт. Но одна из цен персонализации заключается в том, что мы становимся немного более пассивными в этом процессе. Чем лучше это работает, тем меньше нужно исследовать.

Дэвид Гелернтер (David Gelernter), профессор Йельского университета и дальновидный суперкомпьютер, считает, что компьютеры будут хорошо служить нам только тогда, когда они смогут использовать логику сна.

«Одна из самых сложных и увлекательных проблем этого кибер-века заключается в том, как добавить «дрейф» в сеть, — пишет он, — чтобы ваш взгляд иногда блуждает (как ваш ум блуждает, когда вы устали), в места, где вы находитесь. не планировал идти. Прикосновение к машине возвращает первоначальную тему. Нам иногда нужна помощь в преодолении рациональности и в том, чтобы наши мысли блуждали и метаморфизировались так же, как и во сне».

Чтобы быть действительно полезными, алгоритмы, возможно, должны работать больше как нечеткие, нелинейные люди, которым они должны служить.

На Калифорнийском острове

В 1510 году испанский писатель Гарси Родригес де Монтальво опубликовал роман «Одиссеи — Odyssey», похожий на чокнутую «Подвиги Эспландии — The Exploits of Esplandian», в котором содержалось описание огромного острова под названием Калифорния:

Справа от Индии существует остров, называемый Калифорнией, очень близко к стороне земного рая; и он был населен чернокожими женщинами, где не было ни одного мужчины, потому что они жили на пути амазонок. У них были красивые и крепкие тела, и они были смелыми и очень сильными. Их остров был самым сильным в мире, с его скалами и скалистыми берегами. Их оружие было золотым, как и шкуры диких зверей, к которым они привыкли одомашняться и ездить, потому что на острове не было другого металла, кроме золота.

Слухи о золоте распространяли легенду о Калифорнии по всей Европе, побуждая искателей приключений по всему континенту отправляться на поиски. Херн’нс Корт, испанский конкистадор, возглавлявший колонизацию Северной и Южной Америки, попросил у испанского короля денег на всемирную охоту. И когда он приземлился в том, что мы теперь знаем как Нижняя Калифорния, в 1536 году, он был уверен, что нашел это место. Только когда один из его штурманов, Франсиско де Уллоа, путешествовал по Калифорнийскому заливу до устья реки Колорадо, Кортесу стало ясно, что, золото нет, или он не нашел мифический остров.

Однако, несмотря на это открытие, идея о том, что Калифорния была островом, сохранялась еще несколько веков. Другие исследователи обнаружили Пьюджет-Саунд, недалеко от Ванкувера, и были уверены, что он должен соединиться с Бахой. Голландские карты 1600-х годов обычно показывают растянутый длинный фрагмент у побережья Америки, растянувшийся на половину длины континента. Миссионерам-иезуитам пришлось буквально маршировать по суше и никогда не достигать другой стороны, чтобы полностью отказаться от мифа.

Возможно, это продолжалось по одной простой причине: на картах не было знака «не знаю», и поэтому различие между географическим предположением и достопримечательностями, которые были засвидетельствованы из первых уст, стало размытым. Одна из главных картографических ошибок в истории, остров Калифорния напоминает нам, что не то, что мы не знаем, причиняет нам боль так же, как то, чего мы не знаем — то, что лихо называл экс-министр обороны Дональд Рамсфелд неизвестные неизвестные.

Это еще один способ, которым персонализированные фильтры могут помешать нашей способности правильно понимать мир: они изменяют наше восприятие карты. Более тревожные, они часто удаляют его пустые места, превращая известные неизвестные в неизвестные.

Традиционные, не персонализированные СМИ часто предлагают обещание представительности. Редактор газеты не выполняет свою работу должным образом, если в какой-то степени газета не является представителем новостей дня. Это один из способов преобразования неизвестного неизвестного в известное неизвестное. Если вы пролистаете статью, заглядываете в некоторые статьи и пропускаете большинство из них, вы, по крайней мере, знаете, что есть истории, возможно целые разделы, которые вы пропустили. Даже если вы не читаете статью, вы заметите заголовок о наводнении в Пакистане — или, возможно, вам только что напомнили, что да, Пакистан есть.

В пузыре фильтра все выглядит иначе. Вы не видите того, что вас совсем не интересует. Вы даже не скрываете, что есть важные события и идеи, которые вам не хватает. Вы также не можете взять ссылки, которые вы видите, и оценить, насколько они репрезентативны без понимания того, как выглядит более широкая среда, из которой они были выбраны. Как скажет любой статистик, вы не можете сказать, насколько предвзятым является выборка, просто взглянув на образец: вам нужно что-то для сравнения.

В крайнем случае, вы можете посмотреть на свой выбор и спросить себя, выглядит ли он как типичный образец. Есть ли противоречивые взгляды? Существуют ли разные дубли и разные люди? Но даже это тупик, потому что с информацией, устанавливающей размер Интернета, вы получаете своего рода фрактальное разнообразие: на любом уровне, даже в очень узком информационном спектре (скажем, готики-атеисты), существует множество голоса и много разных дублей.

Мы никогда не сможем испытать весь мир сразу. Но лучшие информационные инструменты дают нам представление о том, где мы находимся, буквально, в случае с библиотекой и, образно, в случае с газетной полосой. Это была одна из главных ошибок ЦРУ с Юрием Носенко. Агентство собрало специализированный набор информации о Носенко, не осознавая, насколько оно специализировано, и, таким образом, несмотря на то, что многие блестящие аналитики много лет работали над этим делом, оно упустило то, что было бы очевидно из всей картины этого человека.

Поскольку персонализированные фильтры обычно не имеют функции Zoom Out, легко потерять ориентацию, полагая, что мир — это узкий остров, хотя на самом деле это огромный, разнообразный континент.

Глава 4 — Ваша петля

Я считаю, что это поиск того, что на самом деле представляет собой персональный компьютер. Это захватить всю жизнь. -Гордон Белл (Gordon Bell)

«У вас есть одна личность», — сказал основатель Facebook Марк Цукерберг журналисту Дэвиду Киркпатрику за его книгу« Эффект Facebook ». «Дни, когда у вас был другой образ для ваших друзей по работе или коллег по работе, а также для других ваших знакомых, вероятно, быстро заканчиваются… Наличие двух идентичностей для себя — пример отсутствия целостности».

Год спустя, вскоре после того, как книга была издана, 26-летний Цукерберг сидел на сцене с Киркпатриком и интервьюером NPR Гаем Разом в Музее истории компьютеров в Маунтин-Вью, Калифорния. «В книге Дэвида, — сказал Раз, — вы говорите, что у людей должна быть одна личность…». Но я веду себя по-другому в моей семье, чем в отношении моих коллег ».

Цукерберг пожал плечами. «Нет, я думаю, что это было просто предложение, которое я сказал».

Раз продолжил: «Ты сейчас тот же человек, что и со своими друзьями?»

«Ага, да», сказал Цукерберг. «То же самое неловкое я».

Если бы Марк Цукерберг был в середине двадцати с чем-то, этот клубок взглядов мог бы быть нормой: большинство из нас не тратят слишком много времени, размышляя философски о природе идентичности. Но Цукерберг контролирует самую мощную и широко используемую технологию в мире для управления и выражения того, кто мы есть. И его взгляды на этот вопрос имеют ключевое значение для его видения компании и Интернета.

Выступая на мероприятии в рамках рекламной недели в Нью-Йорке, главный операционный директор Facebook Шерил Сандберг сказала, что она ожидает, что Интернет быстро изменится. «Люди не хотят, чтобы что-то было нацелено на весь мир — им нужно то, что отражает то, что они хотят видеть и знать», — сказала она, предположив, что через три-пять лет это станет нормой. Цель Facebook — быть в центре этого процесса — единственной платформой, с помощью которой каждый другой сервис и веб-сайт объединяют ваши личные и социальные данные. У вас есть одна личность, это ваша личность в Facebook, и она окрашивает ваш опыт везде, где бы вы ни находились.

Трудно представить более драматический отход от первых дней Интернета, когда не раскрытие вашей личности было частью апелляции. В чатах и ​​онлайн-форумах ваш пол, раса, возраст и местоположение были такими, какими вы их называли, и обитатели этих мест ликовали по поводу того, как среда позволила вам сбросить кожу. Основатель Electronic Frontier Foundation (EFF) Джон Перри Барлоу мечтал о «создании мира, в который все могут войти без привилегий или предрассудков, связанных с расой, экономической мощью, военной силой или местом рождения». Свобода, которую это предоставило любому, кто был заинтересован в превзойти и исследовать, примерить на себя разных людей по размеру, почувствовал себя революционером

Однако, поскольку право и коммерция догнали технологию, пространство для анонимности в Интернете сокращается. Вы не можете привлекать анонимного человека к ответственности за его или ее действия: анонимные клиенты совершают мошенничество, анонимные комментаторы начинают пламенные войны, а анонимные хакеры создают проблемы. Чтобы установить доверие, на котором строятся сообщество и капитализм, вам нужно знать, с кем вы имеете дело.

В результате, десятки компаний работают над де-анонимизацией Интернета. PeekYou, фирма, основанная создателем RateMyProfessors.com, патентует способы соединения онлайн-действий, выполняемых под псевдонимом, с реальным именем вовлеченного лица. Другая компания, Phorm, помогает интернет-провайдерам использовать метод, называемый «глубокая проверка пакетов», для анализа трафика, проходящего через их серверы; Phorm стремится создать практически полный профиль каждого клиента, который будет использоваться для рекламы и персонализированных услуг. А если интернет-провайдеры подозрительны, BlueCava создает базу данных о каждом компьютере, смартфоне и онлайн-гаджете в мире, которая может быть привязана к отдельным людям, которые их используют. Другими словами, даже если вы используете самые высокие настройки конфиденциальности в своем веб-браузере, ваше оборудование может скоро вас выдать.

Эти технологические разработки открывают путь для более настойчивой персонализации, чем то, что мы испытывали на сегодняшний день. Это также означает, что мы все больше будем вынуждены доверять компаниям, находящимся в центре этого процесса, правильно выражать и синтезировать, кто мы есть на самом деле. Когда вы встречаете кого-то в баре или парке, вы смотрите на то, как он ведет себя и действует, и формирует впечатление соответственно. Facebook и другие службы идентификации ставят своей целью посредничество в этом процессе в Интернете; если они не делают это правильно, все может стать нечетким и искаженным. Чтобы хорошо персонализировать, вы должны иметь правильное представление о том, что представляет человека.

Существует еще одно напряжение во взаимодействии личности и персонализации. Большинство персонализированных фильтров основаны на трехступенчатой ​​модели. Сначала вы выясняете, кто такие люди и что им нравится. Затем вы предоставляете им контент и услуги, которые лучше всего им подходят. Наконец, вы настраиваетесь, чтобы привести себя в порядок. Ваша личность формирует ваши медиа. В этой логике есть только один недостаток: СМИ также формируют идентичность. И в результате эти службы могут в конечном итоге создать хорошее соответствие между вами и вашими СМИ, изменив … вас. Если самоисполняющееся пророчество является ложным определением мира, который через чьи-то действия становится правдой, мы сейчас находимся на грани самоисполняющейся идентичности, в которой искаженное представление о нас в Интернете становится тем, кто мы есть на самом деле.

Персонализированная фильтрация может даже повлиять на вашу способность выбирать свою собственную судьбу. В книге «О сиренах и детях амишей», широко цитируемой статье, теоретик информационного права Йохай Бенклер описывает, как более разнообразные источники информации делают нас свободнее. Бенклер отмечает, что автономия — это сложная концепция: чтобы быть свободным, нужно уметь не только делать то, что ты хочешь, но и знать, что можно сделать. Дети-амиши, фигурирующие в названии, являются истцами по известному судебному делу Висконсин против Йодера, родители которого пытались помешать им посещать государственную школу, чтобы они не подвергались современной жизни. Бенклер утверждает, что это реальная угроза свободе детей: незнание того, что стать космонавтом возможно, — это такой же запрет на то, чтобы стать единым целым, как на знание и запрет на это.

Конечно, слишком много вариантов так же проблематично, как и слишком мало — вы можете оказаться пораженными количеством вариантов или парализованными парадоксом выбора. Но основной момент остается: пузырь фильтра не просто отражает вашу личность. Это также показывает, какой выбор у вас есть. Учащиеся, поступающие в колледжи Лиги плюща, видят целевую рекламу вакансий, о которой ученики государственных школ даже не знают. Личные каналы профессиональных ученых могут содержать статьи о конкурсах, о которых любители никогда не узнают. Проиллюстрировав некоторые возможности и заблокировав другие, пузырек фильтра поможет вам в ваших решениях. И, в свою очередь, это формирует, кем вы становитесь.

Плохая теория о вас

Способ, которым персонализация формирует идентичность, все еще становится ясным, особенно потому, что большинство из нас все еще тратит больше времени на вещательные медиа, чем на персонализированные потоки контента. Но, взглянув на то, как основные режиссеры думают об идентичности, становится возможным предсказать, как эти изменения могут выглядеть. Персонализация требует теории того, что делает человека — какие биты данных наиболее важны для определения того, кем кто-то является — и основные игроки в Интернете имеют совершенно разные способы решения этой проблемы.

Например, системы фильтрации Google в значительной степени полагаются на историю веб-поиска и то, на что вы кликаете (сигналы кликов), чтобы делать выводы о том, что вам нравится или не нравится. Эти клики часто происходят в полностью приватном контексте: предполагается, что поиски «кишечного газа» и веб-сайтов, посвященных сплетням о знаменитостях, находятся между вами и вашим браузером. Вы могли бы вести себя иначе, если бы думали, что другие люди будут видеть ваши поиски. Но именно это поведение определяет, какой контент вы видите в Новостях Google, какие объявления отображает Google — что определяет, другими словами, теорию Google о вас.

Основа персонализации Facebook совершенно иная. В то время как Facebook, несомненно, отслеживает клики, его основной способ думать о вашей личности — смотреть на то, чем вы делитесь и с кем взаимодействуете. Это совершенно другой источник данных от Google: есть много неприятных, тщеславных и смущающих вещей, на которые мы нажимаем, и мы не хотели бы делиться ими со всеми нашими друзьями в обновлении статуса. И обратное тоже верно. Я позволю себе иногда делиться ссылками, которые я едва читал — длинная статья о восстановлении Гаити, смелый политический заголовок, — потому что мне нравится, как он заставляет меня показаться другим. Другими словами, само Google и Facebook очень разные люди. Существует большая разница между «ты — это то, что ты щелкаешь» и «ты — то, чем ты делишься».

Оба способа мышления имеют свои преимущества и недостатки. Благодаря самосовершенствованию Google, основанному на кликах, гей-подросток, который не пришел к своим родителям, может по-прежнему получать персонализированный канал новостей Google с частями из более широкого гей-сообщества, которые подтверждают, что он не одинок. Но в то же время само построение на кликах будет стремиться привлечь нас еще больше к тем предметам, на которые мы уже склонны смотреть, — к большинству наших павловских личностей. Ваше прочтение статьи на TMZ.com уже хранится, и в следующий раз, когда вы будете смотреть новости, брачная драма Брэда Питта с большей вероятностью появится на экране. (Если бы Google постоянно не преуменьшал значение порнухи, проблема, вероятно, была бы намного хуже.)

«Я», основанный на акциях Facebook, более амбициозен: Facebook больше говорит вам на словах, представляя вас такими, какими вы хотели бы, чтобы вас видели другие. Ваша личность в Facebook — это скорее производительность, а не черный бихевиористский ящик, и в конечном итоге она может быть более просоциальной, чем набор сигналов, которые отслеживает Google. Но у подхода Facebook есть и свои недостатки — в той степени, в которой Facebook опирается на более широкую публику, у него обязательно меньше места для личных интересов и проблем. Информационная среда того же скрытого подростка-гея в Facebook может еще больше отличаться от его реальной личности. Портрет в Фейсбуке остается неполным.

Оба являются довольно плохим представлением о том, кто мы есть, отчасти потому, что нет единого набора данных, который описывает, кто мы есть. «Информация о нашей собственности, наших профессиях, наших покупках, наших финансах и нашей истории болезни не рассказывает всей истории», — пишет эксперт по конфиденциальности Даниэль Солове. «Мы — это больше, чем просто биты данных, которые мы даем, когда будем рассказывать о своей жизни».

Цифровые аниматоры и инженеры-робототехники часто сталкиваются с проблемой, известной как странная долина. Странная долина — это место, где что-то похоже на жизнь, но не убедительно живо, и это заставляет людей ползти. Это одна из причин того, почему цифровая анимация реальных людей до сих пор не попадает на большие экраны: когда изображение выглядит почти как реальный человек, но не совсем, оно тревожит базовый психологический уровень. Сейчас мы находимся в странной долине персонализации. Двойники, отраженные в наших СМИ, во многом похожи, но не совсем, на нас самих. И, как мы увидим, есть некоторые важные вещи, которые потеряны в разрыве между данными и реальностью.

Начнем с того, что заявление Цукерберга о том, что у нас «одна личность», просто неверно. У психологов есть название для этой ошибки: фундаментальная ошибка атрибуции. Мы склонны связывать поведение людей с их внутренними чертами и индивидуальностью, а не с ситуациями, в которые они попадают. Даже в ситуациях, когда контекст явно играет важную роль, нам трудно отделить поведение человека от того, кем он является.

И в поразительной степени наши характеристики изменчивы. Кто-то, кто агрессивен на работе, может быть половиком дома. Тот, кто общителен, когда счастлив, может быть замкнут, когда испытывает стресс. Даже некоторые из наших самых близких черт — например, наше нежелание причинять вред — могут определяться контекстом. Инновационный психолог Стэнли Милгрэм продемонстрировал это, когда в часто цитируемом эксперименте в Йельском университете в 1960-х годах он заставлял приличных простых людей, по-видимому, казнить других людей на электрическом стуле, когда ему давал кивок мужчина в лабораторном халате.

Есть причина, по которой мы действуем таким образом: личные качества, которые хорошо нам помогают, когда мы ужинаем с семьей, могут помешать нам, когда мы спорим с пассажиром в поезде или пытаемся закончить отчет. на работе. Пластичность личности учитывает социальные ситуации, которые были бы невозможны или невыносимы, если бы мы всегда вели себя одинаково. Рекламодатели давно поняли это явление. В жаргоне это называется «разлука», и это причина того, что вы не слышите много рекламы пива, когда едете утром на работу. У людей разные потребности и стремления в восемь часов утра. чем в восемь вечера. Точно так же рекламные щиты в районе ночной жизни рекламируют разные продукты, чем рекламные щиты в жилых кварталах, к которым ходят одни и те же участники.

На своей странице в Facebook Цукерберг называет «прозрачность» одним из своих лучших лайков. Но есть и обратная сторона идеальной прозрачности: одно из наиболее важных применений конфиденциальности — это управление и поддержание разделения и различий между нами. Имея только одну личность, вы теряете нюансы, которые обеспечивают хорошую индивидуальность.

Персонализация не улавливает баланс между вашим рабочим «я» и вашим игровым «я», а также может испортить напряжение между вашим желанием и вашим нынешним «я». То, как мы ведем себя, является балансом между нашим будущим и настоящим. В будущем мы хотим быть в форме, но в настоящем мы хотим моноблок. В будущем мы хотим быть всесторонним, хорошо информированным интеллектуальным виртуозом, но сейчас мы хотим посмотреть Jersey Shore. Поведенческие экономисты называют это нынешним смещением — разрыв между вашими предпочтениями в отношении вашего будущего «я» и вашими предпочтениями в текущий момент.

Этот феномен объясняет, почему в вашей очереди Netflix так много фильмов. Когда исследователи из Гарварда и Аналитического института посмотрели на схемы проката фильмов у людей, они смогли наблюдать, как будущие чаяния людей играют против их текущих желаний. «Если» фильмы, такие как «Неудобная правда» или «Список Шиндлера» », часто добавлялись в очередь, но там они томились, в то время как зрители сожрали« хотят »фильмы, такие как« Бессонные в Сиэтле ». И когда им нужно было выбрать три фильма для немедленного просмотра, они реже выбирали фильмы «следует». По-видимому, есть некоторые фильмы, которые мы всегда предпочитаем смотреть завтра.

В лучшем случае средства массовой информации помогают смягчить нынешнюю предвзятость, смешивая истории «следует» с историями «хочу» и побуждая нас погрузиться в сложную, но полезную работу по пониманию сложных проблем. Но пузырь фильтра имеет тенденцию делать обратное: поскольку все, что мы делаем, выполняет наше нажатие, то набор предпочтений, который он отражает, обязательно более «нужен», чем «должен».

Проблема единой идентичности не является фундаментальным недостатком. Это скорее ошибка: поскольку Цукерберг думает, что у вас есть одна личность, а у вас ее нет, Facebook сделает худшую работу по персонализации вашей информационной среды. Как сказал мне Джон Баттелль: «Мы настолько далеки от нюансов того, что значит быть человеком, что отражено в нюансах технологии». При наличии достаточного количества данных и достаточного количества программистов проблема контекста решаема — и согласно инженер по персонализации Джонатан Макфи, Google работает над этим. Мы видели, как маятник качается от анонимности раннего Интернета к представлению об одной личности, которое в настоящее время в моде; будущее может выглядеть как нечто среднее.

Но проблема единой личности иллюстрирует одну из опасностей передачи ваших самых личных данных компаниям, которые имеют искаженное представление о том, что такое личность. Поддержание отдельных зон идентичности — это ритуал, который помогает нам справляться с требованиями разных ролей и сообществ. И что-то теряется, когда в конце дня все внутри вашего пузыря фильтра выглядит примерно одинаково. Твое вакханалийское «я» стучится в работу; Твои проблемы с работой мешают тебе выходить из дома.

И когда мы осознаем, что все, что мы делаем, входит в постоянную, распространяющуюся онлайн-запись, возникает другая проблема: знание того, что то, что мы делаем, влияет на то, что мы видим, и на то, как компании видят нас, может создать эффект охлаждения. Эксперт по генетической конфиденциальности Марк Ротштейн (Mark Rothstein) описывает, как слабые правила, касающиеся генетических данных, могут на самом деле сократить количество людей, желающих пройти тестирование на определенные заболевания: если вас могут дискриминировать или лишить страховки за наличие гена, связанного с болезнью Паркинсона, это не лишено смысла просто пропустите тест и «токсичные знания», которые могут возникнуть.

Точно так же, когда наши онлайн-действия подсчитываются и добавляются в записи, которые компании используют для принятия решений, мы можем решить быть более осторожными в нашем серфинге. Если бы мы знали (или даже подозревали, что в этом отношении), что покупатели 101 способа исправить свой кредитный рейтинг, как правило, получают кредитные карты с более низкой премией, мы бы не стали покупать эту книгу. «Если бы мы думали, что каждое наше слово и дело были публичными», — пишет профессор права Чарльз Фрид, — «страх неодобрения или более ощутимого возмездия может помешать нам делать или говорить то, что мы будем делать или говорить, мы можем быть уверены, что будем придерживаться их». мы сами ». Как отмечает эксперт Google Шива Вайдхьянатан,« Ф. Загадочный Джей Сэтс Фицджеральд Джей Гэтсби не мог существовать сегодня. Цифровой призрак Джея Гатца будет следовать за ним повсюду ».

Теоретически проблему единой идентичности, не зависящую от контекста, решить невозможно. Персонализаторы, несомненно, будут лучше чувствовать контекст. Они могут даже быть в состоянии лучше сбалансировать долгосрочные и краткосрочные интересы. Но когда они это делают — когда они могут точно оценить работу вашей психики — все становится еще страннее.

Ориентация на ваши слабые места

Логика пузыря фильтров сегодня все еще довольно элементарна: люди, которые купили DVD Iron Man, скорее всего, купят Iron Man II; люди, которые любят кулинарные книги, вероятно, заинтересуются посудой. Но для Дина Эклза, докторанта в Стэнфорде и советника Facebook, эти простые рекомендации — только начало. Эклса интересуют средства, а не цели: он меньше заботится о том, какие продукты вам нравятся, чем какие аргументы могут побудить вас выбрать один из другого.

Эклс заметил, что при покупке продуктов, скажем, цифровой камеры, разные люди реагируют на разные темы. Некоторые люди чувствуют себя утешенными тем фактом, что эксперт или сайт по обзору продуктов будут ручаться за камеру. Другие предпочитают использовать наиболее популярный продукт, выгодную сделку или бренд, который они знают и которому доверяют. Некоторые люди предпочитают то, что Эклз называет аргументами «высокого познания» — умные, тонкие моменты, которые требуют некоторого размышления, чтобы их получить. Другие лучше реагируют на то, что их бьют по голове простым сообщением.

И хотя большинство из нас предпочитают стили аргументации и валидации, существуют также типы аргументов, которые действительно отключают нас. Некоторые люди спешат на сделку; другие считают, что сделка означает, что товар некачественный. Просто исключив стили убеждения, которые вводят людей в заблуждение, Эклс обнаружил, что может повысить эффективность маркетинговых материалов на 30-40 процентов.

Хотя трудно «перепрыгивать категории» в продуктах — какая одежда вам нравится, она слабо связана с тем, какие книги вам нравятся, — «профилирование убеждений» предполагает, что типы аргументов, на которые вы отвечаете, легко переносятся из одного домена в другой. Человек, который откликается на сделку «Получи скидку 20%, если купишь СЕЙЧАС» для поездки на Бермудские острова, гораздо чаще, чем тот, кто не отвечает на аналогичную сделку, скажем, для нового ноутбука.

Если Эклс прав — и исследования, похоже, подтверждают его теорию, — ваш «профиль убеждения» будет иметь довольно значительную финансовую ценность. Одно дело знать, как представить вам продукты в определенной области; Это еще один способ повысить уровень попадания куда угодно. И как только такая компания, как Amazon, выяснила ваш профиль, предлагая вам различные виды сделок с течением времени и выясняя, на какие из них вы реагировали, нет никаких причин, по которым она не может продавать эту информацию другим компаниям. (Поле настолько новое, что неясно, существует ли связь между стилями убеждения и демографическими чертами, но, очевидно, это также может быть сокращением.)

Эклс полагает, что из профилирования убеждений может получиться много добра. Он указывает на DirectLife, носимое устройство для тренировки от Philips, которое выясняет, какие аргументы заставляют людей питаться более здоровым и более регулярно заниматься спортом. Но он сказал мне, что он обеспокоен некоторыми возможностями. Знание того, на какие призывы отвечают конкретные люди, дает вам возможность манипулировать ими на индивидуальной основе.

Благодаря новым методам «анализа настроений» теперь можно угадать, в каком настроении находится кто-то. Люди используют гораздо более позитивные слова, когда чувствуют себя лучше; Анализируя достаточное количество ваших текстовых сообщений, постов в Facebook и электронной почты, можно отличить хорошие дни от плохих, трезвые сообщения от пьяных (для начала много опечаток). В лучшем случае это можно использовать для предоставления контента, который соответствует вашему настроению: в ужасный день в ближайшем будущем Pandora может знать, что вам нужно предварительно загрузить Pretty Hate Machine, когда вы приедете. Но это также может быть использовано, чтобы воспользоваться вашей психологией.

Подумайте, например, о том, чтобы знать, что определенные клиенты навязчиво покупают вещи, когда они находятся в стрессе, или когда они плохо себя чувствуют, или даже когда они немного пьяны. Если профилирование убеждения позволяет устройству коучинга кричать «вы можете сделать это» людям, которые любят позитивное подкрепление, теоретически это также может позволить политикам подавать апелляции на основе целенаправленных страхов и слабостей каждого избирателя.

Рекламные ролики не показываются в середине ночи только потому, что эфирное время тогда дешево. В часы пик большинство людей особенно внушаемы. Они будут покупать ломтерезку, которую никогда не купят при свете дня. Но три утра Правило грубое — возможно, во всех наших повседневных жизнях бывают моменты, когда мы особенно склонны покупать то, что стоит перед нами. Те же данные, которые предоставляют персонализированный контент, могут быть использованы, чтобы позволить маркетологам находить и управлять вашими личными уязвимыми местами. И это не гипотетическая возможность: исследователь конфиденциальности Пэм Диксон обнаружила, что компания, занимающаяся данными, называемая PK List Management, предлагает список клиентов под названием «Бесплатно для меня — импульсивные покупатели»; перечисленные описываются как очень восприимчивые к смолам, оформленным как лотереи.

Если персонализированное убеждение работает для продуктов, оно также может работать для идей. Несомненно, существуют времена и места и стили спора, которые делают нас более восприимчивыми к вере в то, что нам говорят. Подсознательный обмен сообщениями является незаконным, потому что мы признаем, что есть несколько способов выдвинуть аргумент, который по сути обманывает; Заставлять людей подсознательно вспыхивать словами, чтобы продавать им вещи, — это не честная игра. Но не так уж сложно представить политические кампании, нацеленные на избирателей, когда они могут обойти наши более разумные импульсы.

Мы интуитивно понимаем силу в раскрытии наших глубоких мотивов и желаний и того, как мы работаем, поэтому большинство из нас делают это только в повседневной жизни с людьми, которым мы действительно доверяем. В этом есть симметрия: вы знаете своих друзей так же хорошо, как они знают вас. Профилирование убеждения, с другой стороны, может быть сделано незаметно — вам не нужно знать, что эти данные собираются от вас, и поэтому они асимметричны. И в отличие от некоторых форм профилирования, которые имеют место на виду (например, Netflix), профилирование убеждения затрудняется, когда оно раскрывается. Это не то же самое, что слышать, как тренер-автомат говорит: «Вы делаете большую работу! Я говорю вам это, потому что вы хорошо реагируете на ободрение! »

Таким образом, вы не обязательно видите, как создается профиль убеждения. Вы не видите, что это используется, чтобы повлиять на ваше поведение. И компании, которым мы передаем эти данные, не имеют юридического обязательства хранить их для себя. В чужих руках профилирование убеждений дает компаниям возможность обойти ваше рациональное принятие решений, задействовать вашу психологию и вытащить ваши принуждения. Понять личность человека, и вы лучше подготовлены к тому, чтобы влиять на то, что он или она делает.

Глубокий и узкий путь

По словам вице-президента Google Мариссы Майер, в скором времени компания надеется сделать окно поиска устаревшим. «Следующий шаг поиска — это автоматическое выполнение», — сказал Эрик Шмидт в 2010 году. «Когда я иду по улице, я хочу, чтобы мой смартфон постоянно выполнял поиск:« знаете ли вы? »,« Знаете ли вы? » Знаете ли вы? »« Знаете ли вы? »» Другими словами, ваш телефон должен выяснить, что вы хотели бы искать, прежде чем сделать.

В быстро приближающуюся эпоху поиска без поиска идентичность движет медиа. Но персонализаторы не в полной мере справились с параллельным фактом: СМИ также формируют идентичность. Политолог Шанто Айенгар называет один из основных факторов предвзятости доступности, и в статье под названием «Экспериментальные демонстрации« не столь минимальных »последствий телевизионных новостей» в 1982 году он продемонстрировал, насколько мощным является предвзятость. В течение шести дней Айенгар попросил группы жителей Нью-Хейвена посмотреть эпизоды телевизионных новостных программ, в которые он поучаствовал, чтобы включить разные сегменты для каждой группы.

После этого Айенгар попросил участников оценить, насколько важны для них такие вопросы, как загрязнение, инфляция и защита. Отклонения от опросов, которые они заполнили до исследования, были драматичными: «Участники, которые постоянно находились под постоянным потоком новостей о защите или о загрязнении, пришли к выводу, что защита или загрязнение являются более серьезными проблемами», — пишет Айенгар. Среди группы, которая видела скрепки на загрязнении, проблема переместилась с пятой из шести по приоритетности на вторую.

Дрю Вестен, психоневролог, который сосредоточен на политических убеждениях, демонстрирует силу этого эффекта, предлагая группе людей запомнить список слов, которые включают луну и океан. Через несколько минут он меняет темы и спрашивает группу, какое моющее средство они предпочитают. Хотя он не упомянул слово, поднятие рук группы указывает на сильное предпочтение Tide.

Грунтовка — не единственный способ, которым СМИ формируют нашу индивидуальность. Мы также более склонны верить в то, что слышали раньше. В исследовании, проведенном Хашером и Гольдштейном в 1977 году, участников попросили прочитать шестьдесят утверждений и отметить, были ли они истинными или ложными. Все заявления были правдоподобными, но некоторые из них («Валторны получают денежные бонусы, чтобы остаться в армии») были правдой; другие («Развод встречается только в технически развитых обществах») не были. Две недели спустя они вернулись и оценили вторую партию утверждений, в которых некоторые пункты из первого списка были повторены. К третьему разу, через две недели после этого, испытуемые с гораздо большей вероятностью поверили в повторяющиеся утверждения. С информацией, как с едой, мы — то, что мы потребляем.

Все это основные психологические механизмы. Но объедините их с персонализированными СМИ, и неприятные вещи начинают происходить. Ваша личность формирует ваши медиа, а ваши медиа формируют то, во что вы верите и о чем вы заботитесь. Вы нажимаете на ссылку, которая сигнализирует об интересе к чему-либо, что означает, что вы с большей вероятностью увидите статьи на эту тему в будущем, которые, в свою очередь, станут для вас главной темой. Вы попадаете в ловушку, в которой вы находитесь, и если ваша личность искажается, начинают появляться странные паттерны, такие как реверберация от усилителя.

Если вы пользователь Facebook, вы, вероятно, столкнулись с этой проблемой. Ты смотришь на свою старую подругу из колледжа, Салли, немного любопытно узнать, чем она занимается после всех этих лет. Facebook интерпретирует это как признак того, что вы заинтересованы в Салли, и внезапно ее жизнь накрыла всю вашу ленту новостей. Вам все еще немного любопытно, поэтому вы нажимаете на новые фотографии, которые она опубликовала о своих детях, мужах и питомцах, подтверждая догадку Facebook. С точки зрения Facebook, похоже, что у вас есть отношения с этим человеком, даже если вы не общались годами. В последующие месяцы жизнь Салли стала гораздо более заметной, чем могли бы показывать ваши настоящие отношения. Она — «локальный максимум»: хотя есть люди, чьи посты вас интересуют гораздо больше, вы видите ее посты.

Частично этот эффект обратной связи обусловлен тем, что ранний сотрудник Facebook и венчурный капиталист Мэтт Колер называет проблемой локального максимума. Колер был одним из первых сотрудников Facebook, и он широко считается одним из самых умных мыслителей Силиконовой долины в социальной сети.

Проблема локального максимума, объясняет он мне, появляется каждый раз, когда вы пытаетесь что-то оптимизировать. Скажем, вы пытаетесь написать простой набор инструкций, чтобы помочь слепому, потерянному в Сьерра-Неваде, найти путь к самой высокой точке. «Чувствуйте себя вокруг, чтобы увидеть, окружены ли вы наклонной землей», — говорите вы. «Если нет, двигайтесь в направлении, которое выше, и повторите».

Программисты постоянно сталкиваются с такими проблемами. Какая ссылка является наилучшим результатом поиска по запросу «рыба»? Какое изображение может показать вам Facebook, чтобы увеличить вероятность того, что вы начнете разгул фото-серфинга? Направления звучат довольно очевидно — вы просто настраиваете и настраиваете в одном или другом направлении, пока не окажетесь в приятном месте. Но есть проблема с этими инструкциями по восхождению на холм: они, скорее всего, окажутся в предгорьях — местном максимуме — так же, как они направят вас к вершине горы Уитни.

Это не совсем вредно, но в «пузыре фильтров» такое же явление может произойти с любым человеком или темой. Мне трудно не нажимать на статьи о гаджетах, хотя на самом деле я не думаю, что они так важны. Персонализированные фильтры играют для самых навязчивых частей вас, создавая «навязчивые медиа», чтобы вы могли больше щелкать мышью. Технология в основном не может отличить принуждение от общего интереса — и если вы создаете просмотры страниц, которые могут быть проданы рекламодателям, это может не волновать.

Чем быстрее система учится у вас, тем больше вероятность того, что вы можете оказаться в ловушке своего рода каскада идентичности, в котором небольшое начальное действие — нажатие на ссылку о садоводстве или анархии или Оззи Осборне — означает, что вы человек, который любит такие вещи. Это, в свою очередь, дает вам больше информации по теме, на которую вы более склонны нажимать, потому что тема уже подготовлена ​​для вас.

Особенно после того, как произошел второй щелчок, ваш мозг тоже начинает действовать. Наш мозг действует, чтобы уменьшить когнитивный диссонанс в странном, но неотразимом нелогичном виде: «Зачем я сделал бы х, если бы я не был человеком, который делает х — поэтому я должен быть человеком, который делает х». «Каждый щелчок, который вы делаете в этом цикле, является еще одним действием для самооправдания:« Мальчик, я думаю, я действительно очень люблю «Сумасшедший поезд» ». Когда вы используете рекурсивный процесс, который питает сам себя, Колер говорит мне:« Вы собираюсь закончить по глубокому и узкому пути. ”Реверберация заглушает мелодию. Если петлям идентичности не противодействуют случайность и случайность, вы можете оказаться в предгорьях своей идентичности, далеко от высоких вершин на расстоянии.

И тогда эти петли относительно доброкачественные. Иногда это не так.

Мы знаем, что происходит, когда учителя думают, что студенты глупы: они становятся тупее. В эксперименте, проведенном до появления советов по этике, учителям были предоставлены результаты тестов, которые предположительно указывали на IQ и способности учеников, поступающих в их классы. Им не сказали, однако, что результаты были случайно распределены среди студентов. Через год ученики, которым преподаватели сказали, были блестяще, добились больших успехов в IQ. Студенты, которым преподаватели говорили, были ниже среднего, не имели такого улучшения.

Так что же происходит, когда интернет думает, что ты тупой? Персонализация, основанная на предполагаемом IQ, не такой надуманный сценарий — Документы Google даже предлагают полезный инструмент для автоматической проверки уровня письменного текста. Если ваш уровень образования еще не доступен с помощью такого инструмента, как Acxiom, любой, у кого есть доступ к нескольким электронным письмам или постам на Facebook, может легко это сделать. Пользователи, чье письмо указывает на уровень грамотности в колледже, могут увидеть больше статей от жителя Нью-Йорка; пользователи только с базовыми навыками письма могут увидеть больше из New York Post.

В мире вещания каждый должен читать или обрабатывать информацию примерно на одном уровне. В пузыре фильтров нет необходимости в этом ожидании. С одной стороны, это может быть замечательно — огромные группы людей, которые отказались от чтения, потому что газета ломает голову, могут, наконец, соединиться с письменным контентом. Но без необходимости улучшаться, также возможно застрять в мире третьего класса на долгое время.

Инциденты и приключения

В некоторых случаях, позволяя алгоритмам принимать решения о том, что мы видим и какие возможности нам предлагают, мы получаем более справедливые результаты. Компьютер можно сделать слепым по признаку расы и пола, как это обычно делают люди. Но это только в том случае, если соответствующие алгоритмы разработаны с осторожностью и остротой. В противном случае они, скорее всего, просто отразят социальные нравы культуры, которую они обрабатывают, — регресс к социальной норме.

В некоторых случаях алгоритмическая сортировка на основе личных данных может быть даже более дискриминационной, чем люди. Например, программное обеспечение, которое помогает компаниям искать таланты для «талантов», может «узнать», посмотрев, кого из его рекомендованных сотрудников фактически наняли. Если будет выбрано девять белых кандидатов подряд, это может определить, что компания не заинтересована в найме чернокожих, и исключить их из будущих поисков. «Во многих отношениях, — пишет социолог Нью-Йоркского университета Далтон Конли, — такие сетевые классификации являются более коварными, чем избитые группировки, основанные на расе, классе, поле, религии или любых других демографических характеристиках». Среди программистов такая ошибка имеет имя. Это называется переоснащение.

Веб-сайт проката фильмов онлайн Netflix основан на алгоритме под названием CineMatch. Начать было довольно просто. Если бы я снял первый фильм в трилогии «Властелин колец», скажем, Netflix мог бы посмотреть, что снимали другие фильмы «Властелина колец». Если бы многие из них арендовали «Звездные войны», очень вероятно, что я бы тоже захотел взять их напрокат.

Этот метод называется kNN (k-ближайший сосед), и с его помощью CineMatch довольно хорошо понял, какие фильмы люди хотят смотреть, основываясь на том, какие фильмы они сняли и сколько звезд (из пяти) они дали. фильмы, которые они видели. К 2006 году CineMatch мог предсказать в пределах одной звезды, насколько конкретному пользователю понравится какой-либо фильм из огромного цеха тысячелетия Netflix. Уже CineMatch был лучше в разработке рекомендаций, чем большинство людей. Человек-видеосекретарь никогда бы не подумал предложить Silence of the Lambs фанату The Wizard of Oz, но CineMatch знал, что людям, которым нравится один, обычно нравится другой.

Но Рид Хастингс, генеральный директор Netflix, не был удовлетворен. «Прямо сейчас мы работаем над версией Model-T того, что возможно», — сказал он репортеру в 2006 году. 2 октября 2006 года на веб-сайте Netflix появилось объявление: «Мы заинтересованы в этом». 1 миллион долларов ». Netflix опубликовал огромный объем данных — обзоры, записи об аренде и другую информацию из своей пользовательской базы данных, отобранную из всего, что явно идентифицировало бы конкретного пользователя. И теперь компания была готова отдать 1 миллион долларов человеку или команде, которые побили CineMatch более чем на 10 процентов. Как и приз за долготу, Netflix Challenge был открыт для всех. «Все, что вам нужно, — это компьютер и отличное понимание», — заявил Гастингс в New York Times.

После девяти месяцев около 18 тысяч команд из более чем 150 стран соревновались, используя идеи машинного обучения, нейронных сетей, совместной фильтрации и интеллектуального анализа данных. Обычно участники соревнований с высокими ставками действуют тайно. Но Netflix поощрял конкурирующие группы общаться друг с другом и создал доску объявлений, где они могли бы координировать свои действия вокруг общих препятствий. Прочитайте доску объявлений, и вы получите внутреннее представление о проблемах, с которыми столкнулись участники во время трехлетнего поиска лучшего алгоритма. Переоснащение приходит снова и снова.

Есть две проблемы в построении алгоритмов поиска шаблонов. Один из них — найти шаблоны, которые присутствуют во всем шуме. Другая проблема заключается в обратном: не найти шаблонов в данных, которых на самом деле нет. Шаблон, который описывает «1, 2, 3», может быть «добавить одно к предыдущему номеру» или «перечислить положительные простые числа от наименьшего к наибольшему». Вы не будете знать наверняка, пока не получите больше данных. И если вы сделаете поспешный вывод, вы переоснащаетесь.

Что касается фильмов, то опасности переоснащения относительно невелики — многие зрители аналоговых фильмов поверили, что, поскольку им нравятся «Крестный отец» и «Крестный отец: часть II», они будут похожи на «Крестный отец: часть III». Но проблема переоснащения доходит до одной из центральных, неснижаемых проблем пузыря фильтра: переоснащение и стереотипирование — это синонимы.

Термин стереотип (который в этом смысле происходит от Уолтера Липпмана, между прочим) часто используется для обозначения злых ксенофобских паттернов, которые не соответствуют действительности — «люди такого цвета кожи менее умны» — классический пример. Но стереотипы и вытекающие из них негативные последствия несправедливы по отношению к конкретным людям, даже если они в целом довольно точны.

Маркетологи уже изучают серую область между тем, что может быть предсказано, и тем, что предсказания справедливы. По словам Чарли Страйкера, бывшего опытного специалиста в области поведенческого таргетирования, выступавшего на Симпозиуме по социальному графику, армия США добилась потрясающего успеха, используя данные социальных графов для набора в армию — в конце концов, если шесть из ваших друзей на Facebook были зачислены Вполне вероятно, что вы тоже подумаете об этом. Делать выводы, основанные на том, что делают такие люди, как вы или люди, связанные с вами, — это довольно хороший бизнес. И это не только армия. Банки начинают использовать социальные данные, чтобы решить, кому предлагать кредиты: если ваши друзья не платят вовремя, вероятно, вы тоже будете тупиком. «Решение о кредитоспособности будет принято на основе кредитоспособности ваших друзей», — сказал Страйкер. «Существуют приложения этой технологии, которые могут быть очень мощными», — сказал в интервью Wall Street Journal другой предприниматель, специализирующийся на социальных задачах. «Кто знает, как далеко мы займемся этим?»

Часть того, что беспокоит в этом мире, заключается в том, что компании не обязаны объяснять, на каком основании они принимают эти решения. И в результате вы можете быть судимы, не зная об этом и не имея возможности подать апелляцию. Например, LinkedIn, социальный сайт, посвященный поиску работы, предлагает сайт прогнозирования траектории карьеры; сравнив свою сумму & # 233; сумму & # 233; другим людям, которые работают в вашей области, но в дальнейшем, LinkedIn может предсказать, где вы будете через пять лет. Инженеры компании надеются, что в скором времени ей удастся точно определить карьерный выбор, который приведет к лучшим результатам: «ИТ-специалисты среднего звена, такие как вы, посещавшие бизнес-школу Wharton, зарабатывали на 25 000 долларов в год больше, чем те, кто этого не делал». обслуживание клиентов, это довольно полезно. Но представьте, если LinkedIn предоставит эти данные корпоративным клиентам, чтобы помочь им отсеять людей, которые, по прогнозам, будут проигравшими. Поскольку это может произойти полностью без вашего ведома, у вас никогда не будет возможности спорить, доказывать неверность прогноза, извлекать выгоду из сомнения.

Если банкам кажется несправедливым дискриминировать вас из-за того, что ваш старшеклассник плохо оплачивает свои счета или вам нравится то, что нравится многим неплательщикам кредитов, ну, это так. И это указывает на основную проблему с индукцией, логический метод, с помощью которого алгоритмы используют данные для прогнозирования.

Философы боролись с этой проблемой задолго до того, как появились компьютеры, на которые можно было бы обратить внимание. Хотя вы можете доказать истинность математического доказательства, выдвигая его из первых принципов, в 1772 году философ Дэвид Юм указал, что реальность не работает таким образом. В качестве инвестиционного клише & # 233; Имеется, прошлые результаты не свидетельствуют о будущих результатах.

Это поднимает некоторые большие вопросы для науки, которая по своей сути является методом использования данных для прогнозирования будущего. Карл Поппер, один из выдающихся философов науки, сделал своей миссией своей жизни попытаться разобраться с проблемой индукции, как это стало известно. В то время как оптимистичные мыслители конца 1800-х годов смотрели на историю науки и видели путь к истине, Поппер предпочел сосредоточиться на обломках вдоль обочины дороги — обилии несостоятельных теорий и идей, которые полностью соответствовали научному методу. и все же ужасно неправильно. В конце концов, вселенная Птолемеев с землей в центре и вращающимися вокруг нее солнцем и планетами пережила огромное количество математических исследований и научных наблюдений.

Поппер изложил свою проблему несколько иначе: то, что вы видели белых лебедей, не означает, что все лебеди белые. То, что вы должны искать, это черный лебедь, контрпример, который доказывает неверность теории. «Фальсифицируемость», утверждал Поппер, была ключом к поиску истины: цель науки для Поппера состояла в том, чтобы выдвинуть самые большие требования, в отношении которых невозможно найти какие-либо альтернативные примеры, никаких черных лебедей. В основе взглядов Поппера было глубокое смирение в отношении научных знаний — чувство, что мы ошибаемся так же часто, как и мы правы, и мы обычно не знаем, когда это так.

Это скромность, которую не в состоянии встроить многие алгоритмические методы прогнозирования. Конечно, они сталкиваются с людьми или поведением, которое время от времени не вписывается в шаблон, но эти отклонения не ставят под угрозу их алгоритмы. В конце концов, рекламодатели, чьи деньги управляют этими системами, не нуждаются в идеальных моделях. Их больше всего интересует демография, а не сложные люди.

Когда вы моделируете погоду и прогнозируете, что вероятность дождя составляет 70%, это не влияет на дождевые облака. Либо идет дождь, либо нет. Но когда вы прогнозируете, что из-за того, что мои друзья не заслуживают доверия, существует 70-процентная вероятность того, что я не выполню свои обязательства по кредиту, если вы меня не так поняли, последствия будут. Вы разборчивы.

По мнению Поппера, лучший способ избежать переоснащения состоит в том, чтобы попытаться доказать ошибочность модели и построить алгоритмы, которые дают преимущество сомнения. Если Netflix покажет мне романтическую комедию, и она мне понравится, она покажет мне другую и начнет думать обо мне, как о любовнике романтической комедии. Но если он хочет получить хорошее представление о том, кто я на самом деле, он должен постоянно проверять гипотезу, показывая мне «Бегущий по лезвию клинка» в попытке доказать, что это неправильно. В противном случае я попаду в локальный максимум, населенный Хью Грантом и Джулией Робертс.

Статистические модели, которые составляют пузырь фильтра, списывают выбросы. Но в человеческой жизни именно выбросы делают вещи интересными и вдохновляют нас. И именно выбросы являются первыми признаками изменений.

Одна из лучших критик алгоритмического предсказания, замечательно, приходит от русского писателя конца XIX века Федора Достоевского, чьи «Записки из подполья» были страстной критикой утопического научного рационализма того времени. Достоевский посмотрел на упорядоченную, упорядоченную человеческую жизнь, которую наука обещала, и предсказал банальное будущее. «Все человеческие действия», — ворчит неназванный рассказчик романа, — «тогда, конечно, будут математически табулированы в соответствии с этими законами, как таблицы логарифмов до 108 000, и введены в индекс…, в котором все будет так четко рассчитано» и объяснил, что в мире больше не будет инцидентов или приключений ».

Мир часто следует предсказуемым правилам и попадает в предсказуемые закономерности: приливы и отливы, затмения приближаются и проходят; даже погода становится все более и более предсказуемой. Но когда этот способ мышления применяется к человеческому поведению, он может быть опасным по той простой причине, что наши лучшие моменты часто являются самыми непредсказуемыми. Полностью предсказуемая жизнь не стоит того, чтобы жить. Но алгоритмическая индукция может привести к своего рода информационному детерминизму, в котором наши прошлые потоки кликов полностью определяют наше будущее. Другими словами, если мы не удалим наши веб-истории, мы будем обречены на их повторение.

Глава 5 — Общественность не имеет значения

Присутствие других людей, которые видят то, что мы видим, и то, что слышим, уверяет нас в реальности мира и нас самих. -Ханна Арендт (Hannah Arendt)

Это аксиома политической науки в Соединенных Штатах, что единственный способ нейтрализовать влияние газет — это увеличить их число. -Алексис де Токвиль (Alexis de Tocqueville)

В ночь на 7 мая 1999 года бомбардировщик-невидимка B-2 покинул военно-воздушную базу Whiteman в Миссури. Самолет летел по восточному курсу, пока не достиг города Белграда в Сербии, где шла гражданская война. Около полуночи по местному времени бомбардировщик доставил свой груз: четыре GPSGUIDED-бомбы, в которые был запрограммирован адрес, который документы ЦРУ определили как возможный склад оружия. Фактически, адрес был в югославском китайском посольстве. Здание было снесено, а три китайских дипломата были убиты.

Соединенные Штаты немедленно извинились, назвав это событие несчастным случаем. Однако по китайскому государственному телевидению официальное заявление назвало бомбардировку «варварским нападением и грубым нарушением суверенитета Китая». Хотя президент Билл Клинтон пытался дозвониться до президента Китая Цзян Цзэминя, Цзэминь неоднократно отклонял его призывы; Видеозапись извинений Клинтона китайскому народу была запрещена китайскими СМИ в течение четырех дней.

Как анти-США. На улицах начались беспорядки. Крупнейшая китайская газета, People’s Daily, создала онлайн-чат-форум под названием «Форум против бомбардировок». Уже в 1999 году чат-форумы были огромными в Китае — гораздо больше, чем когда-либо в Соединенных Штатах. Как объяснил журналист New York Times Том Дауни несколько лет спустя, «новостные сайты и отдельные блоги не так влиятельны в Китае, и социальные сети на самом деле не завоевали популярность. Что по-прежнему наиболее актуально, так это анонимные онлайн-форумы… которые гораздо более активны, динамичны, популярны и, возможно, даже демократичны, чем что-либо в англоязычном Интернете ». Технический писатель Клайв Томпсон цитирует Шанти Калатила, исследователя из Фонда Карнеги, говорит, что Форум против бомбардировок помог узаконить позицию китайского правительства о том, что бомбардировка была преднамеренной среди «элитной, проводной части населения». Форум был формой пропаганды с использованием краудсорсинга: вместо того, чтобы просто рассказывать китайским гражданам, что думаю, это подняло голоса тысяч патриотов, выровненных с государством.

Большая часть западных репортажей об управлении информацией в Китае сосредоточена на цензуре: решение Google временно удалить результаты поиска для «площади Тяньаньмэнь» или решение Microsoft запретить использование слова «демократия» в сообщениях китайского блога или в Большом межсетевом экране, который находится между Китай и внешний мир и просеивают через каждый пакет информации, которая входит или выходит из страны. Цензура в Китае реальна: есть много слов, которые были более или менее вычеркнуты из публичного дискурса. Когда Томпсон спрашивает, покажет ли популярный движок Alibaba результаты диссидентских движений, генеральный директор Джек Ма покачал головой. «Нет! Мы бизнес! », — сказал он. «Акционеры хотят зарабатывать деньги. Акционеры хотят, чтобы мы сделали клиента счастливым. Между тем у нас нет никаких обязательств, говоря, что мы должны делать то или иное политическое дело ».

На практике брандмауэр не так сложно обойти. Корпоративные виртуальные частные сети — интернет-соединения, зашифрованные для предотвращения шпионажа — работают безнаказанно. Прокси и обходные пути брандмауэра, такие как Tor, связывают китайских диссидентов внутри страны даже с самыми жесткими антиправительственными веб-сайтами. Но сосредоточиться исключительно на неспособности брандмауэра полностью блокировать информацию — значит упустить момент. Задача Китая не столько в том, чтобы уничтожить сомнительную информацию, сколько в том, чтобы изменить физику вокруг нее — создать трение для проблемной информации и привлечь внимание общественности к проправительственным форумам. Хотя он не может постоянно блокировать всех людей от всех новостей, в этом нет необходимости.

«То, что заботит правительство, — пишет атлантический журналист Джеймс Фэллоуз, — делает поиск информации достаточно неприятной, которую люди обычно не беспокоят». Стратегия, говорит Сяо Цян из Калифорнийского университета в Беркли, заключается в том, чтобы «О социальном контроле, слежке за людьми, давлении со стороны сверстников и самоцензуре». Поскольку нет официального списка заблокированных ключевых слов или запрещенных тем, опубликованных правительством, предприятия и частные лица подвергают цензуре себя, чтобы избежать посещения со стороны полиции. Какие сайты доступны, меняется ежедневно. И хотя некоторые блоггеры предполагают, что ненадежность системы является результатом неисправной технологии («Интернет будет отвергать попытки контролировать ее!»), Для правительства это является функцией, а не ошибкой. Джеймс Малвенон, глава Центра исследований и анализа разведки, говорит об этом так: «Это случайность в их применении, и это создает ощущение, что они смотрят на все».

Чтобы это ощущение не было слишком тонким, Бюро общественной безопасности в Шэньчжэне, Китай, разработало более прямой подход: Jingjing and Chacha, мультипликационная интернет-полиция. Как рассказал China Digital Times директор инициативы, он хотел «дать всем пользователям Интернета знать, что Интернет — это не место, выходящее за рамки закона [и что интернет-полиция будет поддерживать порядок во всем поведении в Интернете». — женская пара в комплекте с бойкими погонами и шикарными черными туфлями была размещена на всех крупных веб-сайтах в Шэньчжэне; у них даже были адреса мгновенных сообщений, чтобы шесть полицейских могли задавать вопросы онлайн-толпе.

«На самом деле люди совершенно свободно могут говорить о [демократии], — сказал Томпсону в 2006 году представитель Google по Китаю Кай-Фу Ли. — Я не думаю, что им это небезразлично. Эй, демократия США, это хорошая форма правления. Китайское правительство, хорошее и стабильное, это хорошая форма правления. Безотносительно, до тех пор, как я получаю пойти на мой любимый веб-сайт, чтобы мои друзья, живут счастливо.»Это не может быть совпадением, что Великий брандмауэр остановил блокирование порнографии в последнее время. «Может быть, они думают, что если пользователи Интернета есть порно смотреть, то они не будут платить столько внимания политическим вопросам,» сказал Майкл Анти, аналитик Пекине на основе АП.

Обычно мы рассматриваем цензуру как процесс, посредством которого правительства изменяют факты и контент. Когда появился Интернет, многие надеялись, что он полностью устранит цензуру — поток информации будет слишком быстрым и сильным, чтобы правительства могли его контролировать. «Нет сомнений, что Китай пытается расправиться с Интернетом», — сказал Билл Клинтон перед аудиторией в марте 2000 года в Университете Джонса Хопкинса. «Удачи! Это все равно что пытаться прижать Jell-O к стене.

Но в эпоху Интернета правительства все еще могут манипулировать правдой. Этот процесс только принял другую форму: вместо того, чтобы просто запретить определенные слова или мнения, он будет все больше вращаться вокруг цензуры второго порядка — манипулирования курированием, контекстом и потоком информации и внимания. А поскольку пузырек фильтров в основном контролируется несколькими централизованными компаниями, отрегулировать этот поток не так сложно, как вы думаете. Вместо того чтобы децентрализовать власть, как предсказывали ее ранние сторонники, Интернет в некотором смысле концентрирует ее.

Владыки Облака

Чтобы понять, как персонализация может использоваться в политических целях, я поговорил с человеком по имени Джон Рендон.

Рендон приветливо называет себя «информационным воином и менеджером восприятия». Из штаб-квартиры Rendon Group в Вашингтоне, округ Колумбия, Dupont Circle, он предоставляет эти услуги десяткам агентств США и правительств иностранных государств. Когда американские войска вторглись в город Кувейт во время первой войны в Ираке, телевизионные камеры запечатлели сотни кувейтцев, радостно машущих американскими флагами. «Вы когда-нибудь задумывались, — спросил он позже у аудитории, — как жители Кувейта, после того, как их держали в заложниках в течение семи долгих и мучительных месяцев, смогли получить портативные американские флаги? И в этом отношении флаги других стран коалиции? Ну, теперь вы знаете ответ. Это была одна из моих работ.

Большая часть работы Рендона носит конфиденциальный характер — он пользуется уровнем сверхсекретного разрешения, которого иногда даже не получают аналитики высокого уровня. Его роль в истории про Джорджа Буша-эры. пропаганда в Ираке неясна: хотя некоторые источники утверждают, что он был центральной фигурой в усилиях, Рендон отрицает какую-либо причастность. Но его мечта вполне ясна: Рендон хочет видеть мир, в котором телевидение «может управлять политическим процессом», где «пограничные патрули [заменяются] лучезарными патрулями» и где «вы можете победить без боя».

Учитывая все это, я был немного удивлен, когда первое оружие, на которое он ссылался, было очень банальным: тезаурус. По словам Рендона, ключом к изменению общественного мнения является нахождение разных способов сказать одно и то же. Он описал матрицу, с крайним выражением или мнением с одной стороны и мягким мнением с другой. Используя анализ настроений, чтобы выяснить, как люди в стране относятся к тому или иному событию, скажем, к новой сделке с Соединенными Штатами, и определить правильные синонимы, чтобы подтолкнуть их к одобрению, вы можете «постепенно подтолкнуть дискуссию». «Это Гораздо проще быть ближе к реальности, и, по его словам, подтолкнуть ее в правильном направлении, чем полностью создать новую реальность.

Рендон видел, как я говорил о персонализации на мероприятии, которое мы оба посетили. Фильтрующие пузырьки, сказал он мне, предоставили новые способы управления восприятием. «Это начинается с проникновения внутрь алгоритма. Если бы вы могли найти способ загрузить свой контент так, чтобы только алгоритм отслеживания извлекал только ваш контент, у вас больше шансов сформировать наборы убеждений », — сказал он. На самом деле, он предположил, что, если мы посмотрим в правильных местах, мы сможем увидеть следы такого рода вещей, происходящих сейчас — настроения алгоритмически меняются со временем.

Но если пузырь фильтра мог бы облегчить изменение перспектив в будущем Ираке или Панаме, Рендон был явно обеспокоен влиянием самосортировки и персонализированной фильтрации для демократии дома. «Если я фотографирую дерево, — сказал он, — мне нужно знать, в какое время года мы находимся. Каждый сезон это выглядит по-разному. Это может быть смерть или просто потеря листьев осенью ». Чтобы принимать правильные решения, контекст имеет решающее значение — вот почему военные так сосредоточены на том, что они называют« ситуационной осведомленностью на 360 градусов ». В фильтрующем пузыре вы не не получить 360 градусов — и вы можете получить не более одного.

Я вернулся к вопросу об использовании алгоритмов для изменения настроения. «Как кто-то играет в систему, когда речь идет о самогенерируемых, самоусиливающихся информационных потоках? Мне нужно больше об этом думать, — сказал Рендон. — Но я думаю, что знаю, как бы я это сделал ».

«Как?» — спросил я.

Он сделал паузу, затем усмехнулся: «Хорошая попытка». Он уже сказал слишком много.

Пропагандистская кампания, против которой выступил Уолтер Липпманн в Первой мировой войне, была огромным начинанием: «чтобы шагнуть за пределы правды», нужно было привлечь сотни газет по всей стране. Теперь, когда каждый блоггер является издателем, задача кажется почти невыполнимой. В 2010 году глава Google Эрик Шмидт повторил это мнение, заявив в журнале Foreign Affairs, что Интернет затмевает посредников и правительства и дает людям возможность «потреблять, распространять и создавать свой собственный контент без государственного контроля».

Это удобное представление для Google — если посредники теряют власть, то компания является лишь второстепенным игроком в гораздо большей драме. Но на практике подавляющее большинство онлайн-контента попадает к людям через небольшое количество веб-сайтов, в том числе Google. Эти крупные компании представляют новые локусы власти. И хотя их многонациональный характер делает их устойчивыми к некоторым формам регулирования, они также могут предлагать универсальные покупки для правительств, стремящихся влиять на информационные потоки.

Пока база данных существует, она потенциально доступна для государства. Вот почему борцы за права на оружие много говорят об Альфреде Флатоу. Флатоу был олимпийским гимнастом и немецким евреем, который в 1932 году зарегистрировал свое оружие в соответствии с законами убывающей Веймарской республики. В 1938 году немецкая полиция подошла к его двери. Они просмотрели записи и, готовясь к Холокосту, собирали евреев из пистолетов. Флатоу был убит в концлагере в 1942 году.

Для членов Национальной стрелковой ассоциации история представляет собой серьезную предостерегающую историю о вреде национального реестра оружия. В результате истории Flatow и тысяч подобных ей NRA успешно заблокировала национальный реестр оружия в течение многих десятилетий. Если в Соединенных Штатах к власти придет фашистский антисемитский режим, трудно будет определить евреев с оружием в руках, используя свои собственные базы данных.

Но фокус NRA, возможно, был слишком узким. Фашисты не известны тем, что они тщательно следуют букве закона относительно внебюджетных баз данных. И используя данные, которые используют компании, выпускающие кредитные карты, или, если уж на то пошло, построение моделей на основе тысяч точек данных, которые отслеживает Acxiom, было бы просто предсказать со значительной точностью, у кого есть оружие, а у кого нет.

Даже если вы не сторонник оружия, на эту историю стоит обратить внимание. Динамика персонализации переходит в руки нескольких крупных корпоративных игроков. И эта консолидация огромных массивов данных предлагает правительствам (даже демократическим) больше потенциальной власти, чем когда-либо.

Вместо того, чтобы размещать свои веб-сайты и базы данных внутри компании, многие компании и стартапы теперь работают на виртуальных компьютерах в огромных серверных фермах, управляемых другими компаниями. Огромный пул вычислительной мощности и хранилища, создаваемых этими сетевыми машинами, известен как облако, и это дает клиентам гораздо большую гибкость. Если ваш бизнес работает в облаке, вам не нужно покупать больше оборудования, когда ваши потребности в обработке расширяются: вы просто арендуете большую часть облака. Amazon Web Services, один из крупнейших игроков в этой области, размещает тысячи веб-сайтов и веб-серверов и, несомненно, хранит персональные данные миллионов. С одной стороны, облако предоставляет каждому ребенку в его подвале доступ к практически неограниченным вычислительным мощностям для быстрого расширения нового онлайн-сервиса. С другой стороны, как указал мне Клайв Томпсон, облако «на самом деле просто горстка компаний». Когда Amazon запустил активистский веб-сайт WikiLeaks со своих серверов под политическим давлением в 2010 году, сайт сразу же рухнул — не было нигде идти.

Личные данные, хранящиеся в облаке, на самом деле также намного проще для правительства, чем информация на домашнем компьютере. ФБР нужен ордер от судьи для поиска вашего ноутбука. Но если вы используете Yahoo, Gmail или Hotmail для своей электронной почты, вы «немедленно утрачиваете свои конституционные меры защиты», согласно адвокату из Electronic Freedom Foundation. ФБР может просто запросить у компании информацию — никаких судебных документов не требуется, разрешения не требуется — до тех пор, пока она не может доказать, что это часть «чрезвычайной ситуации». «Полицейским это понравится», — говорит защитник конфиденциальности Роберт Геллман. облачные вычисления. «Они могут пойти в одно место и получить все документы».

Благодаря экономии масштаба данных облачные гиганты становятся все более мощными. И поскольку они так чувствительны к регулированию, эти компании заинтересованы в том, чтобы государственные структуры были довольны. Когда в 2006 году Министерство юстиции запросило миллиарды поисковых записей у AOL, Yahoo и MSN, три компании быстро выполнили это. (Google, к его чести, решил отклонить запрос.) Стивен Арнольд, ИТ-эксперт, работавший в консалтинговой фирме Booz Allen Hamilton, говорит, что Google в какой-то момент разместил трех сотрудников «неназванного разведывательного агентства» в своей штаб-квартире в Маунтине Посмотреть. А Google и ЦРУ совместно инвестировали в фирму под названием Recorded Future, которая фокусируется на использовании соединений для передачи данных для прогнозирования будущих событий в реальном мире.

Даже если консолидация этого источника данных не приведет к усилению государственного контроля, это вызывает беспокойство на его собственных условиях.

Одной из определяющих черт новой личной информационной среды является то, что она асимметрична. Как утверждает Джонатан Цитрейн в «Будущем Интернета» и «Как его остановить», в настоящее время человек должен все чаще предоставлять информацию о себе крупным и относительно безликим учреждениям для обработки и использования незнакомцами — неизвестными, невидимыми и слишком часто. , не отвечает. »

В небольшом городе или многоквартирном доме с тонкими бумажными стенами я знаю о вас примерно то же, что и вы обо мне. Это основа для социального контракта, в котором мы намеренно игнорируем кое-что из того, что мы знаем. Новый мир без конфиденциальности лишает себя этого контракта. Я могу многое узнать о тебе без твоего ведома, я знаю. «В нашем поведении есть неявная сделка, — сказал мне эксперт по поиску Джон Баттел, — что мы не выполнили математические расчеты».

Если сэр Фрэнсис Бэкон прав, что «знание — это сила», сторонник конфиденциальности Виктор Майер-Шенбергер пишет, что то, что мы наблюдаем сейчас, — это не что иное, как «перераспределение информационной силы от бессильных к могущественным». вещь, если бы мы все знали все друг о друге. Другое дело, когда централизованные сущности знают о нас гораздо больше, чем друг о друге, а иногда и больше, чем мы знаем о себе. Если знание — это сила, то асимметрия в знании — это асимметрия в силе.

Знаменитый девиз Google «Не будь злым», предположительно, призван развеять некоторые из этих опасений. Однажды я объяснил поисковику Google, что, хотя я и не думал, что компания в настоящее время злая, у нее, казалось, есть все, что нужно, чтобы делать зло, если она этого хочет. Он широко улыбнулся. «Верно», сказал он. «Мы не злые. Мы очень стараемся не быть злыми. Но если бы мы хотели, чувак, мы могли бы когда-нибудь!

Синдром дружественного мира

Большинство правительств и корпораций использовали новую власть, которую персональные данные и персонализация до сих пор предлагают довольно осторожно — очевидными исключениями являются Китай, Иран и другие репрессивные режимы. Но даже если оставить в стороне преднамеренные манипуляции, усиление фильтрации имеет ряд непреднамеренных, но серьезных последствий для демократий. В пузыре фильтров публичная сфера — сфера, в которой выявляются и решаются общие проблемы — просто менее актуальна.

Во-первых, проблема дружественного мира. Исследователь коммуникаций Джордж Гербнер был одним из первых теоретиков, который исследовал, как СМИ влияют на наши политические убеждения, и в середине 1970-х он провел много времени, размышляя о таких шоу, как Старски и Хатч. Это была довольно глупая программа, наполненная общим клипом телевидения семидесятых — густые усы, извилистые саундтреки, упрощенные сюжеты о добре и зле. И вряд ли он был единственным — для каждого «Ангелов Чарли» или «Гавайских пятерок», которые заслужили место в культурной памяти, существуют десятки шоу, таких как «Рокфордские файлы», «Получить Кристи Лав» и «Адам-12», которые вряд ли будут реанимирован для ироничных римейков двадцать первого века.

Но Гербнер, теоретик коммуникаций, ставший ветераном Второй мировой войны и ставший деканом Школы коммуникации Анненберга, отнесся к этим шоу серьезно. Начиная с 1969 года он начал систематическое изучение того, как телевизионные программы влияют на то, как мы думаем о мире. Как оказалось, эффект Старского и Хатча был значительным. Когда вы попросили телезрителей оценить процент взрослой рабочей силы, состоящей из полицейских, они значительно переоценили количество людей, не являющихся телезрителями, с таким же образованием и демографическим прошлым. Еще более тревожным является то, что дети, которые видели много телевизионного насилия, с гораздо большей вероятностью будут беспокоиться о насилии в реальном мире.

Гербнер назвал это синдромом среднего мира: если вы выросли в доме, где, скажем, три часа телевидения в день, для всех практических целей вы живете в более скромном мире и ведете себя соответственно, чем ваш сосед. сосед, который живет в том же месте, но меньше смотрит телевизор. «Вы знаете, кто рассказывает истории о культуре, которая действительно управляет поведением человека», — сказал позже Гербнер.

Гербнер умер в 2005 году, но он прожил достаточно долго, чтобы увидеть, как Интернет начал разрушать эту мертвую хватку. Должно быть, это облегчение: хотя наши рассказчики о культуре онлайн все еще достаточно консолидированы, Интернет, по крайней мере, предлагает больший выбор. Если вы хотите получать местные новости от блоггера, а не от местной телевизионной станции, которая транслирует уровень преступности для получения рейтинга, вы можете это сделать.

Но если в наши дни синдром среднего мира представляет меньшую опасность, на горизонте появляется новая проблема: теперь мы можем столкнуться с тем, что теоретик профилирования убеждений Дин Эклз называет синдромом дружественного мира, в котором некоторые из самых больших и важных проблем терпят неудачу чтобы достичь нашего взгляда на всех.

Хотя средний мир на телевидении проистекает из циничного подхода «если он кровоточит, он ведет» к программированию, дружественный мир, созданный алгоритмической фильтрацией, может быть не таким преднамеренным. По словам инженера Facebook Эндрю Босворта (Andrew Bosworth), команда, которая разработала кнопку «Мне нравится», первоначально рассматривала несколько вариантов — от звезд до знака «большой палец вверх» (но в Иране и Таиланде это непристойный жест). В течение месяца летом 2007 года кнопка была известна как Awesome button. В конце концов, однако, команда Facebook обратилась к Like, что является более универсальным.

То, что Facebook выбрал «Нравится» вместо, скажем, «Важного», является небольшим дизайнерским решением с далеко идущими последствиями: истории, которые получают наибольшее внимание в Facebook, — это истории, которые получают наибольшее количество лайков, и истории, которые получают больше всего лайков, ну, в общем, более приятным.

Facebook едва ли является единственным фильтрующим сервисом, который стремится к антисептически дружественному миру. Как указал мне Эклз, даже Твиттер, который имеет репутацию поставщика фильтров в руках пользователей, имеет эту тенденцию. Пользователи Твиттера видят большинство твитов из тех, за кем они следят, но если мой друг общается с кем-то, на кого я не подписан, он не появляется. Намерение совершенно безобидное: Твиттер пытается не затопить меня разговорами, которые мне не интересны. Но в результате разговоры между моими друзьями (которые, как правило, будут похожи на меня) перепредставлены, в то время как разговоры, которые могут познакомить меня с новые идеи затемнены.

Конечно, содружественное не описывает все истории, которые проникают в пузырь фильтра и формируют наше ощущение политического мира. Как прогрессивный наркоман по политическим новостям, я получаю много новостей о Саре Пэйлин и Гленне Беке. Валентность этой новости, однако, очень предсказуема: люди публикуют ее, чтобы сигнализировать о своем смятении из-за риторики Бека и Пэйлин и создать чувство солидарности со своими друзьями, которые, по-видимому, чувствуют то же самое. Редко когда мои предположения о мире потрясены тем, что я вижу в своей ленте новостей.

Эмоциональные истории — те, которые обычно процветают в пузыре фильтра. Исследование, проведенное в школе Уортона по списку «Самые переданные» в «Нью-Йорк Таймс», рассмотренное в главе 2, показало, что истории, вызывающие сильные чувства — трепет, беспокойство, гнев, счастье, — гораздо чаще распространяются. Если телевидение дает нам «средний мир», то пузырьки фильтров дают нам «эмоциональный мир».

Одним из тревожных побочных эффектов синдрома дружественного мира является то, что некоторые важные общественные проблемы исчезнут. Мало кто ищет информацию о бездомности или делится ею по этому вопросу. В общем, сухие, сложные, медленные проблемы — многие действительно важные проблемы — не решат проблему. И хотя мы привыкли полагаться на людей-редакторов, чтобы осветить эти критические проблемы, их влияние сейчас уменьшается.

Как выяснила экологическая группа Oceana, даже реклама не обязательно является надежным способом оповещения людей о проблемах общества. В 2004 году Oceana проводила кампанию, призывающую Royal Caribbean прекратить сброс своих неочищенных сточных вод в море; В рамках этой кампании было размещено объявление Google, в котором говорилось: «Помогите нам защитить океаны мира. Присоединяйся к борьбе! »Через два дня Google снял рекламу, сославшись на« язык, выступающий против индустрии круизных лайнеров », который нарушал их общие правила вкуса. Очевидно, что рекламодатели, которые вовлекали корпорации в публичные вопросы, не приветствовались.

Фильтрующий пузырь часто блокирует вещи в нашем обществе, которые важны, но сложны или неприятны. Это делает их невидимыми. И это не только проблемы, которые исчезают. Все чаще это весь политический процесс.

Невидимая кампания

Когда Джордж Буш вышел на выборы 2000 года с гораздо меньшим количеством голосов, чем ожидал Карл Роув, Роув провел серию экспериментов с микротаргетированной средой в Грузии, изучая широкий спектр данных для потребителей («Вы предпочитаете пиво или вино?»). ? »), Чтобы попытаться предсказать поведение при голосовании и определить, кого можно убедить, а кого легко мотивировать для участия в опросах. Хотя результаты до сих пор являются секретными, легенда гласит, что методы, обнаруженные Роувом, были в основе успешной стратегии Республиканской партии по проведению голосования в 2002 и 2004 годах.

Слева Catalist, фирма, в которой работают бывшие инженеры Amazon, создала базу данных из сотен миллионов профилей избирателей. За определенную плату организаторы и группы активистов (включая MoveOn) запрашивают его, чтобы определить, в какие двери стучать, а кому показывать рекламу. И это только начало. В записке для коллег-прогрессистов Марк Стейтц, один из основных гуру данных Демократической партии, недавно написал, что «слишком часто прицеливание возвращается к метафоре бомбардировки — сбросу сообщений с самолетов. Все же лучшие инструменты данных помогают строить отношения, основанные на наблюдаемых контактах с людьми. Кто-то за дверью узнает, кто-то заинтересован в образовании; мы вернемся к этому человеку и другим, как он или она, с дополнительной информацией. Двигатель рекомендаций Amazon — это то направление, в котором мы должны двигаться ». Тенденция ясна: мы переходим от колеблющихся государств к колеблющимся людям.

Рассмотрим следующий сценарий: наступил 2016 год, и сейчас идет гонка за президентство Соединенных Штатов. Либо это?

Это зависит от того, кто вы есть на самом деле. Если в данных говорится, что вы часто голосуете и в прошлом вы, возможно, были замаскированным избирателем, гонка — это водоворот. Вас осаждают реклама, звонки и приглашения от друзей. Если вы голосуете с перерывами, вы получите много поощрения, чтобы выйти на избирательные участки.

Но допустим, вы больше похожи на среднего американца. Вы обычно голосуете за кандидатов от одной партии. Для тех, кто занимается обработкой данных от противоположной стороны, вы не выглядите особенно убедительно. И поскольку вы голосуете на президентских выборах довольно регулярно, вы также не становитесь мишенью для собственных голосов. Несмотря на то, что вы участвуете в опросах как гражданский долг, вы не так активно интересуетесь политикой. Вы больше интересуетесь, скажем, футболом, роботами, лечением рака и тем, что происходит в городе, где вы живете. Ваши персонализированные новостные ленты отражают эти интересы, а не новости с последней остановки кампании.

В отфильтрованном мире, где кандидаты микротаргетируют несколько убедительных аргументов, знаете ли вы, что кампания вообще происходила?

Даже если вы посетите сайт, целью которого является освещение гонки для широкой аудитории, вам будет сложно сказать, что происходит. О чем кампания? Там нет общего, верхнего сообщения, потому что кандидаты не обращаются к широкой публике. Вместо этого существует ряд фрагментов сообщений, предназначенных для проникновения в персонализированные фильтры.

Google готовится к этому будущему. Даже в 2010 году она укомплектовала круглосуточную «комнату военных» для политической рекламы, чтобы иметь возможность быстро подписаться и активировать новые объявления даже в крошечные часы октябрьских ночей. Yahoo проводит серию экспериментов, чтобы определить, как сопоставить общедоступный список проголосовавших в каждом районе с сигналами кликов и данными истории веб-поиска, которые он собирает на своем сайте. А фирмы по сбору данных, такие как Rapleaf в Сан-Франциско, пытаются соотнести информацию в социальных сетях Facebook с поведением при голосовании, чтобы они могли показать вам политическую рекламу, которая лучше всего подходит вам, на основе ответов ваших друзей.

Стремление говорить с избирателями о вещах, которые им действительно интересны, не является плохим — было бы замечательно, если бы одно упоминание слова «политика» не вызвало такого большого количества глаз. И, конечно, Интернет развязал скоординированную энергию целого нового поколения активистов — легче, чем когда-либо, найти людей, разделяющих ваши политические страсти. Но хотя объединить группу людей легче, чем когда-либо, по мере развития персонализации любой группе будет труднее охватить широкую аудиторию. В некотором смысле персонализация представляет угрозу для самой общественной жизни.

Поскольку состояние искусства в политической рекламе отстает от уровня искусства в коммерческой рекламе на полдесятилетия, большая часть этих изменений еще впереди. Но для начала, политика пузырей фильтра могла бы эффективно превратить даже больше нас в единого избирателя. Как и персонализированные медиа, персонализированная реклама — это улица с двусторонним движением: я могу видеть объявление о, скажем, сохранении окружающей среды, потому что я еду на Prius, но просмотр рекламы также заставляет меня больше заботиться о сохранении окружающей среды. И если кампания в Конгрессе может определить, что именно в этом вопросе меня, скорее всего, убедят, зачем беспокоиться о других вопросах?

Теоретически, динамика рынка будет и впредь поощрять кампании, направленные на тех, кто не голосовал. Но дополнительным осложнением является то, что все больше компаний также позволяют пользователям удалять рекламу, которая им не нравится. В конце концов, для Facebook и Google просмотр рекламы идей или услуг, которые вам не нравятся, является провалом. Поскольку людям не нравится реклама, содержащая сообщения, с которыми они не согласны, это создает еще меньше места для убеждения. «Если бы определенное количество республиканцев против Митта увидели рекламу Митта Ромни и нажали« оскорбительные и т. Д. », — пишет политический консультант-республиканец Винсент Харрис, — они могут заблокировать показ ВСЕХ объявлений Митта Ромни и убить их. всю рекламную кампанию в Интернете, независимо от того, сколько денег кампания Ромни хотела потратить на Facebook ». Если вынудить кандидатов найти более приемлемые способы заработать свои очки, это может привести к более вдумчивой рекламе, но это также может увеличить стоимость Эти объявления делают кампании слишком дорогими для привлечения другой стороны.

Наиболее серьезная политическая проблема, создаваемая пузырьками фильтров, заключается в том, что они все более затрудняют публичный спор. По мере увеличения количества различных сегментов и сообщений кампаниям становится все труднее отслеживать, кто кому что говорит. Для сравнения, телевидение — это кусок пирога, вы можете просто записывать рекламу оппозиции в каждом кабельном округе. Но как кампания узнает, что говорит ее оппонент, если реклама предназначена только для белых евреев в возрасте от двадцати восьми до тридцати четырех лет, которые выразили любовь к U2 в Facebook и которые пожертвовали на кампанию Барака Обамы?

Когда в 2010 году консервативная политическая группа под названием «Американцы за безопасность работы» разместила рекламу, ложно обвиняющую представителя Пита Хукстра в отказе подписать обязательство об отсутствии новых налогов, он смог показать телевизионным станциям подписанное обязательство и снять рекламу в эфире. Нехорошо, когда владельцы телевизионных станций являются единственными арбитрами истины — я провёл немало времени, споря с ними сам, — но лучше иметь какой-то запрет на правдивость, чем вообще ничего. Неясно, есть ли у таких компаний, как Google, ресурсы или желание сыграть роль правдивого судьи на сотнях тысяч различных рекламных объявлений, которые будут показываться в грядущих циклах выборов.

По мере роста личного политического таргетинга кампаниям будет не только сложнее реагировать и проверять факты, но и журналистам будет все сложнее. Мы можем столкнуться с ситуацией, когда наиболее важные рекламные объявления недоступны для журналистов и блогеров — кампаниям достаточно просто исключить их из таргетинга, а репортерам сложно сфабриковать профиль подлинного изменчивого избирателя. (Одним из простых решений этой проблемы было бы просто потребовать, чтобы кампании немедленно раскрыли все свои рекламные материалы в Интернете и на кого ориентировано каждое объявление. В настоящее время первое является пятнистым, а второе — нераскрытым.)

Дело не в том, что политическая реклама на телевидении так хороша. По большей части они пронзительны, неприятны и неприятны. Если бы мы могли, большинство из нас отключили бы их. Но в эпоху вещания они сделали как минимум три полезные вещи. Они напомнили людям, что в первую очередь были выборы. Они установили для всех, что ценят кандидаты, о чем их кампании, каковы были их аргументы: параметры дебатов. И они послужили основой для общего разговора о политическом решении, с которым мы столкнулись — о чем вы могли бы поговорить в очереди в супермаркете.

Несмотря на все их недостатки, политические кампании являются одним из основных мест, где мы обсуждаем наши идеи о нашей нации. Америка оправдывает пытки? Мы нация социальных дарвинистов или социального обеспечения? Кто наши герои и кто наши злодеи? В эпоху вещания кампании помогли разграничить ответы на эти вопросы. Но они могут не делать это очень долго.

Фрагментация

Эксперт по потребительским тенденциям Дж. Уокер Смит рассказывает Биллу Бишопу в «Большой сортировке», что цель современного политического маркетинга — «повысить лояльность клиентов, а с точки зрения маркетинга — увеличить средний размер транзакции или повысить вероятность выхода зарегистрированного республиканца». и голосовать за республиканцев. Это философия бизнеса, примененная к политике, которая, на мой взгляд, действительно опасна, потому что она не направлена ​​на то, чтобы попытаться сформировать консенсус, заставить людей думать о большем благе ».

Частично, этот подход к политике находится на подъеме по той же причине, по которой пузырек фильтра: персонализированный охват дает лучшую отдачу от политического бакса. Но это также естественный результат хорошо документированного сдвига в том, как люди в промышленно развитых странах думают о том, что важно. Когда людям не нужно беспокоиться о том, чтобы удовлетворить их основные потребности, они гораздо больше заботятся о том, чтобы иметь продукты и лидеров, которые бы представляли, кто они есть.

Профессор Рон Инглхарт называет эту тенденцию постматериализмом, и это результат основной предпосылки, пишет он, что «вы придает самое большое субъективное значение вещам в дефиците». В опросах, охватывающих сорок лет и восемьдесят стран, люди, которые выросли в Изобилие, которому никогда не приходилось беспокоиться о своем физическом выживании, вели себя совершенно по-разному, чем у их голодных родителей. «Мы даже можем уточнить, — пишет Инглхарт в статье« Модернизация и постмодернизация », — с гораздо лучшим, чем случайный успех, какие проблемы, вероятно, будут наиболее значимыми в политике соответствующих типов обществ».

Несмотря на то, что по-прежнему существуют значительные различия между странами, постматериалисты имеют некоторые важные черты. Они менее трепетно ​​относятся к власти и традиционным институтам — привлекательность авторитарных силовиков, похоже, связана с основным страхом за выживание. Они более терпимы к различиям: одна особенно поразительная диаграмма показывает сильную корреляцию между уровнем удовлетворенности жизнью и комфортом жизни по соседству с кем-то, кто является геем. И хотя предыдущие поколения подчеркивают финансовые достижения и порядок, постматериалисты ценят самовыражение и «быть собой».

Несколько запутанно, постматериализм не означает антипотребления. На самом деле, это явление лежит в основе нашей нынешней потребительской культуры: если раньше мы покупали вещи, потому что они нужны нам для выживания, то теперь мы в основном покупаем вещи как средство самовыражения. И та же самая динамика сохраняется для политического лидерства: избиратели все чаще оценивают кандидатов на предмет того, представляют ли они желательную версию себя.

Результатом является то, что маркетологи называют фрагментацией бренда. Когда бренды были в первую очередь о проверке качества продукта — «Мыло Dove чистое и изготовлено из лучших ингредиентов» — реклама фокусировалась больше на базовом ценностном предложении. Но когда бренды стали средством выражения идентичности, им нужно было более тесно общаться с различными группами людей с разными индивидуальностями, которые они хотели выразить. И в результате они начали расколоться. Вот почему то, что случилось с пивом Pabst Blue Ribbon, является хорошим способом понять проблемы, с которыми столкнулся Барак Обама.

В начале 2000-х годов Пабст испытывал финансовые трудности. Он достиг максимума среди белого сельского населения, которое составляло ядро ​​его клиентской базы, и продавал менее 1 миллиона баррелей пива в год по сравнению с 20 миллионами в 1970 году. Если Пабст хотел продавать больше пива, он должен был искать в другом месте, и Нил Стюарт, менеджер по маркетингу среднего уровня, сделал. Стюарт отправился в Постленд, штат Орегон, где цифры Пабста были удивительно сильны, и была широко распространена ироническая ностальгия по белой культуре рабочего класса (помните шляпы водителя грузовика?). Стюарт полагал, что если Пабст не сможет заставить людей искренне пить его водянистый напиток, возможно, им удастся заставить его пить иронично. Pabst начал спонсировать хипстерские мероприятия — открытие галерей, гонки на велосипедах, соревнования по сноуборду и тому подобное. В течение года продажи выросли, и поэтому, если вы пойдете в бар в определенных кварталах Бруклина, Pabst будет более доступен, чем другие американские сорта пива низкого класса.

Это не единственная экскурсия в переизобретении, которую сделал Пабст. В Китае, где его называют «всемирно известным духом», Pabst превратился в роскошный напиток для космополитической элиты. Рекламные объявления сравнивают его с «шотландским виски, французским бренди, вином Бордо» и представляют его в рифленом бокале для шампанского на вершине деревянной бочки. Бутылка стоит около 44 долларов США в валюте.

Что интересно в истории Pabst, так это в том, что она не является ребрендингом типичного вида, в котором продукт, нацеленный на одну группу, «перемещается», чтобы обратиться к другой. Множество белых мужчин из рабочего класса до сих пор искренне пьют Пабст, что является подтверждением непривычной культуры. Городские хипстеры пьют его с подмигиванием. И богатые китайские яппи пьют его как заменитель шампанского и как признак заметного потребления. Один и тот же напиток означает разные вещи для разных людей.

Под влиянием центробежных сил различных сегментов рынка — каждый из которых хочет продуктов, которые представляют его идентичность — политическое лидерство во многом фрагментируется, как и PBR. Многое было сделано из хамелеонического политического стиля Барака Обамы. «Я выступаю в роли пустого экрана, — писал он в« Дерзости надежды »в 2006 году, — на котором люди совершенно разных политических групп проецируют свои собственные взгляды». Частично это является результатом внутренней политической универсальности Обамы. Но это также плюс в эпоху фрагментации.

(Конечно, Интернет также может способствовать консолидации, как Обама узнал, когда его комментарий о людях, «цепляющихся за оружие и религию» донорам в Сан-Франциско, был опубликован Huffington Post и стал главным предметом обсуждения в кампании против него. в то же время хипстеры из Уильямсбурга, которые читают правильные блоги, могут узнать о китайской маркетинговой схеме Пабста, но, хотя это делает фрагментацию более опасным процессом и сокращает аутентичность, она принципиально не меняет исчисление, а просто делает его более обязательным для цель хорошо.)

Обама поняла, что недостатком этой фрагментации является то, что ее труднее вести. Взаимодействие с разными политическими группами не является чем-то новым — на самом деле, оно примерно такое же старое, как сама политика. Но совпадение — содержание, которое остается постоянным между всеми этими группами — резко сокращается. Вы можете выступать за множество разных людей или за что-то, но делать то и другое каждый день сложнее.

Персонализация является как причиной, так и следствием процесса фрагментации бренда. Пузырь фильтра не был бы таким привлекательным, если бы он не играл на нашем постматериальном желании максимизировать самовыражение. Но как только мы в этом участвуем, процесс сопоставления того, кто мы есть, с потоками контента может привести к размыванию общего опыта и может привести политическое лидерство к критической точке.

Дискурс и демократия

Хорошая новость о постматериальной политике заключается в том, что по мере того, как страны станут более богатыми, они, вероятно, станут более терпимыми, а их граждане станут более самовыражающими. Но есть и темная сторона. Тед Нордхаус, студент Inglehart’s, который занимается постматериализмом в экологическом движении, сказал мне, что «тень, которую сопровождает постматериализм, — это глубокое вовлечение в себя…». Мы теряем весь взгляд на коллективные усилия, которые сделали возможной необыкновенную жизнь ». В постматериальном мире, где вашей высшей задачей является самовыражение, общественная инфраструктура, поддерживающая такого рода выражения, выпадает из поля зрения. Но хотя мы можем упускать из виду наши общие проблемы, они не теряют нас из виду.

Несколько раз в году, когда я рос, деревня из девятисот человек в Линкольнвилле, штат Мэн, проводила городское собрание. Это было мое первое впечатление от демократии: несколько сотен жителей забились в аудиторию или подвал начальной школы, чтобы обсудить школьные дополнения, ограничения скорости, правила зонирования и постановления об охоте. В проходе между рядами серых металлических складных стульев на подставке стоял микрофон, где люди выстраивались в очередь, чтобы высказать свое мнение.

Вряд ли это была идеальная система: некоторые колонки гудели; другие были прокричаны. Но это дало всем нам представление о тех людях, которые составляли наше сообщество, которых мы бы больше нигде не получили. Если бы речь шла о поощрении большего числа предприятий на побережье, вы бы услышали о богатых летних отдыхающих, которые наслаждались тишиной и покоем, хиппи из-за рубежа с настроениями против развития и семьях, которые жили в сельской местности. бедность в течение нескольких поколений и видел приток как путь вверх и наружу. Разговор шел вперед и назад, иногда приближаясь к консенсусу, иногда разбиваясь на дебаты, но обычно приводя к решению о том, что делать дальше.

Мне всегда нравилось, как работали эти городские собрания. Но только когда я прочитал «О диалоге», я полностью понял, чего они достигли.

Дэвид Бом, родившийся у владельцев венгерских и литовских еврейских мебельных магазинов в Уилкс-Барре, штат Пенсильвания, происходил из скромных корней. Но когда он прибыл в Калифорнийский университет в Беркли, он быстро присоединился к небольшой группе физиков-теоретиков под руководством Роберта Оппенгеймера, которые гонялись за созданием атомной бомбы. К тому времени, когда он умер в возрасте 72 лет в октябре 1992 года, многие из его коллег вспомнили Бома как одного из великих физиков двадцатого века.

Но если квантовой математикой было его призвание, был другой вопрос, который занимал большую часть времени Бома. Бом был озабочен проблемами, созданными развитой цивилизацией, особенно возможностью ядерной войны. «Технологии продолжают развиваться с все большей и большей силой, либо на благо, либо на разрушение», — написал он. «Что является источником всех этих неприятностей? Я говорю, что источник в основном в мыслях ». Для Бома решение стало ясным: это был диалог. В 1992 году был опубликован один из его окончательных текстов на эту тему.

Бом писал, что в буквальном смысле означает сделать что-то общее. И хотя иногда этот процесс общего использования включает в себя просто обмен частью данных с группой, чаще всего это объединение группы для создания нового общего значения. «В диалоге, — пишет он, — люди являются участниками общего смысла».

Бом был не первым теоретиком, увидевшим демократический потенциал диалога. Юрген Хабермас, декан теории медиа в течение большей части двадцатого века, придерживался аналогичного мнения. Для обоих диалог был особенным, потому что он предоставил группе людей возможность демократически создавать свою культуру и калибровать свои идеи в мире. В некотором смысле, без нее не может быть функционирующей демократии.

Бом увидел еще одну причину, по которой диалог был полезен: он давал людям возможность понять всю форму сложной системы, даже части, в которых они непосредственно не участвовали. По словам Бома, наша тенденция — разрывать отделить и разбить идеи и разговоры на кусочки, которые не имеют отношения к целому. Он использовал пример разбитых часов: в отличие от частей, которые составляли часы ранее, детали не имеют отношения к часам в целом. Это просто кусочки стекла и металла.

Именно это качество сделало городские встречи в Линкольнвилле чем-то особенным. Даже если группа не всегда могла договориться о том, куда идти, этот процесс помог разработать общую карту местности. Части понимали наше отношение к целому. А это, в свою очередь, делает возможным демократическое управление.

У городских собраний было еще одно преимущество: они помогали нам более оперативно решать возникающие проблемы. В науке социального картирования определение сообщества — это набор узлов, которые тесно взаимосвязаны — мои друзья образуют сообщество, если они все не знают только меня, но также имеют независимые отношения друг с другом. Общение создает сильное сообщество.

В конечном счете, демократия работает, только если мы, граждане, способны мыслить за пределами наших узких личных интересов. Но для этого нам нужен общий взгляд на мир, в котором мы живем. Нам нужно войти в контакт с жизнью других людей, их потребностями и желаниями. Фильтрующий пузырь подталкивает нас в противоположном направлении — он создает впечатление, что наш узкий личный интерес — это все, что существует. И хотя это отлично подходит для того, чтобы заставить людей делать покупки в Интернете, это не так хорошо для того, чтобы заставить людей принимать лучшие решения вместе.

«Основная трудность» демократии, писал Джон Дьюи, «заключается в том, чтобы обнаружить средства, с помощью которых рассеянная, мобильная и многоплановая публика может так признать себя, чтобы определять и выражать свои интересы». В первые дни Интернета, Это была одна из главных надежд среды — что она, наконец, предложит среду, посредством которой целые города и даже страны могут совместно создавать свою культуру посредством дискурса. Персонализация дала нам нечто совершенно иное: публичную сферу, отсортированную и управляемую алгоритмами, фрагментированную по дизайну и враждебную диалогу.

В связи с этим возникает важный вопрос: почему инженеры, которые проектировали эти системы, хотели бы построить их таким образом?

Глава 6 — Привет Мир!

СОКРАТ: Или, опять же, на корабле, если человек, обладающий способностью делать то, что ему нравится, не обладает интеллектом или навыками навигации [αρετης κυβερνητικης, aretēs kybernētikēs], вы видите, что произойдет с ним и его коллегами-моряками?

—Плато, Первые Алкивиады, самое раннее известное использование слова кибернетика

Это первый фрагмент кода в книге кодов, который каждый начинающий программист изучает в первый день. В языке программирования C ++ это выглядит так:

void main()
{
cout << “Hello, World!” <<
endl;
}

Хотя код отличается от языка к языку, результат один и тот же: одна строка текста на фоне совершенно белого экрана:

Hello, World!

Приветствие Бога его изобретению — или, возможно, приветствие изобретения его богу. Восхищение, которое вы испытываете, — это электрический ток — поток творения, протекающий сквозь пальцы в клавиатуру, в машину и обратно в мир. Оно живое!

То, что карьера каждого программиста начинается с «Hello, World!», Не случайно. Это способность создавать новые вселенные, что часто привлекает людей для написания кода. Наберите несколько строк или несколько тысяч, нажмите клавишу, и на вашем экране что-то оживет — откроется новое пространство, заревет новый двигатель. Если вы достаточно умны, вы можете создавать и манипулировать чем угодно.

«Мы как боги», — написал футурист Стюарт Бранд на обложке своего «Каталога всей земли» в 1968 году, — «и мы могли бы с этим справиться». Каталог Брэнда, который возник из движения «обратно на землю» был фаворитом среди зарождающегося класса программистов и компьютерных энтузиастов в Калифорнии. По мнению Брэнда, инструменты и технологии превратили людей, обычно в зависимости от их окружения, в богов, контролирующих их. И компьютер был инструментом, который мог стать любым инструментом вообще.

Влияние бренда на культуру Силиконовой долины и гикдома трудно переоценить — хотя сам он не был программистом, его видение сформировало мировоззрение Силиконовой долины. Как рассказывает Фред Тернер в захватывающем «От контркультуры к киберкультуре», Бранд и его команда футуристов «сделай сам» были недовольными хиппи — социальными революционерами, которым не нравились коммуны, растущие в Хейт-Эшбери. Вместо того, чтобы пытаться построить новый мир посредством политических изменений, которые требовали преодоления путаницы компромиссов и групповых решений, они решили построить мир самостоятельно.

В своей хакерской истории о взлете инженерной культуры Стив Леви отмечает, что этот идеал распространяется от самих программистов к пользователям «каждый раз, когда какой-то пользователь включает аппарат, и на экране оживают слова, мысли, картинки, и иногда сложные миры, построенные из воздуха — те компьютерные программы, которые могут сделать любого мужчину (или женщину) богом ». (В эпоху, описанную в книге Леви, термин« хакер »не имел трансгрессивной, нарушающей закон коннотации, которую он приобрел позже. )

Импульс Бога лежит в основе многих творческих профессий: художники создают колоритные пейзажи, романисты строят целые общества на бумаге. Но всегда ясно, что это творения: картина не отвечает. Программа может, и иллюзия, что она «настоящая», является мощной. Элиза, одна из первых элементарных программ ИИ, была запрограммирована множеством вопросов, похожих на терапевтов, и некоторыми базовыми контекстуальными подсказками. Но студенты часами рассказывали ему о своих самых глубоких проблемах: «У меня проблемы с семьей», — может написать студент, и Элиза сразу же ответит: «Расскажи мне больше о своей семье».

Особенно для людей, подвергшихся социальной остракизму из-за причуд, умственных способностей или из-за того и другого, есть импульс по крайней мере двух сильных сторон к созиданию мира. Когда социальная жизнь несчастна или угнетена, эскапизм является разумным ответом — вероятно, не случайно, что ролевые игры, научно-фантастическая и фантастическая литература и программирование часто сочетаются друг с другом.

Бесконечно расширяемая вселенная кода обеспечивает второе преимущество: полная власть над вашим доменом. «Мы все мечтаем жить без правил», — говорит Шива Вайдьянатхан. «Мы представляем фильм Адама Сэндлера, где вы можете передвигаться и снимать с людей одежду. Если вы не думаете о взаимности как о одной из прекрасных и полезных вещей, связанных с тем, чтобы быть человеком, вам нужно место или способ действовать без последствий ». Когда правила общественной жизни в средней школе кажутся произвольными и угнетающими, Очарование создания собственных правил довольно сильно.

Этот подход работает довольно хорошо, если вы являетесь единственным обитателем своего творения. Но, как и Бог Бытия, программисты быстро становятся одинокими. Они строят порталы в своих домотканых мирах, позволяя другим входить. И вот тут все усложняется: с одной стороны, чем больше жителей в мире вы построили, тем больше у вас власти. Но с другой стороны, граждане могут получить наглость. «Программист хочет установить некоторые правила для игры или системы, а затем позволить ей работать без помех от чего-либо», — говорит Дуглас Рушкофф, ранний кибербутер, ставший киберпрагматиком. «Если у вас есть программа, которая нуждается в помощнике, чтобы войти и помочь ему в работе, то это не очень хорошая программа, не так ли? Он должен просто бежать.

Кодеры иногда скрывают Божьи импульсы; иногда они даже стремятся революционизировать общество. Но они почти никогда не стремятся быть политиками. «Хотя программирование считается прозрачной, нейтральной, высоко контролируемой областью… где производство приводит к немедленному удовлетворению и чему-то полезному, — пишет антрополог NYU Габриэлла Коулман, — политика обычно воспринимается программистами как глючное, опосредованное, испорченное действие, омраченное идеологией, которая ничего не дает ». Конечно, в этом есть смысл. Но для программистов полностью избежать политики — это проблема, потому что все чаще, учитывая споры, которые неизбежно возникают, когда люди собираются вместе, самые сильные из них будут обязаны выносить решения и управлять.

Прежде чем мы перейдем к тому, как это слепое пятно влияет на нашу жизнь, стоит посмотреть, как думают инженеры.

Империя Умных

Представьте, что вы умный ученик старшей школы на нижнем конце социального тотема. Вы отчуждены от авторитета взрослых, но в отличие от многих подростков, вы также отчуждены от структур власти ваших сверстников — существование, которое может чувствовать себя одиноким и второстепенным. Системы и уравнения интуитивно понятны, но люди не таковы: социальные сигналы сбивают с толку и запутывают, их трудно интерпретировать.

Тогда вы обнаружите код. Вы можете быть бессильны за обеденным столом, но код дает вам власть над бесконечно податливым миром и открывает дверь в символическую систему, которая совершенно ясна и упорядочена. Борьба за положение и статус исчезает. Ворчащие родительские голоса исчезают. Есть только чистая белая страница, которую вы можете заполнить, возможность построить лучшее место, дом, с нуля.

Не удивительно, что вы выродок.

Это не значит, что гики и разработчики программного обеспечения не имеют друзей или даже неумелы в социальном плане. Но есть неявное обещание стать программистом: приучите себя к символическим системам, научитесь тщательно понимать правила, которые ими управляют, и вы получите возможность управлять ими. Чем более беспомощным вы себя чувствуете, тем более привлекательным становится это обещание. «Взлом, — пишет Стивен Леви, — дал вам не только понимание системы, но и захватывающий контроль, а также иллюзию, что полный контроль был всего лишь в нескольких чертах».

Как указывает антрополог Коулман, помимо стереотипов Джокса и Ботаника, на самом деле существует множество различных культур гиков. Есть сторонники открытого программного обеспечения, наиболее известным из которых является основатель Linux Линус Торвальдс, которые проводят неисчислимые часы, совместно разрабатывая бесплатные программные инструменты для масс, а также есть начинающие предприниматели в Силиконовой долине. Есть фанаты антиспама, которые организуют онлайн-акции для поиска и закрытия поставщиков Виагры. И еще есть более антагонистическое крыло: спаммеры; «Тролли», которые тратят свое время на поиски забавных способов использовать технологии за счет других; «Фрики», которых вдохновляет задача взломать телекоммуникационные системы; и хакеры, которые врываются в государственные системы, чтобы доказать, что это можно сделать.

Обобщения, которые охватывают эти разные ниши и сообщества, подвергаются риску стереотипов и, как правило, терпят неудачу. Но в основе этих субкультур лежит общий метод оценки и утверждения силы в мире, который влияет на то, как и почему создается онлайн-программное обеспечение.

Сквозная линия направлена ​​на систематизацию. Почти все культуры гиков структурированы как империя умных, в которой король — изобретательность, а не харизма. Внутренняя эффективность творения важнее, чем то, как оно выглядит. Культуры гиков основаны на данных и основаны на реальности, ценят сущность, а не стиль. Юмор играет заметную роль — как указывает Коулман, шутки демонстрируют способность манипулировать языком так же, как элегантное решение сложной задачи программирования демонстрирует мастерство над кодом. (Тот факт, что юмор также часто служит для разоблачения нелепых пирожков могущественных, несомненно, также является частью его привлекательности.)

Систематизация особенно привлекательна, потому что она не предлагает силу только в виртуальной сфере. Это также может обеспечить способ понимания и навигации в социальных ситуациях. Я узнал об этом воочию, когда, будучи неловким семнадцатилетним парнем со всеми атрибутами гиковского опыта (фэнтезийные книги, интроверсия, одержимость HTML и BBS), я полетел через всю страну, чтобы принять неправильную работу.

В панике в конце младшего года я подал заявку на каждую стажировку, которую смог найти. Одна группа, организация по ядерному разоружению, базирующаяся в Сан-Франциско, вернулась ко мне, и без особого дальнейшего расследования я подписался. Только когда я вошел в офис, я понял, что подписался на то, чтобы быть консервным банком. Вдобавок ко всему, я не мог представить себе худшую подгонку, но, поскольку у меня не было других перспектив, я решил пропустить день тренировок.

Тренер объяснил, что холст — это наука и искусство. И законы были мощными. Установить зрительный контакт. Объясните, почему проблема имеет значение для вас. И после того, как вы попросите денег, пусть ваша цель скажет первым делом. Я был заинтригован: просить людей за деньги было страшно, но брифинг намекал на скрытую логику. Я ввел правила в память.

Когда я шел через свою первую травянистую лужайку Пало-Альто, мое сердце было в моем горле. Здесь я был у порога кого-то, кого я никогда не встречал, прося 50 долларов. Дверь открылась, и выглянула взволнованная женщина с длинными седыми волосами. Я глубоко вздохнул и пустился в спил. Я спросил. Я ждал. А потом она кивнула и пошла за своей чековой книжкой.

Я чувствовал, что эйфория была не около 50 долларов. Речь шла о чем-то большем — обещании, что хаос человеческой социальной жизни может быть сведен к правилам, которые я мог бы понять, соблюдать и осваивать. Разговор с незнакомцами никогда не приходил ко мне естественным образом — я не знал, о чем говорить. Но скрытая логика того, чтобы заставить кого-то, кого я никогда не встречал, доверять мне 50 долларов, должна была стать вершиной большого айсберга. К концу лета, проходившего через дворы Пало-Альто и Марин, я был мастером.

Систематизация — отличный метод для построения функционального программного обеспечения. И количественный, научный подход к социальному наблюдению дал нам много прекрасного понимания человеческих явлений. Дэн Арили исследует «предсказуемо иррациональные» решения, которые мы принимаем ежедневно; его выводы помогают нам принимать лучшие решения. Блог на OkCupid.com, веб-сайте знакомств, основанном на математике, выявляет закономерности в электронных письмах, летящих взад и вперед между людьми, чтобы сделать их более интересными («Хауди» лучше, чем «Привет»).

Но слишком опасно заходить на этот метод слишком далеко. Как я уже говорил в главе 5, большинство человеческих поступков часто самые непредсказуемые. Поскольку систематизация работает большую часть времени, легко поверить в то, что, уменьшая и грубо понимая понимание любой системы, вы можете управлять ею. И, как хозяин самосозданной вселенной, легко начать рассматривать людей как средство достижения цели, как переменные, которыми нужно манипулировать в умственной таблице, а не как дышащие мыслящие существа. Сложно одновременно систематизировать и апеллировать к полноте человеческой жизни — ее непредсказуемости, эмоциональности и удивительным ухищрениям.

Дэвид Гелернтер, ученый из Йельского университета, едва выжил после столкновения со взрывчаткой, отправленной Унабомбером; в результате его зрение и правая рука надолго повреждены. Но вряд ли Гелернтер — технологический утопист Тед Качинский.

«Когда вы что-то делаете в публичной сфере, — сказал журналистам Гелернтер, — вам следует знать кое-что о том, что такое публичная сфера. Как эта страна получила этот путь? Какова была история отношений между технологиями и общественностью? Какова история политического обмена? Проблема в том, что хакеры не имеют ничего общего с этим. И именно поэтому меня беспокоит, что эти люди отвечают за государственную политику. Не потому, что они плохие, а только потому, что они необразованные ».

Понимание правил, управляющих беспорядочным, сложным миром, делает его понятным и понятным. Но систематизация неизбежно предполагает компромисс — правила дают вам некоторый контроль, но вы теряете нюанс и текстуру, чувство более глубокой связи. И когда строгая систематизирующая чувствительность полностью формирует социальное пространство (как это часто бывает в Интернете), результаты не всегда хороши.

Новые архитекторы

Политическая сила дизайна давно очевидна для градостроителей. Если вы поедете по шоссе Wantagh State Parkway от Уэстбери до пляжа Джонс-Бич на Лонг-Айленде, через определенные промежутки времени вы будете проходить через несколько низких, покрытых виноградниками эстакад. У некоторых из них есть только девять футов разрешения. Грузовики не допускаются на бульвар — они не подходят. Это может показаться недосмотром дизайна, но это не так.

Есть около двухсот этих невысоких мостов, являющихся частью грандиозного проекта для нью-йоркского региона, впервые предложенного Робертом Мозесом. Моисей был мастером заключения сделок, другом великих политиков того времени и беззастенчивым элитарщиком. По словам его биографа Роберта А. Каро, видение Моисея для Джонс-Бич было как островной отдых для белых семей среднего класса. Он включил в себя низкие мосты, чтобы затруднить доступ жителей Нью-Йорка с низким доходом (и в основном чернокожих) к пляжу, поскольку общественные автобусы — наиболее распространенный вид транспорта для жителей города — не могли преодолеть путепроводы.

Отрывок из «Брокера власти» Каро, описывающий эту логику, привлек внимание Лэнгдона Виннера, репортера «Роллинг Стоун», музыканта, профессора и философа технологии. В основной статье 1980 года под названием «Есть ли у артефактов политика?» Виннер рассматривал, как «монументальные структуры бетона и стали Моисея воплощают систематическое социальное неравенство, способ инженерных взаимоотношений между людьми, который через некоторое время стал просто еще одной частью ландшафта». «.

На первый взгляд, мост — это просто мост. Но часто, как отмечает Уиннер, архитектурные и дизайнерские решения основываются как на политике, так и на эстетике. Как золотая рыбка, которая становится достаточно большой для того аквариума, в котором она находится, мы контекстуальные существа: то, как мы ведем себя, частично определяется формой нашего окружения. Поставьте игровую площадку в парке, и вы поощряете один вид использования; Постройте мемориал, и вы поощряете другого.

Поскольку мы проводим больше нашего времени в киберпространстве — и меньше нашего времени в том, что гики иногда называют мясным пространством, или в офлайновом мире — стоит помнить о мостах Моисея. Алгоритмы Google и Facebook не могут быть сделаны из стали и бетона, но они так же эффективно регулируют наше поведение. Вот что имел в виду Ларри Лессиг, профессор права и один из первых теоретиков киберпространства, когда он классно писал, что «кодекс — это закон».

Если код является законом, программисты и гики — это те, кто может его написать. И это забавный вид закона, созданный без какой-либо судебной системы или законодателей и практически безоговорочно исполняемый. Даже с законами об антивандализме в книгах, в физическом мире вы все равно можете бросить камень в витрину магазина, который вам не нравится. Вы могли бы даже сойти с рук с этим. Но если вандализм не является частью дизайна онлайн-мира, это просто невозможно. Попробуйте бросить камень через виртуальную витрину, и вы просто получите ошибку.

Еще в 1980 году Виннер писал: «Сознательно или неосознанно, сознательно или непреднамеренно, общества выбирают структуры для технологий, которые влияют на то, как люди будут работать, общаться, путешествовать, потреблять и т. Д. В течение очень долгого времени». Это не так. сказать, что современные дизайнеры имеют злобные порывы, конечно, или даже что они всегда явно пытаются формировать общество определенными способами. Просто сказать, что они могут — на самом деле, они не могут помочь, но формируют миры, которые строят.

Перефразируя создателя Человека-паука Стэна Ли, с большой силой приходит большая ответственность. Но программисты, которые принесли нам Интернет, а теперь и пузырек фильтров, не всегда готовы взять на себя эту ответственность. «Файл хакерского жаргона», онлайн-хранилище культуры гиков, объясняет это так: «Хакеры гораздо чаще, чем большинство нехакеров, либо (а) проявляют агрессивную аполитичность, либо (б) развивают своеобразные или своеобразные политические идеи». Слишком часто руководители Facebook, Google и других социально значимых компаний обманывают их: они социальные революционеры, когда им это удобно, и нейтральные аморальные бизнесмены, когда это не так. И оба подхода не достигли важных результатов.

Застенчивая игра

Когда я впервые позвонил в отдел по связям с общественностью Google, я объяснил, что хочу узнать, как Google думает о своей огромной кураторской силе. Я спросил, что это за кодекс этики, который Google использует, чтобы определить, что показать кому? Менеджер по связям с общественностью на другом конце телефона звучал растерянно. «Вы имеете в виду конфиденциальность?» Нет, я сказал, я хотел знать, как Google думает о своей редакционной власти. «О, — ответил он, — мы просто пытаемся дать людям самую актуальную информацию». Действительно, он, казалось, подразумевал, что этика не была задействована или требовалась.

Я настаивал: если теоретик заговора 9/11 ищет «9/11», то была ли работа Google показать ему статью «Популярная механика», которая разоблачает его теорию, или фильм, который ее поддерживает? Что было более актуальным? «Я вижу, к чему ты клонишь», — сказал он. «Это интересный вопрос». Но я так и не получил четкого ответа.

В большинстве случаев, как утверждается в статье в «Жаргон-файле», инженеры сопротивляются идее, что их работа вообще имеет моральные или политические последствия. Многие инженеры видят в себе заинтересованность в эффективности и дизайне, в создании классных вещей, а не в грязных идеологических спорах и зарождающихся ценностях. И это правда, что если существуют политические последствия, скажем, несколько более быстрого движка рендеринга видео, они довольно неясны.

Но порой такое отношение может граничить с менталитетом «Оружие не убивает людей, люди делают» — преднамеренная слепота к тому, как их дизайнерские решения влияют на повседневную жизнь миллионов людей. Эта кнопка в Facebook называется «Лайк», она устанавливает приоритет над некоторыми видами информации над другими. То, что Google перешел от PageRank — который разработан, чтобы показать общественный консенсус-результат — к сочетанию PageRank и персонализации, представляет собой сдвиг в том, как Google понимает актуальность и значение.

Эта аморальность была бы нормой корпоративного курса, если бы она не совпала с широкой, изменяющей мир риторикой одних и тех же людей и организаций. Миссия Google по организации мировой информации и обеспечению ее доступности для всех несет в себе четкую моральную и даже политическую коннотацию — демократическое перераспределение знаний от закрытых элит к людям. Устройства Apple продаются с риторикой социальных изменений и обещанием, что они революционизируют не только вашу жизнь, но и наше общество. (Знаменитая реклама Super Bowl, объявляющая о выпуске компьютера Macintosh, заканчивается объявлением, что «1984 не будет похож на 1984 год».)

Facebook описывает себя как «социальную утилиту», как будто это телефонная компания двадцать первого века. Но когда пользователи протестуют против постоянно меняющейся и разрушающей политику конфиденциальности Facebook, Цукерберг часто отмахивается от нее, заявляя, что если вы не хотите использовать Facebook, вам это не нужно. Трудно представить, чтобы крупная телефонная компания сошла с ума, говоря: «Мы опубликуем ваши телефонные разговоры, чтобы кто-нибудь их услышал, и если вам это не нравится, просто не пользуйтесь телефоном».

Google имеет тенденцию быть более явно моральным в своих общественных устремлениях; его девиз — «Не будь злым», в то время как неофициальный девиз Facebook — «Не будь хромым». Тем не менее, основатели Google также иногда разыгрывают карточку без выхода из тюрьмы. «Некоторые говорят, что Google — это Бог. Другие говорят, что Google — это сатана », — говорит Сергей Брин. «Но если они думают, что Google слишком мощный, помните, что в отличие от других компаний, в поисковых системах достаточно одного клика, чтобы перейти к другой поисковой системе. Люди приходят в Google, потому что они хотят. Мы их не обманываем.

Конечно, у Брина есть смысл: никто не вынужден пользоваться Google, так же как никто не вынужден есть в Макдональдсе. Но в этом аргументе есть кое-что тревожное, что сводит к минимуму ответственность, которую он может иметь перед миллиардами пользователей, которые полагаются на сервис, предоставляемый Google, и, в свою очередь, приносят миллиарды доходов компании от рекламы.

Чтобы еще больше запутать картину, когда социальные последствия их работы вызывают беспокойство, главные архитекторы онлайн-мира часто прибегают к риторике техно-детерминизма о явной судьбе. Технологи, указывает Шива Вайдьянатхан, редко говорят, что что-то «может» или «должно» произойти — они говорят, что «произойдет». «Поисковые машины будущего будут персонализированы», — говорит вице-президент Google Марисса Майер, используя пассивное время.

Подобно тому, как некоторые марксисты полагали, что экономические условия общества неизбежно приведут его в движение через капитализм и к мировому социалистическому режиму, легко найти инженеров и технодетерминистских экспертов, которые верят, что технология идет по заданному пути. Шон Паркер, один из основателей Napster и мошеннического раннего президента Facebook, говорит Vanity Fair, что ему нравится хакерство, потому что речь идет о «реорганизации общества». Именно технологии, а не бизнес или правительство, являются реальной движущей силой крупных социальных сдвигов ».

Кевин Келли, основатель Wired, написал, пожалуй, самую смелую книгу, излагающую технодетерминистскую точку зрения «Какие технологии хотят», в которой он утверждает, что технология — это «седьмое царство жизни», своего рода метаорганизм с желаниями и тенденциями его развития. своя. Келли считает, что техниум, как он его называет, более мощный, чем любой из нас, людей. В конечном счете, технология — сила, которая «хочет» съесть власть и расширить выбор, — получит то, что хочет, хотим мы этого или нет.

Технодетерминизм заманчив и удобен для новых влиятельных предпринимателей, поскольку освобождает их от ответственности за то, что они делают. Подобно священникам у алтаря, они — просто сосуды гораздо большей силы, против которых было бы бесполезно сопротивляться. Им не нужно заботиться о влиянии созданных ими систем. Но технология не решает каждую проблему сама по себе. Если бы это было так, у нас не было бы миллионов людей, умирающих от голода в мире с избытком еды.

Не должно удивлять, что предприниматели программного обеспечения не связаны с их социальными и политическими обязанностями. В значительной степени это противоречие, несомненно, связано с тем, что характер онлайн-бизнеса заключается в том, чтобы как можно быстрее расширяться. Как только вы на пути к массовому успеху и богатству — часто в качестве очень молодого программиста — у вас просто не будет много времени, чтобы полностью обдумать все это. И давление венчурных капиталистов, выдыхающих вашу шею, чтобы «монетизировать», не всегда дает много места для размышлений о социальной ответственности.

Песчаный замок стоимостью 50 миллиардов долларов

Один раз в год в стартап-инкубаторе Y Combinator проводится однодневная конференция «Школа стартапов», на которой успешные предприниматели-технологи передают мудрость начинающей аудитории ярких глаз Y Combinator. Повестка дня обычно включает в себя многих топ-менеджеров в Силиконовой долине, и в 2010 году Марк Цукерберг был на вершине списка.

Цукерберг был в приветливом настроении, одет в черную футболку и джинсы и наслаждался тем, что было явно дружелюбной толпой. Тем не менее, когда Джессика Ливингстон, его интервьюер, спросила его о «Социальной сети», фильме, который сделал его нарицательным, на его лице появилось множество эмоций. «Интересно, на каких вещах они сосредоточились, чтобы получить право», — начал Цукерберг. «Например, каждая рубашка и флис, которые у них были в этом фильме, на самом деле являются моей рубашкой или флисом».

Цукерберг сказал ей, что там, где было вопиющее несоответствие между вымыслом и реальностью, было то, как были нарисованы его собственные мотивы. «Они создают это так, как если бы вся причина создания Facebook и создания чего-то была в том, что я хотел получить девушек или хотел попасть в какой-то социальный институт. И реальность для тех, кто меня знает, заключается в том, что я встречался с той же девушкой еще до того, как запустил Facebook. Это такой большой разрыв … Они просто не могут понять, что кто-то может что-то построить, потому что им нравится создавать вещи ».

Вполне возможно, что эта линия была просто хитрым пиаром в Facebook. И нет сомнений в том, что двадцатипятилетний миллиардер мотивирован строительством империи. Но комментарий показался мне откровенным: для программистов, а также для художников и ремесленников создание вещей часто является его самой лучшей наградой.

Недостатки Facebook и непродуманные взгляды его основателя на идентичность не являются результатом антисоциального, мстительного мышления. Скорее всего, они являются естественным следствием странной ситуации, которую создают успешные стартапы, такие как Facebook, в которой двадцатилетний парень за пять лет обнаружил, что обладает огромным авторитетом над делами в 500 миллионов человек. люди. Однажды вы делаете замки из песка; следующий, ваш замок из песка стоит 50 миллиардов долларов, и каждый в мире хочет его кусочек.

Конечно, существуют гораздо худшие типы личности в деловом мире, которым можно доверить структуру нашей социальной жизни. С почтением к правилам, гики, как правило, руководствуются принципом — тщательно обдумать и затем следовать правилам, которые они для себя устанавливают, и придерживаться их под социальным давлением. «У них несколько скептический взгляд на авторитет», — сказал Стэнфордский профессор Терри Виноград о своих бывших учениках Пейдж и Брин. «Если они видят, что мир движется в одном направлении, и они верят, что он должен идти другим путем, им больше нравится говорить, что« остальной мир неправ », а не« возможно, нам следует пересмотреть ».

Но черты, которые питают лучшие стартапы — агрессия, легкомысленность, интерес к созданию империи и, конечно, блестящие навыки систематизации — могут стать немного более проблематичными, когда вы правите миром. Как и поп-звезды, которые выходят на мировую арену, инженеры-строители мира не всегда готовы или не хотят принять огромную ответственность, которую они несут, когда их творения начинают кишеть жизнью. И нередко случается так, что инженеры, которые глубоко не доверяют власти в руках других, считают себя высшими рационалистами, невосприимчивыми к ее последствиям.

Возможно, это слишком большая сила, чтобы доверять какой-либо небольшой однородной группе людей. Медиа-магнаты, которые начинают с жесткой приверженности истине, становятся доверенными лицами президентов и теряют свои преимущества; бизнес начался, когда социальные предприятия стали озабочены обеспечением акционерной стоимости. В любом случае, одним из следствий нынешней системы является то, что мы можем в конечном итоге передать большую власть людям, которые могут иметь довольно далеко идущие, не совсем хорошо развитые политические идеи. Возьмите Питера Тиля, одного из первых инвесторов и наставников Цукерберга.

У Тиля есть пентхаусы в Сан-Франциско и Нью-Йорке, а также серебристая крыла чайки McLaren, самая быстрая машина в мире. Ему также принадлежит около 5 процентов Facebook. Несмотря на свои мальчишеские, красивые черты лица, Тиль часто выглядит так, будто задумался. Или, может быть, он просто задумался. В юношеские годы он был высокопоставленным игроком в шахматы, но не стал гроссмейстером. «Слишком далеко, шахматы могут стать альтернативной реальностью, в которой человек теряет из виду реальный мир», — сказал он интервьюеру Fortune. «Мои шахматные способности были примерно на пределе. Если бы я стал сильнее, были бы некоторые массивные компромиссы с успехом в других сферах жизни ». В старших классах он читал« Солженицынский архипелаг Гулаг »и сериал« Властелин колец »Дж. Р. Толкиена, видения коррумпированной и тоталитарной власти. В Стэнфорде он основал либертарианскую газету «Стэнфорд», чтобы проповедовать Евангелие свободы.

В 1998 году Тил стал соучредителем компании, которая станет PayPal, которую он продал eBay за 1,5 миллиарда долларов в 2002 году. Сегодня Тиль управляет хедж-фондом на несколько миллиардов долларов Clarium и венчурной фирмой Founder’s Fund, которая инвестирует в программное обеспечение. компании по всей Силиконовой долине. Тиль сделал несколько легендарных хороших выборов — среди них Facebook, в котором он был первым сторонним инвестором. (Он также сделал несколько плохих — Клариум потерял миллиарды за последние несколько лет.) Но для Тиля инвестирование — это больше, чем просто работа. Это призвание. «Начав новый интернет-бизнес, предприниматель может создать новый мир», — говорит Тиль. «Надежда Интернета заключается в том, что эти новые миры будут влиять и влиять на изменения в существующем социальном и политическом порядке».

Его комментарии поднимают вопрос о том, какие изменения хотел бы увидеть Тиль. В то время как многие миллиардеры довольно осторожны в своих политических взглядах, Тиль открыто высказывался — и можно с уверенностью сказать, что есть несколько таких необычных взглядов, как взгляды Тиля. «Питер хочет покончить с неизбежностью смерти и налогов», — сказал в интервью Wired бывший сотрудник Thiel Патри Фридман (внук Мильтона). «Я имею в виду, говорить о прицеле!»

В эссе, размещенном на веб-сайте либертарианского Института Катона, Тиль описывает, почему он считает, что «свобода и демократия больше не совместимы». «С 1920 года, — пишет он, — значительное увеличение числа получателей пособий и расширение франшизы до женщины — два избирательных округа, которые общеизвестно жестки для либертарианцев — превратили понятие «капиталистическая демократия» в оксюморон ». Затем он обрисовывает свои надежды на будущее: освоение космоса,« освоение моря », которое предполагает создание передвижных микространций на открытый океан и кибер-пространство. Тиль вложил миллионы в технологии, чтобы упорядочить гены и продлить жизнь. Он также сосредоточился на подготовке к Сингулярности, моменту спустя несколько десятилетий, когда некоторые футуристы полагают, что люди и машины могут слиться.

В одном из своих интервью он утверждает, что в случае появления Сингулярности можно посоветовать быть на стороне компьютеров: «Конечно, мы надеемся, что [искусственно интеллектуальный компьютер] будет дружественным к людям. В то же время, я не думаю, что вы хотели бы, чтобы вас называли одним из людей, которые против компьютеров и делают жизнь против компьютеров».

Если все это звучит немного фантастично, это не беспокоит Тиля. Он сосредоточен на дальнем обзоре. «Технология находится в центре того, что будет определять ход 21-го века», — говорит он. «Есть некоторые аспекты, которые являются замечательными, и аспекты, которые ужасны, и есть некоторые реальные выборы, которые люди должны сделать в отношении того, какие технологии развивать и с какими мы должны быть более осторожными».

Конечно, Питер Тиль имеет право на свои идиосинкразические взгляды, но на них стоит обратить внимание, потому что они все больше формируют мир, в котором мы все живем. На Facebook есть еще четыре человека, кроме Марка Цукерберга; Тиль — один из них, и Цукерберг публично описывает его как наставника. «Он помог сформировать мой взгляд на бизнес», — сказал Цукерберг в интервью Bloomberg News в 2006 году. Как говорит Тиль, у нас есть несколько важных решений относительно технологий. А как эти решения принимаются? «У меня мало надежды, — пишет он, — что голосование улучшит ситуацию».

«В какую игру ты играешь?»

Конечно, не у всех инженеров и гиков есть взгляды на демократию и свободу, как у Питера Тиля, — он, безусловно, посторонний. Крейг Ньюмарк, основатель бесплатного веб-сайта craigslist, проводит большую часть своего времени, споря о «гиковских ценностях», которые включают в себя сервис и общественную активность. Джимми Уэльс и редакторы Википедии работают над тем, чтобы сделать человеческие знания бесплатными для всех. Фильтрующие голиаты также вносят здесь огромный вклад: демократический идеал просвещенного, способного гражданина хорошо обслуживается более широким набором отношений, которыми позволяет мне управлять Facebook, и горами ранее труднодоступных исследовательских работ и другой общедоступной информации, которые Google освободил.

Но инженерное сообщество может сделать больше для укрепления гражданского пространства Интернета. И чтобы понять путь вперед, я поговорил со Скоттом Хейферманом.

Хайферман, основатель MeetUp.com, тихо говорит на Среднем Западе. Это уместно, потому что он вырос в Хоумвуде, штат Иллинойс, небольшом городке на окраине Чикаго. «Было трудно назвать его пригородным, — говорит он. Его родители управляли магазином красок.

Будучи подростком, Хайферман пожирал материал о Стиве Джобсе, рассказывая о том, как Джобс ухаживал за высокопоставленным руководителем Pepsi, спрашивая его, хочет ли он изменить мир или продать сахарную воду. «На протяжении всей моей жизни, — говорил он мне, — у меня были отношения любви и ненависти к рекламе». В начале 90-х годов в Университете Айовы Хейферман изучал инженерию и маркетинг, но ночью он проводил радиопередачу под названием «Advertorial Infotainment». в котором он будет делать ремиксы и вырезать рекламу вместе, чтобы создать своего рода звуковое искусство. Он выкладывал готовые шоу в Интернете и призывал людей присылать рекламу для ремиксов, и внимание привлекла его первая работа — управление веб-сайтом Sony .com.

После нескольких лет работы в качестве «лидера по интерактивному маркетингу» Sony Хейферман основал i-traffic, одну из крупнейших компаний ранней рекламы в Интернете. Вскоре i-traffic стала агентством записи для таких клиентов, как Disney и British Airways. Но хотя компания быстро росла, он был недоволен. На оборотной стороне его визитной карточки была миссия о том, чтобы связать людей с брендами, которые они любят, но он все больше сомневался в том, что это достойное начинание — возможно, он все-таки продавал сахарную воду. Он покинул компанию в 2000 году.

До конца года и до 2001 года Хайферман был в ужасном состоянии. «Я демонстрировал то, что можно назвать депрессией», — говорит он. Когда он услышал первое слово о нападениях на Всемирный торговый центр 11 сентября, он подбежал к своей крыше в нижнем Манхэттене и с ужасом наблюдал. «Я говорил с большим количеством незнакомцев в течение следующих трех дней, — говорит он, — чем за предыдущие пять лет жизни в Нью-Йорке».

Вскоре после атак Хайферман наткнулся на сообщение в блоге, которое изменило его жизнь. Он утверждал, что нападения, какими бы ужасными они ни были, мог вернуть американцев обратно в гражданскую жизнь, и ссылался на бестселлер «Боулинг в одиночестве». Хайферман купил копию и прочитал ее от корки до корки. «Я был очарован, — говорит он, — вопросом о том, можем ли мы использовать технологии, чтобы перестроить и укрепить сообщество». MeetUp.com, сайт, который позволяет местным группам легко встречаться лицом к лицу, был его ответом. и сегодня MeetUp обслуживает более 79 000 местных групп, которые делают это. Есть Встреча Боевых Искусств в Орландо и Встреча Городской Духовности в Барселоне и Встреча Черных Одиночек в Хьюстоне. И Хайферман более счастливый человек.

«То, что я узнал, работая в рекламном бизнесе, — говорит он, — это то, что люди могут просто долго идти, не спрашивая себя, к чему они должны направить свой талант. Вы играете в игру, и вы знаете, смысл игры в том, чтобы выиграть. Но в какую игру ты играешь? Что вы оптимизируете для? Если вы играете в игру, пытаясь получить максимальное количество загрузок вашего приложения, вы сделаете лучшее приложение пердеть ».

«Нам не нужно больше вещей», — говорит он. «Люди более волшебны, чем iPad! Ваши отношения не являются СМИ. Ваша дружба не медиа. Любовь — это не медиа ». Хайферман в своей сдержанной манере взволнован.

Оптимизация такого взгляда на технологию — что она должна сделать что-то значимое, чтобы сделать нашу жизнь более насыщенной и решить большие проблемы, с которыми мы сталкиваемся, — не так проста, как может показаться. В дополнение к MeetUp, в более общем плане, Скотт основал New York Tech MeetUp, группу из десяти тысяч инженеров-программистов, которые встречаются каждый месяц для просмотра новых веб-сайтов. На недавней встрече Скотт дал страстную просьбу собравшейся группе сосредоточиться на решении важных проблем — образования, здравоохранения, окружающей среды. Это не получило очень хорошего приема — фактически, он был почти освистан со сцены. «Мы просто хотим делать классные вещи», — было отношение, — сказал мне Скотт позже. «Не беспокой меня этой политикой».

Технодетерминисты любят предполагать, что технология по своей сути хороша. Но несмотря на то, что говорит Кевин Келли, технология не более благосклонна, чем гаечный ключ или отвертка. Это хорошо, только когда люди заставляют это делать хорошие вещи и использовать это хорошими способами. Мелвин Кранцберг, профессор, изучающий историю технологий, выразил это лучше всего почти тридцать лет назад, и его утверждение теперь известно как первый закон Кранцберга: «Технология не является ни хорошей, ни плохой, ни нейтральной».

Хорошо это или плохо, но программисты и инженеры могут влиять на будущее нашего общества. Они могут использовать эту силу, чтобы помочь решить большие проблемы нашего времени — бедность, образование, болезни — или они, как говорит Телка-человек, могут сделать лучшее приложение для пердежа. Конечно, они имеют право делать и то, и другое. Но неискренне иметь оба эти способа — утверждать, что ваше предприятие — это замечательно и хорошо, когда оно вам подходит, и утверждать, что вы просто продавец сахарной воды, когда это не так.

На самом деле, создание информированных и вовлеченных граждан, в которых у людей есть инструменты, помогающие управлять не только своей жизнью, но и своими общинами и обществами, является одной из самых интересных и важных инженерных задач. Решение этого потребует большого количества технических навыков в сочетании с гуманистическим пониманием — настоящий подвиг. Нам нужно больше программистов, чтобы выйти за рамки знаменитого слогана Google «Не будь злым». Нам нужны инженеры, которые будут делать добро.

И они нам нужны в ближайшее время: если персонализация останется на своем текущем пути, как описано в следующей главе, ближайшее будущее может быть более странным и более проблематичным, чем многие из нас могут себе представить.

Глава 7 — Что вы хотите, хотите ли вы этого или нет

В подробных делах миллионов людей, делающих сложные вещи, всегда найдется много вещей, которые можно вычислить. -Вычислительный пионер Ванневар Буш (Vannevar Bush), 1945

Все собранные данные пришли к окончательному завершению. Ничего не осталось собрать. Но все собранные данные еще предстоит полностью сопоставить и объединить во всех возможных отношениях. — из рассказа Исаака Азимова (Isaac Asimov) «Последний вопрос»

Недавно я получил приглашение в Facebook от кого-то, чье имя я не узнал, с пышной фигурой, с большими глазами и густыми ресницами. Нажав, чтобы выяснить, кто она (и, я признаю, чтобы присмотреться), я прочитал ее профиль. Он мало что о ней рассказывал, но мне показалось, что это профиль кого-то, кого я мог бы правдоподобно знать. Некоторые наши интересы были одинаковыми.

Я снова посмотрел в глаза. Они были слишком большими.

На самом деле, когда я присмотрелась поближе, я поняла, что ее аватар не был даже фотографией — она ​​была сделана программой трехмерной графики. Там не было такого человека. Мой новый привлекательный потенциальный друг был плодом программного обеспечения, ползущего через дружеские связи для сбора данных от пользователей Facebook. Даже список фильмов и книг, которые ей нравились, оказался вычеркнутым из списков ее «друзей».

Из-за отсутствия лучшего слова давайте назовем ее рекламой — виртуальным существом с коммерческой целью. По мере того как мембрана пузыря фильтра становится толще и становится труднее проникать, рекламодатели могут стать мощной адаптивной стратегией. Если я получаю новости только из своего кода и моих друзей, самый простой способ привлечь мое внимание — это друзья, которые пишут код.

Технологии, которые поддерживают персонализацию, станут более мощными в ближайшие годы. Датчики, которые могут воспринимать новые персональные сигналы и потоки данных, станут еще более глубоко внедренными в поверхность повседневной жизни. Фермы серверов, поддерживающие Googles и Amazons, будут расти, а процессоры внутри них уменьшаться; эта вычислительная мощность будет задействована, чтобы делать все более точные предположения о наших предпочтениях и даже нашей внутренней жизни. Персонализированные технологии «дополненной реальности» спроецируют на наш опыт реального мира, а не только цифрового. Даже умные агенты Николаса Негропонте могут вернуться. «Рынки — это сильные силы», — говорит Билл Джой, легендарный программист, основатель Sun Microsystems. «Они очень быстро вас куда-то отвезут. И если вас не туда направят туда, куда вас заберут, у вас возникнут проблемы ».

В 2002 году в научно-фантастическом фильме «Minority Report» были представлены персонализированные голографические рекламные объявления, которые освещали пешеходов, когда они шли по улице. В Токио первый персонализированный рекламный щит в стиле Minority Report вышел за пределы штаб-квартиры корпорации NEC (за исключением голографии). Он работает на программном обеспечении PanelDirector, которое сканирует лица прохожих и сопоставляет их с базой данных из десяти тысяч сохраненных фотографий, чтобы угадать их возраст и пол. Когда молодая женщина встает перед дисплеем, она мгновенно реагирует, показывая свои рекламные объявления с учетом ее потребностей. IBM тоже по делу; его прототипы рекламных дисплеев используют дистанционно читаемые удостоверения личности, чтобы приветствовать зрителей по имени.

В «Голоде реальности», эссе длиной в книгу, полностью состоящем из фрагментов текста и переработанных цитат, Дэвид Шилдс обосновывает растущее движение художников, «разбивающих все большие и большие куски« реальности »на свои работы». Примеры Шилдса далеко -направление, в том числе проект Блэр Ведьма, Борат, и обуздать свой энтузиазм; караоке, VH1 «За музыкой» и телевидение общего доступа; Шоу Эминема и The Daily Show, документальное и макетное. Эти пьесы, по его словам, являются самым жизненно важным искусством нашего времени, частью нового способа, характеризуемого «преднамеренным недобросовестностью» и «размыванием (до невидимости) любого различия между вымыслом и публицистикой: приманкой и размытием». настоящего ». Истина, по мнению Шилдса, — это будущее искусства.

Как идет искусство, так идет технология. Будущее персонализации — и самих вычислений — является странной смесью реального и виртуального. Это будущее, в котором наши города, наши спальни и все пространство между ними демонстрируют то, что исследователи называют «окружающим интеллектом». Это будущее, в котором наша среда меняется вокруг нас в соответствии с нашими предпочтениями и даже нашим настроением. И это будущее, в котором рекламодатели будут разрабатывать все более мощные и реалистичные способы, чтобы убедиться, что их продукты видны.

Дни, когда пузырек фильтра исчезает, когда мы отходим от наших компьютеров, другими словами, сочтены.

Робот с Гайдаром

Стэнфордский профессор права Райан Кало много думает о роботах, но он не тратит много времени на размышления о будущем киборгов и андроидов. Его больше интересует Roombas, маленькие роботизированные пылесосы, которые в настоящее время продаются на рынке. Владельцы Roomba называют свои машины домашними животными. Они радуются, наблюдая, как маленькие неуклюжие устройства бродят по комнате. Roombas вызывает эмоциональный отклик, даже чувство родства. И в ближайшие несколько лет к ним присоединится небольшая армия братьев-потребителей электроники.

Растущая распространенность человеческих машин в повседневной жизни ставит перед нами новые дилеммы в персонализации и конфиденциальности. Эмоции, вызванные «человечностью», как виртуальные (рекламодатели), так и реальные (человекоподобные роботы), очень сильны. И когда люди начинают относиться к машинам так же, как мы к людям, мы можем быть убеждены в том, что раскрываем скрытую информацию, которую мы никогда не передадим напрямую.

С одной стороны, присутствие человекоподобных лиц меняет поведение, заставляя людей вести себя более как на публике. Китайский эксперимент с Jingjing и Chacha, мультипликационной интернет-полицией, является одним из примеров этой мощи. С одной стороны, отмечает Кало, вероятность того, что люди будут добровольно передавать личную информацию при опросе виртуальным агентом, гораздо ниже, чем при простом заполнении формы. Это одна из причин, почему увлечение интеллектуальными агентами не сработало с первого раза: во многих случаях легче заставить людей делиться личной информацией, если они чувствуют, что они в частном порядке вводят ее в безличную машину, а не делиться этим с людьми.

С другой стороны, когда исследователи из Гарварда Теренс Бернхэм и Брайан Хэйр попросили добровольцев сыграть в игру, в которой они могли бы выбрать пожертвовать деньги или оставить их, картина дружелюбного робота Кисмета увеличила количество пожертвований на 30 процентов. Человеческие агенты, как правило, заставляют нас замалчиваться на интимные детали нашей жизни, потому что они заставляют нас чувствовать, что мы на самом деле рядом с другими людьми. Для пожилых людей, живущих в одиночестве, или для детей, которые выздоравливают в больнице, виртуальный друг или робот-друг может значительно облегчить чувство одиночества и скуки.

Это все хорошо. Но человекоподобные агенты также обладают огромной силой для формирования нашего поведения. «Компьютеры запрограммированы быть вежливыми или свидетельствовать определенных личностей, — пишет Кало, — оказывают глубокое влияние на вежливость, признание и другое поведение испытуемых». И поскольку они общаются с людьми, они могут извлекать скрытую информацию, которую мы никогда не собирался разглашать. Кокетливый робот, например, мог бы читать подсознательные сигналы — зрительный контакт, язык тела — чтобы быстро определить личностные качества своего собеседника.

Кало говорит, что проблема в том, что трудно вспомнить, что человекоподобное программное и аппаратное обеспечение вовсе не человек. Рекламодатели или помощники роботов могут иметь доступ ко всему набору личных данных, которые существуют в Интернете — они могут знать о вас больше, точнее, чем ваш лучший друг. И по мере того, как убеждение и профилирование личности станут лучше, они разовьют все более тонкое чувство того, как изменить свое поведение.

Что возвращает нас к рекламе. В мире с ограниченным вниманием выделяются реалистичные, особенно человеческие, сигналы — мы вынуждены обращать на них внимание. Гораздо проще игнорировать рекламный щит, чем привлекательный человек по имени. И, как результат, рекламодатели вполне могут решить инвестировать в технологии, позволяющие им вставлять рекламу людей в социальные пространства. Следующим привлекательным мужчиной или женщиной, который подружится с вами в Facebook, может оказаться реклама пакета с чипсами.

По словам Кало, «люди не развиты до технологий двадцатого века. Человеческий мозг развивался в мире, в котором только люди демонстрировали богатое социальное поведение, и в мире, в котором все воспринимаемые объекты были реальными физическими объектами ». Теперь все это меняется.

Будущее уже здесь

Будущее персонализации определяется простым экономическим расчетом. Сигналы о нашем личном поведении и вычислительной мощности, необходимой для их преодоления, становятся дешевле, чем когда-либо. И когда эта стоимость падает, появляются новые странные возможности.

Возьмите распознавание лица. С помощью приложения MORIS для iPhone за 3000 долларов полиция в Броктоне, штат Массачусетс, может сфотографировать подозреваемого и за считанные секунды проверить его личность и судимость. Отметьте несколько фотографий с помощью Picasa, инструмента управления фотографиями Google, и программа уже может определить, кто есть кто в коллекции фотографий. По словам Эрика Шмидта, то же самое относится и к кешу изображений Google со всей сети. «Дайте нам 14 ваших снимков, — сказал он толпе технологов на конференции по Techonomy в 2010 году, — и мы сможем найти другие ваши снимки с точностью до девяноста пяти процентов».

Однако по состоянию на конец 2010 года эта функция недоступна в Поиске картинок Google. Израильский стартап Face.com может предложить эту услугу раньше, чем поисковый гигант. Не каждый день компания разрабатывает очень полезную и изменяющую мир технологию, а затем ждет, когда ее запустит конкурент. Но у Google есть веская причина для беспокойства: возможность поиска по лицу разрушит многие наши культурные иллюзии о конфиденциальности и анонимности.

Многие из нас будут пойманы в degrato flagrante. Не только ваши друзья (и враги) смогут легко находить фотографии, сделанные вами другими людьми, как если бы весь Интернет был помечен на Facebook. Они также смогут найти фотографии, сделанные другими людьми от других людей, на которых вы случайно проходите мимо или курите сигарету на заднем плане.

После того, как данные были обработаны, все остальное легко. Хотите найти двух человек — скажем, вашего парня и того чрезмерно дружелюбного интерна, с которым вы подозреваете его, или вашего сотрудника и того руководителя, который пытался отговорить его? Легко. Хотите построить социальный график в стиле Facebook, посмотрев, кто с кем чаще всего появляется? Подпорка Хотите узнать, кто из ваших коллег разместил анкеты на анонимных сайтах знакомств, или, если на то пошло, фотографии их в различных состояниях раздевания? Хотите увидеть, как ваш новый друг имел обыкновение выглядеть в свои одурманенные дни? Хотите найти бандитов в программе «Защита свидетелей» или шпионов в глубоком прикрытии? Возможности практически безграничны.

Безусловно, правильное распознавание лица требует огромных вычислительных ресурсов. Инструмент в Picasa работает медленно — на моем ноутбуке он хрустит в течение нескольких минут. Так что в настоящее время может быть слишком дорого делать это хорошо для всей сети. Но на стороне распознавания лиц есть закон Мура, один из самых мощных законов в области вычислительной техники: каждый год, когда скорость процессора на доллар удваивается, это становится вдвое дешевле. Рано или поздно начнется массовое распознавание лиц — возможно, даже в режиме реального времени, которое позволит распознавать их по каналам безопасности и видео.

Распознавание лиц особенно важно, потому что оно создает видимость нарушения конфиденциальности. Мы привыкли к публичной полуанонимности — хотя мы знаем, что нас могут заметить в клубе или на улице, маловероятно, что мы будем. Но по мере того, как снимки с камер видеонаблюдения и камер с телефона становятся доступными для поиска по лицу, это ожидание исчезнет. Магазины с камерами, обращенными к дверям — и проходам — ​​смогут точно наблюдать, где бродят отдельные клиенты, что они забирают и как это соотносится с данными, уже собранными о них такими компаниями, как Acxiom. И этот мощный набор данных — куда вы идете и чем занимаетесь, на что указывает ваше лицо в битовом потоке, — может использоваться для обеспечения еще более индивидуального подхода.

Это не просто люди, которых будет легче отслеживать, чем когда-либо. Это также отдельные объекты — то, что некоторые исследователи называют «Интернетом вещей».

Как однажды сказал писатель-фантаст Уильям Гибсон: «Будущее уже здесь, оно просто распределяется неравномерно». В некоторых местах оно проявляется раньше других. И одним из мест, где этот конкретный аспект будущего проявился первым, как ни странно, является парк развлечений Coca-Cola Village, курортный поселок, тематический парк и маркетинговое мероприятие, которое сезонно открывается в Израиле. При поддержке Facebook и Coke подростки, посещающие парк летом 2010 года, получили браслеты, содержащие крошечный кусочек схемы, которая позволяла им любить объекты реального мира. Например, взмахните браслетом при входе в поездку, и обновление статуса, опубликованное в вашей учетной записи, свидетельствует о том, что вы собираетесь приступить к работе. Сфотографируйте своих друзей специальной камерой и помахайте браслетом, и фотография будет опубликована с вашей идентификацией, уже помеченной.

В каждый браслет встроен чип радиочастотной идентификации (RFID). Чипы RFID не нуждаются в батареях, и есть только один способ их использования: вызов и ответ. Обеспечьте небольшую беспроводную электромагнитную мощность, и чип выдаст уникальный идентификационный код. Сопоставьте код, скажем, с учетной записью Facebook, и вы в бизнесе. Один чип может стоить всего 0,07 доллара, а в ближайшие годы он будет стоить гораздо дешевле.

Внезапно компании могут отслеживать каждый отдельный объект, который они делают по всему миру. Прикрепите микросхему к отдельной автомобильной детали, и вы сможете наблюдать, как эта деталь доставляется на автомобильный завод, собирается в машину и направляется на выставочную площадку, а затем в чей-то гараж. Нет больше сокращения запасов, больше не нужно вспоминать целые модели продуктов из-за ошибок одного завода.

И наоборот, RFID обеспечивает структуру, с помощью которой дом может автоматически проводить инвентаризацию каждого находящегося в нем объекта и отслеживать, какие объекты находятся в каких комнатах. Обладая достаточно мощным сигналом, RFID может стать постоянным решением проблемы утраченных ключей — и познакомить нас с тем, что писатель Forbes Рейхан Салам называет «мощным обещанием реального мира, который можно проиндексировать и организовать так же чисто». и последовательно, как Google проиндексировал и организовал Интернет ».

Это явление называется окружающим интеллектом. Он основан на простом наблюдении: вещи, которыми вы владеете, куда вы их кладете и что вы с ними делаете, в конце концов, отличный сигнал о том, какой вы человек и какие у вас предпочтения. «В ближайшем будущем, — пишет группа экспертов по внешней разведке во главе с Дэвидом Райтом, — каждый произведенный продукт — наша одежда, деньги, бытовая техника, краска на наших стенах, ковры на наших полах, наши автомобили, все — будут встроенные интеллектуальные сети крошечных датчиков и исполнительных механизмов, которые некоторые называют «умной пылью» »

И есть третий набор мощных сигналов, который становится все дешевле и дешевле. В 1990 году стоило порядка 10 долларов за последовательность одной пары оснований — одной «буквы» — ДНК. К 1999 году это число сократилось до 0,90 долл. США. В 2004 году он превысил порог в 0,01 доллара, а сейчас, как я пишу в 2010 году, он стоит одну десятитысячную в 0,01 доллара. К моменту выхода этой книги она, несомненно, будет стоить в геометрической прогрессии. К какой-то точке середины десятилетия мы должны быть в состоянии упорядочить любой случайный геном всего человека меньше, чем стоимость бутерброда.

Похоже, что-то из Gattaca, но привлекательность добавления этих данных в наши профили будет сильным. Хотя становится все более очевидным, что наша ДНК не определяет все о нас — другие клеточные информационные наборы, гормоны и наше окружение играют большую роль — несомненно, существует множество взаимосвязей между генетическим материалом и поведением. Мы не просто сможем предсказать и предотвратить предстоящие проблемы со здоровьем с гораздо большей точностью, хотя одного этого будет достаточно, чтобы многие из нас оказались за дверью. Сложив вместе данные ДНК и поведенческие данные — например, информацию о местонахождении с iPhone или текст обновлений статуса Facebook — предприимчивый ученый может провести статистический регрессионный анализ для всего общества.

Во всех этих данных лежат закономерности, о которых еще не мечтали. При надлежащем использовании он будет обеспечивать уровень остроты фильтрации, который трудно себе представить, — мир, в котором почти весь наш объективный опыт измеряется количественно, фиксируется и используется для информирования нашей окружающей среды. На самом деле самой большой проблемой, возможно, является поиск правильных вопросов для этих огромных потоков двоичных цифр. И все чаще код научится задавать эти вопросы сам.

Конец теории

В декабре 2010 года исследователи из Гарварда, Google, Encyclopedia Britannica и American Heritage Dictionary опубликовали результаты четырехлетней совместной работы. Команда создала базу данных, охватывающую все содержание книг за пятьсот лет — всего 5,2 миллиона книг на английском, французском, китайском, немецком и других языках. Теперь любой посетитель страницы Google N-Gram Viewer может запросить ее и посмотреть, как фразы растут и падают в популярности с течением времени, от неологизма до длительного превращения в безвестность. Для исследователей инструмент предложил еще более широкие возможности — «количественный подход к гуманитарным наукам», в котором культурные изменения могут быть научно изучены и измерены.

Первые результаты показывают, насколько мощным может быть инструмент. Посмотрев на ссылки на предыдущие даты, команда обнаружила, что «человечество с каждым годом все быстрее забывает свое прошлое». И, как они утверждали, этот инструмент может обеспечить «мощный инструмент для автоматической идентификации цензуры и пропаганды» путем выявления стран и языки, на которых имелось статистически ненормальное отсутствие определенных идей или фраз. Например, Леон Троцкий гораздо меньше появляется в русских книгах середины века, чем в английских или французских книгах того же времени.

Проект, несомненно, является отличным сервисом для исследователей и небрежно любопытной публики. Но служение академии, вероятно, было не единственным мотивом Google. Помните заявление Ларри Пейджа о том, что он хотел создать машину, «которая может понимать все», которую некоторые люди могут назвать искусственным интеллектом? В подходе Google к созданию интеллекта ключом являются данные, и 5 миллионов оцифрованных книг содержат их очень много. Чтобы вырастить свой искусственный интеллект, вы должны хорошо его кормить.

Чтобы понять, как это работает, рассмотрим Google Translate, который теперь может выполнять сносную работу, автоматически переводя почти на шестьдесят языков. Вы можете себе представить, что Translate был создан с очень большим, действительно сложным набором словарей для перевода, но вы ошибаетесь. Вместо этого инженеры Google выбрали вероятностный подход: они создали программное обеспечение, которое могло бы определить, какие слова имеют тенденцию появляться в связи с каким, а затем искали большие куски данных, которые были доступны на нескольких языках, для обучения этому программному обеспечению. Одним из крупнейших блоков были заявки на патенты и товарные знаки, которые полезны, потому что все они говорят одно и то же, они находятся в свободном доступе, и их необходимо подавать по всему миру на множестве разных языков. Переведенный на сто тысяч заявок на патенты на английском и французском языках, Translate мог определить, что, когда слово появилось в английском документе, mot, скорее всего, появится в соответствующей французской газете. И поскольку пользователи со временем корректируют работу Translate, она становится все лучше и лучше.

То, что делает Translate с иностранными языками, Google стремится сделать практически со всем. Сооснователь Сергей Брин выразил интерес к генетическим данным сантехники. Google Voice фиксирует миллионы минут человеческой речи, которые инженеры надеются использовать для создания следующего поколения программ для распознавания речи. Google Research собрал большинство научных статей в мире. И, конечно же, пользователи поисковой системы Google каждый день вливают в компьютер миллиарды запросов, которые предоставляют еще одну богатую информацию о культуре. Если бы у вас был секретный план по сбору данных всей цивилизации и использованию их для создания искусственного интеллекта, вы не смогли бы сделать намного лучше.

По мере того, как опыт мозга Google будет совершенствоваться, он откроет замечательные новые возможности. Исследователи в Индонезии могут воспользоваться последними работами в Стэнфорде (и наоборот), не дожидаясь задержек с переводом. Через несколько лет может быть возможно автоматически перевести голосовой разговор с кем-то, говорящим на другом языке, открывая совершенно новые каналы межкультурного общения и понимания.

Но по мере того, как эти системы становятся все более «интеллектуальными», их также становится сложнее контролировать и понимать. Не совсем правильно говорить, что они ведут собственную жизнь — в конечном счете, они все еще просто код. Но они достигают уровня сложности, при котором даже их программисты не могут полностью объяснить какой-либо конкретный вывод.

Это уже в некоторой степени верно с алгоритмом поиска Google. Даже для его инженеров работа алгоритма несколько загадочна. «Если бы они открыли механику, — говорит эксперт по поиску Дэнни Салливан, — вы все равно не поймете это. Google может сообщить вам все двести сигналов, которые он использует, и что это за код, и вы не будете знать, что с ними делать ». Основной программный механизм поиска Google — это сотни тысяч строк кода. По словам одного из сотрудников Google, с которым я разговаривал, который говорил с поисковой командой: «Команда настраивает и настраивает, они не знают, что работает и почему это работает, они просто смотрят на результат».

Google обещает, что не склоняет колоду в пользу своих собственных продуктов. Но чем сложнее и «умнее» система становится, тем сложнее сказать. Точно определить, где в человеческом мозге существует предвзятость или ошибка, трудно или невозможно — слишком много нейронов и связей, чтобы сузить их до одного функционирующего участка ткани. И поскольку мы полагаемся на интеллектуальные системы, такие как Google, их непрозрачность может привести к реальным проблемам — например, к все еще таинственному механическому «внезапному сбою», который привел к падению Dow на 600 пунктов за несколько минут 6 мая 2010 года.

В провокационной статье в Wired главный редактор Крис Андерсон утверждал, что огромные базы данных делают научную теорию устаревшей. В конце концов, зачем тратить время на формулирование человеческих гипотез, когда вы можете быстро проанализировать триллионы бит данных и найти кластеры и корреляции? Он цитирует Питера Норвига, директора по исследованиям Google: «Все модели ошибочны, и все больше вы можете добиться успеха без них». Для такого подхода можно сказать много, но стоит помнить о недостатке: машины могут видеть результаты без моделей, но люди не могут понять без них. Есть смысл в том, чтобы сделать процессы, управляющие нашей жизнью, понятными для людей, которые, по крайней мере в теории, являются их бенефициарами.

Изобретатель суперкомпьютера Дэнни Хиллис однажды сказал, что величайшее достижение человеческих технологий — это инструменты, которые позволяют нам создавать больше, чем мы понимаем. Это правда, но та же самая черта также является источником наших величайших бедствий. Чем больше персонификация кода становится похожей на сложность человеческого познания, тем сложнее будет понять, почему или как он принимает решения, которые он принимает. Простое закодированное правило, которое запрещает людям из одной группы или класса доступ к определенным видам, легко обнаружить, но когда одно и то же действие является результатом циркулирующей массы корреляций в глобальном суперкомпьютере, это более сложная проблема. И в результате этого становится сложнее привлекать эти системы и их тендеры к ответственности за свои действия.

Нет такого понятия, как бесплатный виртуальный ланч

В январе 2009 года, если вы слушали одну из двадцати пяти радиостанций в Мексике, вы, возможно, слышали аккордеонную балладу «El mâ € ™ grande enemigo». Хотя мелодия звучит в горошек и радостна, текст песни изображает трагедия: мигрант пытается нелегально пересечь границу, его предатель предает и остается умирать под палящим солнцем пустыни. Другая песня из альбома Мигра Коридос рассказывает другую часть той же грустной истории:

Пересечь границу
Я попал в трейлер
Там я поделился своими горестями
С сорока другими иммигрантами
Мне никогда не говорили
Что это была поездка в ад.

Если слова не совсем тонкие об опасностях пересечения границы, вот в чем дело. Коридоры Migra были созданы подрядчиком, работающим в пограничном контроле США, в рамках кампании по пресечению потока иммигрантов вдоль границы. Песня является ярким примером растущей тенденции в том, что маркетологи деликатно называют «СМИ, финансируемые рекламодателем», или AFM.

Размещение продукции было в моде на протяжении десятилетий, и АСМ является ее естественным следующим шагом. Рекламодатели любят размещение продуктов, потому что в медиа-среде, в которой людям все труднее привлекать внимание к чему-либо, особенно к рекламе, это создает своего рода лазейку. Вы не можете быстро перейти к предыдущему размещению продукта. Вы не можете пропустить это, не пропуская часть реального контента. АСМ — это просто естественное продолжение той же логики: средства массовой информации всегда были средством для продажи продуктов, утверждает аргумент, так почему бы просто не исключить посредника, и производители продуктов сами бы производили контент?

В 2010 году Walmart и Procter & Gamble объявили о партнерстве по производству «Секретов горы» и «Проекта Дженсена», семейных фильмов, в которых будут использованы персонажи, использующие продукты компаний. Майкл Бэй, директор Transformers, основал новую компанию под названием Institute, чей слоган звучит так: «Наука о бренде встречает великое рассказывание историй». Гензель и Гретель в 3-D, своем первом полнометражном фильме, будут специально созданы для предоставления продукта. размещение крючков по всему.

Теперь, когда индустрия видеоигр гораздо более прибыльна, чем индустрия кино, она предоставляет огромные возможности для рекламы в играх и размещения продукции. Massive Incorporated, игровая рекламная платформа, приобретенная Microsoft за 200-400 миллионов долларов, разместила рекламу на игровых щитах и ​​городских стенах таких компаний, как Cingular и McDonald’s, и имеет возможность отслеживать, какие отдельные пользователи видели, какую рекламу в течение какого времени. Splinter Cell, игра от UBIsoft, работает над созданием таких продуктов, как Axo Deodorant, в архитектуре городского пейзажа, через которую проходят персонажи.

Даже книги не застрахованы. Книга Кэти, книга для молодых взрослых, опубликованная в сентябре 2006 года, имеет героиню, которая наносит «убийственный слой губных помад в« Дерзости »». Это не совпадение — Книга Кэти была издана Procter & Gamble, корпоративным владельцем Lipslicks.

Если сфера размещения продукции и медиа-индустрии, финансируемой рекламодателями, продолжит расти, персонализация предложит совершенно новые возможности. Зачем называть «Lipslicks», если ваш читатель с большей вероятностью купит «Cover Girl»? Зачем устраивать сцену погони в видеоиграх через Мэйси, когда парень, который держит контроллер, больше относится к типу Old Navy? Когда разработчики программного обеспечения говорят об архитектуре, они обычно говорят метафорически. Но поскольку люди проводят больше времени в виртуальных, персонализированных местах, нет никаких причин, по которым эти миры не могут меняться в соответствии с предпочтениями пользователей. Или, в этом отношении, корпоративный спонсор.

Изменчивый мир

Обогащенные психологические модели и новые потоки данных, измеряющие все, начиная с частоты сердечных сокращений и заканчивая музыкальным выбором, открывают новые границы для онлайн-персонализации, в которой изменения не просто выбор продуктов или новостных роликов, но внешний вид сайта, на котором они отображаются.

Почему веб-сайты должны выглядеть одинаково для каждого зрителя или клиента? Разные люди не реагируют только на разные продукты — они реагируют на разную восприимчивость к дизайну, разные цвета и даже разные типы описаний продуктов. Достаточно легко представить веб-сайт Walmart с мягкими краями и теплыми пастельными оттенками для одних клиентов и строгим минималистичным дизайном для других. И когда такая емкость существует, зачем использовать только один дизайн для каждого клиента? Может быть, лучше показать мне одну сторону бренда Walmart, когда я злюсь, и другую, когда я счастлив.

Такой подход не является футуристической фантазией. Команда во главе с Джоном Хаузером из бизнес-школы MIT разработала базовые методы для того, что они называют морфингом веб-сайта, в котором торговый сайт анализирует клики пользователей, чтобы выяснить, какие виды информации и стили представления наиболее эффективны, а затем корректирует макет, чтобы удовлетворить когнитивный стиль конкретного пользователя. По оценкам Хаузера, веб-сайты, которые трансформируются, могут увеличить «намерения покупки» на 21 процент. По всей отрасли это стоит миллиарды. И то, что начинается с продажи потребительских товаров, на этом не кончится: новостные и развлекательные источники, которые также должны иметь преимущество.

С одной стороны, морфинг заставляет нас чувствовать себя как дома в Интернете. Используя данные, которые мы предоставляем, каждый веб-сайт может чувствовать себя старым другом. Но это также открывает дверь в странный, сказочный мир, в котором наша среда постоянно перестраивается за нашими спинами. И, как и во сне, все меньше и меньше можно делиться с людьми за его пределами, то есть со всеми остальными.

Благодаря дополненной реальности, этот опыт может скоро стать нормой и для офлайн-курса.

«На современном поле битвы, — сказал репортеру менеджер Raytheon Avionics Тодд Ловелл, — существует гораздо больше данных, чем может использовать большинство людей». Если вы просто пытаетесь увидеть все это своими глазами и прочитать это по кусочкам, вы никогда не поймете это. Поэтому ключом к современным технологиям является сбор всех этих данных и превращение их в полезную информацию, которую пилот может быстро распознать и принять меры ». То, что Google делает для онлайновой информации, проект Scorpion Ловелла стремится сделать для реального мира.

Устанавливаясь как монокль над глазами пилота, дисплей Scorpion отображает то, что пилот видит в реальном времени. Он кодирует потенциальные угрозы, подсвечивает, когда и где у самолета есть ракетный замок, помогает с ночным видением и уменьшает необходимость для пилотов смотреть на приборную панель в среде, где важна каждая микросекунда. «Это превращает весь мир в экспозицию», — сказал пилот Associated Press Пол Манчини.

Это технология дополненной реальности, и она быстро переходит от кабины реактивных самолетов к потребительским устройствам, которые могут отрегулировать шум и включить сигнал повседневной жизни. Используя камеру iPhone и приложение, разработанное компанией Yelp, службой рекомендаций для ресторанов, вы можете видеть непредсказуемые рейтинги закусочных на их реальных витринах. Наушники нового типа с шумоподавлением могут воспринимать и усиливать человеческие голоса, одновременно настраивая шум других улиц или самолетов до шепота. Футбольный стадион Meadowlands тратит 100 миллионов долларов на новые приложения, которые дают фанатам, которые посещают игры лично, возможность нарезать и нарезать кубики в режиме реального времени, просматривать ключевые статистические данные по мере их появления и наблюдать за происходящим с разных точек зрения — полный информационный телевизионный опыт, наложенный на настоящую игру.

В DARPA, агентстве по оборонным исследованиям и разработкам, разрабатываются технологии, которые заставляют Scorpion выглядеть странно. С 2002 года DARPA продвигает исследования в области так называемого расширенного познания, или AugCog, который использует когнитивную неврологию и визуализацию мозга, чтобы выяснить, как лучше всего направить важную информацию в мозг. AugCog начинается с предположения о том, что существуют базовые ограничения в отношении количества задач, которые человек может выполнять за один раз, и что «эта способность сама по себе может колебаться от момента к моменту в зависимости от множества факторов, включая умственную усталость, новизну, скуку и стресс». «.

Контролируя активность в областях мозга, связанных с памятью, принятием решений и т.п., устройства AugCog могут выяснить, как обеспечить выделение наиболее важной информации. Если вы поглощаете как можно больше визуальных данных, система может решить вместо этого отправить звуковое оповещение. Согласно одному из испытаний, согласно данным Economist, пользователи устройства AugCog получили 100-процентное улучшение памяти и 500-процентное увеличение рабочей памяти. И если это звучит надуманно, просто помните: люди в DARPA также помогли изобрести Интернет.

Дополненная реальность является быстро развивающейся областью, и Гэри Хейс, специалист по персонализации и дополненной реальности в Австралии, видит, по крайней мере, шестнадцать различных способов ее использования для предоставления услуг и зарабатывания денег. По его мнению, компании-гиды могут предлагать туры дополненной реальности, в которых информация о зданиях, музейных экспонатах и ​​улицах накладывается на окрестности. Покупатели могут использовать телефонные приложения для немедленного получения информации о продуктах, которые им интересны, включая стоимость объектов в другом месте. (Amazon.com уже предоставляет элементарную версию этого сервиса.) Игры дополненной реальности могут внести подсказки в реальные среды.

Технология дополненной реальности обеспечивает ценность, но она также дает возможность привлекать людей новыми формами рекламы, привлекающими внимание. За определенную цену цифровые спортивные трансляции уже позволяют размещать корпоративные логотипы на футбольных полях. Но эта новая технология дает возможность сделать это индивидуально в реальном мире: вы включаете приложение, скажем, чтобы помочь найти друга в толпе, а на соседнее здание проецируется гигантская реклама кока-колы с вашим лицом. и ваше имя.

И когда вы комбинируете персонализированную фильтрацию того, что мы видим и слышим, скажем, с распознаванием лиц, все становится довольно интересным: вы начинаете фильтровать не только информацию, но и людей.

Как соучредитель OkCupid, одного из самых популярных сайтов знакомств в Интернете, Крис Койн некоторое время думал о фильтрации людей. Койн говорит энергично, искренне, нахмурив брови, когда думает, и машет руками, чтобы проиллюстрировать. Как математик, он заинтересовался, как использовать алгоритмы для решения задач для людей.

«Есть много способов использовать математику, чтобы делать то, что приносит прибыль», — сказал он мне над дымящейся чашкой пибимпапа в корейском квартале Нью-Йорка. Многие из его одноклассников ушли на высокооплачиваемую работу в хедж-фонды. «Но, — сказал он, — то, что нас интересовало, — это использовать его, чтобы сделать людей счастливыми». И какой лучший способ сделать людей счастливыми, чем помочь им влюбиться?

Чем больше Койн и его соседи по колледжу Сэм Йигер и Макс Крон смотрели на другие сайты знакомств, тем больше они раздражались: стало ясно, что другие сайты знакомств больше заинтересованы в том, чтобы заставить людей платить за кредиты, чем подключаться. И как только вы заплатили, вы часто будете видеть профили людей, которых больше нет на сайте или которые никогда не ответят вам.

Койн и его команда решили подойти к проблеме с математикой. Услуга будет бесплатной. Вместо того, чтобы предлагать решение «один размер подходит всем», они используют сжатие чисел для разработки индивидуального алгоритма сопоставления для каждого человека на сайте. И точно так же, как Google оптимизирует клики, они будут делать все возможное, чтобы максимизировать вероятность реальных разговоров — если бы вы могли решить это, они полагали, что за этим последует прибыль. По сути, они построили современный поисковик для партнеров.

Когда вы входите в OkCupid, вам задают ряд вопросов о себе. Ты веришь в Бога? Будете ли вы когда-нибудь участвовать в тройке? Тебе противно курение? Будете ли вы спать с кем-то на первом свидании? У тебя есть ЗППП? (Ответьте «да», и вас отправят на другой сайт.) Вы также указываете, как вы хотите, чтобы потенциальный партнер отвечал на те же вопросы, и насколько важны его ответы для вас. Используя эти вопросы, OkCupid строит взвешенное по индивидуальному заказу уравнение, чтобы определить ваше идеальное соответствие. И когда вы ищете людей в вашем районе, он использует тот же алгоритм, чтобы оценить вероятность вашего ладить. Мощный кластер серверов OkCupid может ранжировать десять тысяч человек по модели совпадения из двухсот вопросов и возвращать результаты менее чем за одну десятую секунды.

Они должны, потому что трафик OkCupid находится на подъеме. Сотни тысяч ответов на вопросы опроса поступают в их систему каждую ночь. Тысячи новых пользователей регистрируются каждый день. И система становится все лучше и лучше.

Койн сказал мне, что, заглядывая в будущее, люди будут ходить с увеличенными экранами. Он описал парня на вечеринке: вы заходите в бар, и камера немедленно сканирует лица в комнате и сопоставляет их с базами данных OkCupid. «Ваши аксессуары могут сказать, что эта девушка на восемьдесят восемь процентов соответствует. Это мечта! »

Владимир Набоков однажды заметил, что «реальность» — это «одно из немногих слов, которые ничего не значат без кавычек». Видение Койна может вскоре стать нашей «реальностью». В этом видении есть огромное обещание: хирурги, которые никогда не пропускают шов, солдаты, которые никогда не подвергаются опасности гражданские лица и везде более информированный, насыщенный информацией мир. Но есть и опасность: дополненная реальность представляет собой конец наивного эмпиризма, мира, каким мы его видим, и начало чего-то гораздо более изменчивого и странного: пузыря фильтра реального мира, от которого будет все труднее убежать.

Теряя контроль

В этом повсеместно персонализированном будущем есть что любить.

Интеллектуальные устройства, от пылесосов до лампочек и картинных рамок, обещают, что наша среда будет именно такой, какой мы хотим, где бы мы ни находились. В ближайшем будущем, по мнению эксперта по окружающей среде Дэвида Райта, мы можем даже взять с собой наши предпочтения в отношении освещения помещений; если в комнате несколько человек, можно автоматически достичь консенсуса путем усреднения предпочтений и оценки того, кто является хозяином.

Устройства с поддержкой AugCog помогут нам отслеживать потоки данных, которые мы считаем наиболее важными. В некоторых ситуациях — скажем, медицинские или пожарные оповещения, которые находят способы обострения до тех пор, пока они не привлекут наше внимание — они могут спасти жизни. И в то время как AugCog для чтения мозговых волн, вероятно, является некоторым выходом для широких масс, потребительские варианты базовой концепции уже создаются. Приоритетный почтовый ящик Google Gmail Priority Inbox, который просматривает электронные письма и выделяет те, которые он считает более важными, является ранним риффом этой темы. Между тем фильтры дополненной реальности предлагают возможность аннотированной и гиперссылочной реальности, в которой то, что мы видим, пронизано информацией, которая позволяет нам работать лучше, быстрее усваивать информацию и принимать лучшие решения.

Это хорошая сторона. Но при персонализации всегда можно заключить сделку: в обмен на удобство вы передаете некоторую конфиденциальность и контроль над машиной.

Поскольку персональные данные становятся все более и более ценными, рынок поведенческих данных, описанный в главе 1, может взорваться. Когда компания, производящая одежду, решает, что знание вашего любимого цвета приводит к увеличению продаж на 5 долларов, она имеет экономическую основу для определения цены этого пункта данных и для других веб-сайтов, чтобы найти причины спросить вас. (Несмотря на то, что OkCupid молчит о своей бизнес-модели, она, вероятно, основывается на предложении рекламодателям возможности ориентироваться на своих пользователей на основе сотен личных вопросов, на которые они отвечают.)

Хотя многие из этих сборов данных будут законными, некоторые этого не сделают. Данные уникально подходят для деятельности «серого рынка», потому что они не должны иметь никакого следа того, откуда они пришли или где они были на этом пути. Райт называет это отмыванием данных, и оно уже идет полным ходом: компании-шпионы и спам продают сомнительно полученные данные посредникам, которые затем добавляют их в базы данных, которые служат основой для маркетинговых кампаний крупных корпораций.

Более того, поскольку преобразования, применяемые к вашим данным, часто непрозрачны, не всегда ясно, какие именно решения принимаются от вашего имени, кем или с какой целью. Это имеет большое значение, когда мы говорим о информационных потоках, но еще важнее, когда эта сила вливается в сам наш сенсорный аппарат.

В 2000 году Билл Джой, соучредитель Sun Microsystems, написал статью для журнала Wired под названием «Почему будущее не нуждается в нас». «По мере того, как общество и стоящие перед ним проблемы становятся все более и более сложными, а машины становятся все более интеллектуальными». », — писал он, -« люди будут позволять машинам принимать больше решений за них, просто потому, что машинные решения принесут лучшие результаты, чем искусственные ».

Это часто может иметь место: системы с механическим приводом обеспечивают значительную ценность. Все обещание этих технологий заключается в том, что они дают нам больше свободы и больше контроля над нашим миром — светами, которые отвечают нашим прихотям и настроениям, экранами и наложениями, которые позволяют нам посещать только тех людей, которых мы хотим, чтобы мы не Не нужно заниматься делом жизни. Ирония заключается в том, что они предлагают эту свободу и контроль, забирая ее. Одно дело, когда массив кнопок на пульте дистанционного управления лишает нас возможности делать что-то простое, например, переключать каналы. Другое дело, когда то, что пульт дистанционного управления является нашей жизнью.

Можно предположить, что технологии будущего будут работать так же хорошо, как и технологии прошлого, то есть достаточно хорошо, но не идеально. Будут ошибки. Будут дислокации и неприятности. Будут сбои, которые заставят нас усомниться в том, стоит ли вся система в первую очередь. И мы будем жить с угрозой, что системы, созданные для поддержки нас, будут направлены против нас — что умный хакер, взломавший радионяню, теперь имеет устройство наблюдения, что тот, кто может вмешиваться в то, что мы видим, может подвергнуть нас опасности. Чем больше у нас власти над своей средой, тем больше власти над нами наделяет тот, кто берет на себя контроль.

Вот почему стоит помнить основную логику этих систем: вы не можете создать свой мир самостоятельно. Вы живете в равновесии между вашими желаниями и тем, что принесет рынок. И хотя во многих случаях это обеспечивает более здоровую и счастливую жизнь, оно также обеспечивает коммерциализацию всего, даже самого нашего сенсорного аппарата. Есть несколько вещей, которые более уродливы, чем реклама с поддержкой AugCog, которая увеличивается, пока не захватит контроль над вашим вниманием.

Мы вынуждены вернуться к вопросу Джарона Ланье: для кого эти технологии работают? Если история является каким-либо руководством, мы не можем быть основным клиентом. И по мере того, как технология становится все лучше и лучше направлять наше внимание, мы должны внимательно следить за тем, на что она направляет наше внимание.

Глава 8 — Побег из города гетто

Чтобы обрести себя самого, [человеку] также необходимо жить в среде, где возможность многих различных систем ценностей явно признается и уважается. В частности, ему нужно большое разнообразие вариантов, чтобы он не ошибался в отношении характера своей личности. -Кристофер Александр (Christopher Alexander) и др., Образцовый язык

В теории, никогда не было структуры, способной позволить всем нам взять на себя ответственность за понимание и управление нашим миром, чем Интернет. Но на практике Интернет движется в другом направлении. Сэр Тим Бернерс-Ли, создатель Всемирной паутины, осознал серьезность этой угрозы в недавнем призыве к оружию на страницах Scientific American под названием «Да здравствует сеть». «Сеть, какой мы ее знаем», — сказал он. писал: «угрожает … Некоторые из его самых успешных жителей начали разрушать его принципы. Крупные сайты социальных сетей скрывают информацию, размещаемую их пользователями от остальной части Интернета … Правительства — как тоталитарные, так и демократические — следят за привычками людей в Интернете, ставя под угрозу важные права человека. Если мы, пользователи Сети, допустим, что эти и другие тенденции будут проходить без контроля, Сеть может быть разбита на фрагментированные острова».

В этой книге я утверждал, что усиление всесторонней встроенной фильтрации меняет наше восприятие Интернета и, в конечном итоге, мира. В центре этой трансформации находится тот факт, что медиум впервые может выяснить, кто вы, что вам нравится и что вы хотите. Даже если персонализированный код не всегда точен, он достаточно точен, чтобы приносить прибыль не только за счет более качественной рекламы, но и за счет корректировки содержания того, что мы читаем, видим и слышим.

В результате, хотя Интернет предлагает доступ к великолепному множеству источников и опций, в пузыре фильтров мы будем скучать по многим из них. Хотя Интернет может дать нам новые возможности расти и экспериментировать с нашей индивидуальностью, экономика персонализации подталкивает к статичной концепции личности. Хотя у Интернета есть потенциал для децентрализации знаний и контроля, на практике он концентрирует контроль над тем, что мы видим, и какими возможностями мы предлагаем меньше людей, чем когда-либо прежде.

Конечно, есть некоторые преимущества для роста персонализированного Интернета. Мне нравится использовать Pandora, Netflix и Facebook так же, как и следующий человек. Я ценю ярлыки Google в информационных джунглях (и без них я бы не написал эту книгу). Но что беспокоит этот сдвиг в сторону персонализации, так это то, что он в значительной степени невидим для пользователей и, как следствие, вне нашего контроля. Мы даже не знаем, что мы видим все более и более различные изображения Интернета. Интернет может знать, кто мы, но мы не знаем, кто он такой, и как он использует эту информацию. Технология, разработанная для того, чтобы дать нам больше контроля над нашей жизнью, фактически лишает нас контроля.

В конечном счете, сооснователь Sun Microsystems Билл Джой сказал мне, что об информационных системах нужно судить об их общедоступных результатах. «Если то, что делает Интернет, распространяется вокруг большого количества информации, хорошо, но что это вызвало?» — спросил он. Если это не помогает нам решить действительно большие проблемы, что хорошего в этом? «Нам действительно необходимо решить основные проблемы: изменение климата, политическая нестабильность в Азии и на Ближнем Востоке, демографические проблемы и упадок среднего класса. В контексте проблем такого масштаба вы бы надеялись, что появится новый избирательный округ, но есть наложение отвлекающих факторов — ложные проблемы, развлечения, игры. Если наша система со всей свободой выбора не решает проблемы, что-то не так».

Что-то не так с нашими СМИ. Но Интернет не обречен по простой причине: этот новый носитель — ничто, если не пластик. На самом деле его великая сила — это способность к переменам. Благодаря сочетанию индивидуальных действий, корпоративной ответственности и государственного регулирования все еще возможно изменить курс.

«Мы создаем сеть», — написал сэр Тим Бернерс-Ли. «Мы выбираем, какие свойства мы хотим иметь, а какие нет. Он ни в коем случае не закончен (и, конечно, не мертв) ». По-прежнему возможно создавать информационные системы, которые знакомят нас с новыми идеями, которые толкают нас по-новому. По-прежнему возможно создавать средства массовой информации, которые показывают нам то, чего мы не знаем, а не отражают то, что мы делаем. Все еще возможно создать системы, которые не заманивают нас в бесконечную петлю лести по поводу наших собственных интересов или защищают нас от областей исследования, которые не являются нашими собственными.

Во-первых, однако, нам нужно видение — чувство того, к чему стремиться.

Мозаика субкультур

В 1975 году архитектор Кристофер Александер и его коллеги начали выпуск серии книг, которые изменили бы облик городского планирования, дизайна и программирования. Самый известный том, «Образцовый язык», — это путеводитель, который читается как религиозный текст. Он полон цитат, афоризмов и нарисованных от руки зарисовок, библии, направляющей преданных к новому образу мышления о мире.

Вопрос, который поглотил Александра и его команду в течение восьми лет исследований, заключался в том, почему одни места процветали и «работали», а другие нет — почему одни города, кварталы и дома процветали, а другие были мрачными и пустынными. Александр утверждал, что ключевым моментом является то, что дизайн должен соответствовать буквальному и культурному контексту. И лучший способ убедиться в том, что, как они пришли к выводу, это использование «языка шаблонов», набора спецификаций проектирования для человеческих пространств.

Даже для неархитектур эта книга — захватывающее чтение. Существует схема, которая описывает идеальный уголок для детей (потолок должен составлять от 2 футов 6 дюймов до 4 футов в высоту), а другая — для высоких мест, «где вы можете смотреть вниз и исследовать свой мир». «Каждое общество, которое живо и В целом, — писал Александр, — у него будет свой уникальный и особенный язык шаблонов ».

Некоторые из самых интригующих разделов книги освещают модели, на которых строятся успешные города. Александр представляет две метрополии — «разнородный город», где люди смешиваются друг с другом независимо от образа жизни и происхождения, и «город гетто», где люди группируются по категориям. Александр пишет, что гетерогенный город «кажется богатым», но «на самом деле он ослабляет все существенное разнообразие и ограничивает большинство возможностей для дифференциации». Несмотря на то, что существует разнородная смесь народов и культур, все части города разнообразны в так же. Город, сформированный самыми низкими общими знаменателями культуры, везде выглядит одинаково.

Между тем, в городе гетто некоторые люди оказываются в ловушке маленького мира одной субкультуры, которая на самом деле не представляет, кто они. Без связей и дублирования между общинами субкультуры, составляющие город, не развиваются. В результате гетто порождают застой и нетерпимость.

Но Александр предлагает третью возможность: счастливая среда между закрытыми гетто и недифференцированной массой разнородного города. Он назвал это мозаикой субкультур. Александр объясняет, что для создания такого рода города дизайнеры должны поощрять районы с культурным характером, «но, хотя эти субкультуры должны быть четкими, четкими и отдельными, их нельзя закрывать; они должны быть легко доступны друг другу, чтобы человек мог легко переходить от одного к другому и мог обосноваться в том, который ему подходит больше всего ». Мозаика Александра основана на двух предпосылках человеческой жизни: во-первых, человек может только полностью стать самим собой в месте, где он или она «получает поддержку для своих идиосинкразий от людей и ценностей, которые его окружают». И, во-вторых, как следует из цитаты в начале этой главы, вы должны увидеть множество способов жить, чтобы выбрать лучшую жизнь для себя. Это то, что делают лучшие города: они культивируют множество культур и позволяют своим гражданам найти дорогу к районам и традициям, в которых они больше всего живут дома.

Александр писал о городах, но то, что прекрасно в языке шаблонов, это то, что его можно применять к любому пространству, в котором люди собираются и живут, включая Интернет. Интернет-сообщества и ниши важны. Это места, где формируются и тестируются новые идеи, стили, темы и даже языки. Это места, где мы можем чувствовать себя как дома. Интернет, построенный как разнородный город, описанный Александром, не был бы очень приятным местом — круговоротом фактов, идей и коммуникаций. Но, к тому же, никто не хочет жить в городе гетто, и именно туда нас приведет персонализация, если она слишком острая. В худшем случае, фильтр-пузырь ограничивает нас нашим собственным информационным соседством, неспособным увидеть или исследовать остальную часть огромного мира возможностей, которые существуют онлайн. Нам нужны наши онлайн-планировщики городов, чтобы найти баланс между актуальностью и интуитивностью, между комфортом встречи с друзьями и волнением встреч с незнакомцами, между уютными нишами и широкими просторами.

Что могут сделать люди?

Исследователь социальных сетей Дана Бойд была права, когда предупредила, что мы подвержены риску «психологического эквивалента ожирения». И хотя создание здоровой информационной диеты требует действий со стороны компаний, которые поставляют продукты питания, это не работает. если мы также не изменим наши собственные привычки. Продавцы кукурузного сиропа вряд ли изменят свои методы, пока потребители не продемонстрируют, что они ищут что-то еще.

Вот для начала: перестать быть мышью.

В эпизоде ​​радиопрограммы This American Life ведущий Ира Гласс исследует, как построить лучшую мышеловку. Он разговаривает с Энди Вулвортом, человеком из крупнейшего в мире производителя мышеловок, который предлагает идеи для новых конструкций ловушек. Предлагаемые идеи варьируются от непрактичного (ловушка, которая погружает мышь в антифриз, который затем должен быть выброшен ведром) до жуткого (дизайн, который убивает грызунов, используя, да, газовые гранулы).

Но изюминка в том, что все они не нужны. У Вулворта легкая работа, потому что существующие ловушки очень дешевы и работают в течение дня в 88 процентах случаев. Мышеловки работают, потому что мыши, как правило, устанавливают маршрут поиска пищи в пределах десяти футов от того места, где они находятся, и возвращаются к нему до тридцати раз в день. Расположите ловушку рядом с ней, и очень вероятно, что вы поймаете свою мышь.

Большинство из нас довольно мышевидны в наших информационных привычках. По общему признанию: есть три или четыре веб-сайта, которые я часто проверяю каждый день, и я редко изменяю их или добавляю новые в свой репертуар. «Живем ли мы в Калькутте или Сан-Франциско», — сказал мне Мэтт Колер, — «мы все время повторяем одно и то же. И выпрыгнуть из этого цикла рекурсии нелегко ». Привычки трудно сломать. Но так же, как вы замечаете больше о том месте, где вы живете, когда вы выбираете новый маршрут для работы, изменение вашего пути в Интернете резко увеличивает вероятность встречи с новыми идеями и людьми.

Просто расширяя ваши интересы в новых направлениях, вы расширяете возможности персонализации кода. Того, кто проявляет интерес к опере и комиксам, а также к политике Южной Африки и Тому Крузу, гораздо труднее, чем кому-то, кто просто проявляет интерес к одной из этих вещей. И, постоянно перемещая фонарь вашего внимания к периметру вашего понимания, вы расширяете свое чувство мира.

Сойти с проторенного пути поначалу страшно, но опыт, который мы имеем, когда сталкиваемся с новыми идеями, людьми и культурами, очень силен. Они заставляют нас чувствовать себя людьми. Serendipity — это путь к радости.

Для некоторых проблем «каскада идентичности», обсуждаемых в главе 5, частичное решение проблемы — регулярное стирание файлов cookie, которые ваш интернет-браузер использует для идентификации себя. Большинство браузеров в наши дни делают удаление файлов cookie довольно простым — вы просто выбираете Параметры или Настройки, а затем выбираете Удалить файлы cookie. И многие персонализированные рекламные сети предлагают потребителям возможность отказаться. Я публикую обновленный и более подробный список мест, где можно отказаться на этой книге, www.thefilterbubble.com.

Но поскольку персонализация более или менее неизбежна, полный отказ от участия не является особенно жизнеспособным путем для большинства из нас. Вы можете выполнять все свои онлайн-действия в окне «инкогнито», где хранится меньше вашей личной информации, но это будет становиться все более непрактичным — многие службы просто не будут работать так, как они должны. (Вот почему, как я опишу ниже, я не думаю, что список «Не отслеживать», рассматриваемый в настоящее время FTC, является жизнеспособной стратегией.) И, конечно, Google персонализирует на основе вашего интернет-адреса, местоположения и ряда другие факторы, даже если вы полностью вышли из системы и на совершенно новом ноутбуке.

Лучше подходить к выбору использования сайтов, которые дают пользователям больше контроля и видимости над тем, как работают их фильтры и как они используют вашу личную информацию.

Например, рассмотрим разницу между Twitter и Facebook. Во многих отношениях эти два сайта очень похожи. Они оба предлагают людям возможность поделиться частями информации и ссылками на видео, новости и фотографии. Они оба предлагают возможность услышать от людей, от которых вы хотите услышать, и отсеять людей, которых вы не слышите.

Но мир Твиттера основан на нескольких очень простых, в основном прозрачных правилах, которые один сторонник Твиттера назвал «тонким слоем регулирования». Если вы не сделаете все возможное, чтобы заблокировать свой аккаунт, все, что вы делаете, открыто для всех. Вы можете подписаться на любой канал, который вам нравится, без их разрешения, и тогда вы увидите упорядоченный по времени поток обновлений, который включает в себя все, что вы читаете.

Для сравнения, правила, регулирующие информационную вселенную Facebook, невероятно непрозрачны и, похоже, меняются почти ежедневно. Если вы публикуете обновление статуса, ваши друзья могут или не могут его видеть, а вы можете или не можете видеть их. (Это верно даже в представлении «Последние», которое, как полагают многие пользователи, отображает все обновления, — нет.) Различные типы контента могут отображаться с разной скоростью — например, если вы публикуете видео, оно более скорее всего, увидят ваши друзья, чем обновление статуса. И информация, которой вы делитесь с самим сайтом, является конфиденциальной в один день и общедоступной в следующий. Например, нет оправдания тому, чтобы просить пользователей объявить, какие веб-сайты они являются «фанатами», обещая, что он будет показан только их друзьям, и затем распространять эту информацию в мире, как это сделал Facebook в 2009 году. ,

Поскольку Twitter работает на основе нескольких простых, легко понятных правил, он также менее восприимчив к тому, что венчурный капиталист Брэд Бернхэм (чья Union Square Ventures была основным ранним инвестором Twitter) называет тиранией дефолта. Существует большая сила в настройке параметра по умолчанию, когда людям предоставляется выбор. Дэн Арили, поведенческий экономист, иллюстрирует принцип диаграммой, показывающей уровень донорства органов в разных европейских странах. В Англии, Нидерландах и Австрии ставки колеблются от 10 до 15 процентов, но во Франции, Германии и Бельгии уровень пожертвований находится на высоком уровне 90-х годов. Зачем? В первой группе стран вы должны установить флажок, дающий разрешение на пожертвование ваших органов. Во втором случае вы должны установить флажок, чтобы сказать, что вы не дадите разрешение.

Если люди позволят неплатежам определять судьбу наших друзей, которым нужны легкие и сердца, мы непременно позволим им определять, как мы делимся информацией большую часть времени. Это не потому, что мы глупы. Это потому, что мы заняты, имеем ограниченное внимание для принятия решений и, как правило, верим, что если все остальные что-то делают, то мы тоже можем это делать. Но это доверие часто неуместно. Facebook использовал эту силу с большой интенциональностью — изменив настройки по умолчанию для конфиденциальности, чтобы побудить массы людей сделать свои посты более публичными. И поскольку архитекторы программного обеспечения четко понимают всю силу по умолчанию и используют его для повышения прибыльности своих услуг, их утверждение о том, что пользователи могут отказаться от предоставления своей личной информации, выглядит несколько неискренним. С меньшим количеством правил и более прозрачной системой меньше настроек по умолчанию.

Отдел по связям с общественностью Facebook не возвращал мои электронные письма с просьбой об интервью (возможно, потому, что критический взгляд MoveOn на политику конфиденциальности Facebook хорошо известен). Но он, вероятно, будет утверждать, что он дает своим пользователям гораздо больший выбор и контроль над тем, как они используют сервис, чем Twitter. И это правда, что панель управления опциями Facebook перечисляет множество различных опций для пользователей Facebook.

Но чтобы дать людям контроль, вы должны четко представлять, какие есть варианты, потому что варианты в основном существуют только в той степени, в которой они воспринимаются. Это проблема, с которой многие из нас сталкивались при программировании наших видеомагнитофонов: устройства имели всевозможные функции, но выяснить, как заставить их делать что-либо, было разочаровывающим занятием на полдня. Когда дело доходит до важных задач, таких как защита вашей конфиденциальности и настройка ваших фильтров в Интернете, говорить, что вы можете понять это, если вы достаточно долго читаете руководство, не будет достаточным ответом.

Короче говоря, на момент написания этой статьи Twitter довольно просто управляет вашим фильтром и понимает, что и почему появляется, в то время как Facebook делает это практически невозможным. При прочих равных условиях, если вас беспокоит контроль над пузырем фильтров, лучше использовать такие службы, как Twitter, а не такие, как Facebook.

Мы живем во все более алгоритмическом обществе, где наши публичные функции, от полицейских баз данных до энергетических сетей и школ, работают на основе кода. Мы должны признать, что общественные ценности в отношении справедливости, свободы и возможностей заложены в том, как написан код и для чего он решается. Как только мы это поймем, мы сможем начать выяснять, какие переменные нам нужны, и представить, как мы можем решить что-то другое.

Например, адвокаты, стремящиеся решить проблему политического зачатия — процесс закулисного деления избирательных округов в пользу той или иной партии — давно уже предлагают заменить политиков, занимающихся программным обеспечением. Звучит неплохо: начните с некоторых основных принципов, вводите данные о населении и выкладывайте новую политическую карту. Но это не обязательно решает основную проблему, потому что то, для чего алгоритм решает, имеет политические последствия: то, нацелено ли программное обеспечение на группирование по городам или этническим группам, или естественные границы могут определить, какая партия сохраняет свои места в Конгрессе, а какая нет. И если публика не обращает пристального внимания на то, что делает алгоритм, это может иметь противоположный результат предполагаемого эффекта — навязывать партизанскую сделку с обвиняемым в «нейтральном» коде.

Другими словами, становится все более важным развивать базовый уровень алгоритмической грамотности. Гражданам все чаще приходится судить по программным системам, которые влияют на нашу общественную и национальную жизнь. И даже если вы недостаточно бегло читаете тысячи строк кода, концепции строительных блоков — как обрабатывать переменные, циклы и память — могут пролить свет на то, как работают эти системы и где они могут совершать ошибки.

Особенно в начале изучение основ программирования еще более полезно, чем изучение иностранного языка. Благодаря нескольким часам и базовой платформе вы можете получить опыт «Здравствуй, мир!» И начать видеть, как ваши идеи оживают. И через несколько недель вы сможете поделиться этими идеями со всей сетью. Мастерство, как и в любой профессии, занимает гораздо больше времени, но отдача от ограниченных инвестиций в кодирование довольно велика: не требуется много времени, чтобы стать достаточно грамотным, чтобы понять, что делают большинство основных частей кода.

Изменение нашего собственного поведения является частью процесса разрыва пузыря фильтра. Но это ограниченное использование, если компании, которые продвигают персонализацию, также не изменятся.

Что могут сделать компании?

Понятно, что, учитывая их стремительный рост, Google и Facebook в онлайн-мире не спешат выполнять свои обязанности. Но очень важно, чтобы они вскоре осознали свою общественную ответственность. Уже недостаточно говорить, что персонализированный Интернет — это просто функция машин, ищущих релевантность, которые выполняют свою работу.

Новые фильтраторы могут начать с того, чтобы сделать свои системы фильтрации более прозрачными для общественности, чтобы можно было сначала обсудить, как они выполняют свои обязанности.

Как говорит Ларри Лессиг: «Политический ответ возможен только тогда, когда регулирование прозрачно». И в том, что компании, чьи публичные идеологии вращаются вокруг открытости и прозрачности, настолько непрозрачны, есть и небольшая ирония.

Facebook, Google и их фильтрующие братья утверждают, что раскрыть что-либо об их алгоритмических процессах — значит раскрыть бизнес-секреты. Но эта защита менее убедительна, чем кажется на первый взгляд. Основное преимущество обеих компаний заключается в необычном количестве людей, которые доверяют им и пользуются их услугами (помните? Согласно блогу Дэнни Салливана «Land Engine Land», результаты поиска Bing «очень конкурентоспособны» по сравнению с Google, но у него есть доля пользователей из более влиятельного конкурента. Google опережает не вопрос математики, а количество людей, которые используют его каждый день. PageRank и другие важные элементы поисковой системы Google «на самом деле являются одним из самых скрытых секретов в мире», говорит сотрудник Google Амит Сингхал.

Google также утверждает, что он должен держать свой алгоритм поиска в строгом секрете, потому что, если бы оно было известно, было бы легче играть. Но открытые системы сложнее для игры, чем закрытые, именно потому, что все заинтересованы в закрытии лазеек. Например, операционная система с открытым исходным кодом Linux на самом деле более безопасна, и проникнуть в нее с помощью вируса труднее, чем закрытые, такие как Microsoft Windows или Apple OS X.

Независимо от того, делает ли это продукты фильтрующих более безопасными или эффективными, хранение кода в закрытом виде делает одну вещь: это защищает эти компании от ответственности за принимаемые ими решения, потому что решения трудно увидеть извне. Но даже если полная прозрачность оказывается невозможной, эти компании могут пролить больше света на то, как они подходят к проблемам сортировки и фильтрации.

С одной стороны, Google, Facebook и другие новые медиа-гиганты могут черпать вдохновение из истории газетных омбудсменов, которая стала темой редакции в середине 1960-х годов.

Филип Фуази, исполнительный директор компании Washington Post, написал одну из самых запоминающихся записок, аргументирующих эту практику. «Недостаточно сказать, — предположил он, — что наша газета, как кажется каждое утро, является ее собственным кредо, что в конечном итоге мы являемся нашим собственным омбудсменом. Это не доказано, возможно, не может быть. Даже если бы это было так, это не было бы рассматриваться как таковое. Слишком много, чтобы просить читателя поверить в то, что мы способны быть честными и объективными по отношению к себе ». Почта нашла его аргумент убедительным и наняла своего первого омбудсмена в 1970 году.

«Мы знаем, что средства массовой информации — отличная дихотомия», — сказал давний омбудсмен Sacramento Bee Артур Науман в своей речи в 1994 году. С одной стороны, по его словам, СМИ должны работать как успешный бизнес, который обеспечивает возврат инвестиций. «Но с другой стороны, это общественное доверие, своего рода общественная полезность. Это учреждение, наделенное огромной властью в сообществе, способное влиять на мысли и действия тем, как оно освещает новости, — способность наносить вред или помогать общему благу ». Именно этот дух был бы полезен для новых средств массовой информации. канал. Назначение независимого омбудсмена и предоставление миру большего понимания того, как работают мощные алгоритмы фильтрации, станет важным первым шагом.

Прозрачность не означает только то, что внутренности системы доступны для всеобщего обозрения. Как показывает дихотомия Twitter и Facebook, это также означает, что отдельные пользователи интуитивно понимают, как работает система. И это является необходимым условием для людей, чтобы контролировать и использовать эти инструменты — вместо того, чтобы инструменты контролировали и использовали нас.

Начнем с того, что мы должны лучше понять, кто эти сайты думают о нас. Google утверждает, что это стало возможным благодаря «информационной панели» — единому месту для мониторинга и управления всеми этими данными. На практике его запутанный и многоуровневый дизайн делает практически невозможным для среднего пользователя навигацию и понимание. Facebook, Amazon и другие компании не позволяют пользователям загружать полную компиляцию своих данных в Соединенных Штатах, хотя законы о конфиденциальности в Европе вынуждают их это делать. Вполне разумно ожидать, что данные, которые пользователи предоставляют компаниям, должны быть доступны для нас, и что это ожидание, которое, по мнению Калифорнийского университета в Беркли, разделяют большинство американцев. Мы должны быть в состоянии сказать: «Вы не правы. Возможно, я был серфером, фанатом комиксов или демократом, но я больше не являюсь ».

Знания о том, какую информацию о нас имеют персонализаторы, недостаточно. Им также нужно гораздо лучше объяснить, как они используют данные — какие биты информации персонализированы, в какой степени и на каком основании. Посетителю персонализированного новостного сайта может быть предоставлена ​​возможность увидеть, сколько других посетителей видят какие статьи — даже, возможно, цветную визуальную карту областей общности и расхождения. Конечно, это требует признания пользователя, что персонализация происходит в первую очередь, и в некоторых случаях у компаний есть веские причины не делать этого. Но это в основном коммерческие причины, а не этические.

Бюро интерактивной рекламы уже продвигается в этом направлении. IAB, отраслевая торговая группа для сообщества онлайн-рекламы, пришла к выводу, что если персонализированные рекламные объявления не раскрывают пользователям, как они персонализированы, потребители будут злиться и требовать федерального регулирования. Поэтому он поощряет своих участников включать набор значков в каждое объявление, чтобы указать, какие личные данные используются в объявлении и как изменить или отказаться от этого набора функций. Поскольку контент-провайдеры используют методы персонализации, впервые предложенные прямыми маркетологами и рекламодателями, им следует также рассмотреть возможность включения этих гарантий.

Даже в этом случае солнечный свет не решит проблему, если в этих компаниях не будет сосредоточено внимание на оптимизации для различных переменных: большая интуитивность, более гуманистическое и нюансированное чувство идентичности, а также активное продвижение общественных вопросов и воспитание гражданственности.

Пока компьютерам не хватает сознания, эмпатии и интеллекта, многое будет потеряно в разрыве между нашими истинными я и сигналами, которые могут быть переданы в персонализированную среду. И, как я обсуждал в главе 5, алгоритмы персонализации могут вызывать циклы идентификации, в которых то, что знает код о вас, создает вашу медиа-среду, а ваша медиа-среда помогает формировать ваши будущие предпочтения. Это проблема, которую можно избежать, но она требует разработки алгоритма, который расставляет приоритеты «фальсифицируемости», то есть алгоритма, направленного на то, чтобы доказать свою идею о том, кто вы есть. (Если, например, Amazon подозревает, что вы читатель криминального романа, он может активно предлагать вам варианты из других жанров, чтобы заполнить свое представление о том, кто вы есть.)

Компании, которые обладают большой кураторской властью, также должны делать больше для развития общественного пространства и гражданства. Чтобы быть справедливым, они уже делают кое-что из этого: посетителей Facebook 2 ноября 2010 года приветствовал баннер с просьбой указать, проголосовали ли они. Те, кто голосовал, поделились этой новостью со своими друзьями; потому что некоторые люди голосуют из-за социального давления, вполне возможно, что Facebook увеличил число избирателей. Кроме того, Google проделал большую работу, чтобы сделать информацию о местах голосования более открытой и легко доступной, и в тот же день разместил свой инструмент на своей домашней странице. Независимо от того, является ли это поведением, направленным на получение прибыли (функция «найди место для голосования», предположительно, будет отличным местом для политической рекламы), оба проекта привлекли внимание пользователей к политической активности и гражданству.

Многие инженеры и технологические журналисты, с которыми я разговаривал, подняли брови, когда я спросили их, могут ли алгоритмы персонализации лучше работать в этом направлении. В конце концов, кто-то сказал, что сказать, что важно? По мнению другого, для инженеров Google оценивать некоторые виды информации по сравнению с другими было бы неэтично, хотя, конечно, именно это и делают сами инженеры.

Чтобы было ясно, я не хочу возвращаться в старые добрые времена, когда небольшая группа всесильных редакторов в одностороннем порядке решала, что важно. Слишком много действительно важных историй (например, о геноциде в Руанде) провалились, в то время как слишком много действительно неважных из них получили освещение на первой странице. Но я также не думаю, что мы должны полностью отказаться от этого подхода. Yahoo News предполагает, что есть некоторая возможность для достижения среднего уровня: команда сочетает в себе алгоритмическую персонализацию со старым руководством редакции. Некоторые истории видны всем, потому что они чрезвычайно важны. Другие отображаются для некоторых пользователей, а не для других. И хотя редакционная команда Yahoo тратит много времени на интерпретацию данных о кликах и просмотр того, какие статьи хороши, а какие нет, они не подчиняются этому. «Наши редакторы считают аудиторию людьми с интересами, а не потоком направленных данных», — сказал мне сотрудник Yahoo News. «Как бы нам ни нравились данные, их фильтруют люди, которые думают о том, что, черт возьми, это значит. Почему статья на эту тему, по нашему мнению, не является важной для наших читателей, чтобы узнать о ней лучше? Как мы можем помочь найти большую аудиторию? »

И тогда есть полностью алгоритмические решения. Например, почему бы не полагаться на представление каждого человека о том, что важно? Представьте на мгновение, что рядом с каждой кнопкой «Нравится» на Facebook была важная кнопка. Вы можете пометить элементы одним или другим или обоими. И Facebook может использовать смесь обоих сигналов — что нравится людям и что, по их мнению, действительно имеет значение, — чтобы заполнить и персонализировать вашу ленту новостей. Вы должны держать пари, что новости о Пакистане будут появляться чаще, даже если учесть достаточно субъективное определение того, что действительно имеет значение. Совместная фильтрация не должна приводить к компульсивному медиа: вся игра заключается в том, какие значения фильтры стремятся извлечь. С другой стороны, Google или Facebook могли бы разместить ползунок, на котором «только то, что мне нравится», чтобы «наподобие других людей, которых я, вероятно, ненавижу», вверху результатов поиска и ленты новостей, позволяя пользователям устанавливать собственный баланс между жесткая персонализация и более разнообразный поток информации. Этот подход будет иметь два преимущества: он будет ясно давать понять, что происходит персонализация, и он будет более надежно контролировать пользователя.

Есть еще одна вещь, которую могут сделать инженеры из пузыря фильтров. Они могут решить для случайности, разработав системы фильтрации, чтобы подвергать людей темам вне их обычного опыта. Это часто будет противоречить чистой оптимизации в краткосрочной перспективе, потому что система персонализации с элементом случайности будет (по определению) получать меньше кликов. Но по мере того, как проблемы персонализации становятся более известными, в долгосрочной перспективе это может быть хорошим шагом — потребители могут выбирать системы, которые хорошо знакомят их с новыми темами. Возможно, нам нужен своего рода анти-Netflix Prize — приз Serendipity для систем, которые лучше всего привлекают внимание читателей при ознакомлении их с новыми темами и идеями.

Если этот сдвиг в сторону корпоративной ответственности кажется маловероятным, он не лишен прецедента. В середине 1800-х годов печать газеты вряд ли была уважаемым бизнесом. Документы были яростно партизанскими и безрассудно идеологическими. Они регулярно меняли факты, чтобы удовлетворить мести своих владельцев за день или просто добавить цвета. Именно на эту культуру грубого коммерциализма и манипуляций выступил Уолтер Липпманн в «Свободе и новостях».

Но поскольку газеты стали очень прибыльными и чрезвычайно важными, они начали меняться. В нескольких крупных городах стало возможным печатать газеты, которые не просто преследовали скандал и сенсацию — отчасти потому, что их владельцы могли позволить себе этого не делать. Суды начали признавать общественный интерес к журналистике и соответственно руководить. Потребители начали требовать более скрупулезного и строгого редактирования.

Воодушевленная писаниями Липпмана, редакционная этика начала обретать форму. Он никогда не распространялся повсеместно и не следовал так хорошо, как мог бы. Это всегда было скомпрометировано деловыми требованиями владельцев и акционеров газет. Он неоднократно терпел неудачу — доступ к властным брокерам скомпрометировал рассказ правды, а требования рекламодателей превзошли требования читателей. Но, в конце концов, ему удалось как-то увидеть нас через столетие суматохи.

Факел сейчас передается кураторам нового поколения, и нам нужно, чтобы он поднял его и носил с гордостью. Нам нужны программисты, которые будут строить общественную жизнь и гражданство в мирах, которые они создают. И нам нужны пользователи, которые будут придерживаться их, когда давление монетизации тянет их в другом направлении.

Что могут сделать правительства и граждане?

Компании, которые приводят в действие фильтр-пузырь, могут многое сделать, чтобы смягчить негативные последствия персонализации — приведенные выше идеи — это только начало. Но, в конечном счете, некоторые из этих проблем слишком важны, чтобы оставлять их в руках частных игроков с мотивами извлечения прибыли. Вот где приходят правительства.

В конечном счете, как сказал Эрик Шмидт Стивену Колберту, Google — это просто компания. Даже если есть способы решения этих проблем, которые не повлияют на конечный результат — что вполне возможно, — сделать это просто не всегда будет приоритетом высшего уровня. В результате, после того, как каждый из нас внес свой вклад в создание пузыря фильтров, и после того, как компании сделали то, что они хотят сделать, вероятно, существует необходимость в надзоре со стороны правительства, чтобы гарантировать, что мы контролируем наши онлайн-инструменты, а не другие наоборот.

В своей книге Republic.com Касс Санстейн предложил своего рода «доктрину справедливости» для Интернета, в которой агрегаторы информации должны раскрывать свою аудиторию обеим сторонам. Хотя позднее он передумал, в предложении предлагается одно направление для регулирования: просто требовать, чтобы кураторы вели себя публично, подвергая своих читателей различным спорам. Я скептически отношусь к тем же причинам, по которым Sunstein отказался от этой идеи: курирование — это нюанс, динамическая вещь, искусство, а не наука, и трудно представить, как регулирование этики редакции не помешало бы многим экспериментам. Стилистическое разнообразие и рост.

Поскольку эта книга выходит в печать, Федеральная торговая комиссия США предлагает список «Не отслеживать», созданный по образцу очень успешного списка «Не звонить». На первый взгляд, это звучит довольно неплохо: это создало бы единственное место, чтобы отказаться от онлайн-трекинга, который подпитывает персонализацию. Но «Не отслеживать», вероятно, предложит бинарный выбор — будь вы или нет — и сервисы, которые зарабатывают на отслеживании, могут просто отключить себя для участников списка «Не отслеживать». Если большая часть интернета погаснет для этих людей, они быстро покинут список. И в результате процесс может иметь неприятные последствия — «доказательство» того, что люди не заботятся об отслеживании, тогда как на самом деле то, что большинство из нас хотят, — это более тонкие способы установления контроля.

На мой взгляд, лучшим рычагом является требование от компаний предоставить нам реальный контроль над нашей личной информацией. По иронии судьбы, хотя персонализация онлайн относительно нова, принципы, которые должны поддерживать этот рычаг, были ясны десятилетиями. В 1973 году Департамент жилищного строительства, образования и социального обеспечения при Никсоне рекомендовал сосредоточить внимание на том, что он называет Справедливой информационной практикой:

  • Вы должны знать, кто имеет ваши личные данные, какие данные они имеют и как они используются.
  • Вы должны быть в состоянии предотвратить использование собранной о вас информации для одной цели для других.
  • Вы должны быть в состоянии исправить неточную информацию о себе.
  • Ваши данные должны быть в безопасности.

Спустя почти сорок лет принципы по-прежнему в основном верны, и мы все еще ждем их применения. Мы не можем ждать намного дольше: в обществе с растущим числом работников умственного труда наши личные данные и «личный бренд» стоят больше, чем когда-либо. Особенно, если вы блоггер или писатель, если вы делаете смешные видео или музыку, или если вы тренируете или консультируете для жизни, ваш онлайн-журнал данных является одним из ваших самых ценных активов. Но хотя использовать изображение Брэда Питта для продажи часов без его разрешения незаконно, Facebook может использовать ваше имя, чтобы продавать их своим друзьям.

В судах по всему миру информационные брокеры настаивают на этом: «Всем будет лучше, если ваша онлайн-жизнь принадлежит нам». Они утверждают, что возможности и контроль, которые получают потребители, используя свои бесплатные инструменты, перевешивают ценность их личных данных. Но потребители совершенно не готовы сделать этот расчет — хотя контроль, который вы получаете, очевиден, контроль, который вы теряете (например, ваши личные данные используются, чтобы лишить вас возможности в будущем), невидим. Асимметрия понимания огромна.

Что еще хуже, даже если вы внимательно прочитаете политику конфиденциальности компании и решите, что передача прав на вашу личную информацию стоит этих условий, большинство компаний оставляют за собой право изменить правила игры в любое время. Например, Facebook пообещал своим пользователям, что, если они установят соединение со страницей, эта информация будет передана только их друзьям. Но в 2010 году было решено, что все эти данные должны быть полностью опубликованы; пункт в политике конфиденциальности Facebook (как и во многих корпоративных политиках конфиденциальности) позволяет ему задним числом изменять правила. По сути, это дает им практически неограниченную возможность отправлять личные данные по своему усмотрению.

Чтобы обеспечить соблюдение принципов справедливой информации, нам нужно начать думать о личных данных как о своем личном имуществе и защищать свои права на них. Персонализация основана на экономической транзакции, в которой потребители находятся в невыгодном положении: хотя Google может знать, сколько ваша гонка стоит для Google, вы этого не делаете. И хотя преимущества очевидны (бесплатная электронная почта!), Недостатки (упущенные возможности и контент) невидимы. Думая о личной информации как о форме собственности, это поможет сделать рынок более справедливым.

Хотя личная информация является собственностью, это особый вид собственности, поскольку у вас все еще есть личная заинтересованность в своих собственных данных еще долгое время после их раскрытия. Вы, вероятно, не хотели бы, чтобы потребители могли продавать все свои персональные данные вечно. Французские «моральные законы», в которых художники сохраняют некоторый контроль над тем, что делается с произведением после его продажи, могли бы стать лучшим образцом. (Говоря о Франции, в то время как европейские законы намного ближе к Справедливой информационной практике по защите личной информации, по многим причинам, правоприменение намного хуже, отчасти потому, что людям гораздо сложнее судиться за нарушения законов.)

Марк Ротенберг, исполнительный директор Электронного информационного центра конфиденциальности, говорит: «Мы не должны признавать в качестве отправной точки, что у нас не может быть бесплатных услуг в Интернете без серьезных нарушений конфиденциальности». И это не только Конфиденциальность. Это также о том, как наши данные формируют контент и возможности, которые мы видим и не видим. И речь идет о возможности отслеживать и управлять этим набором данных, которые представляют нашу жизнь, с той же легкостью, с которой уже сталкиваются такие компании, как Acxiom и Facebook.

Технологи Силиконовой долины иногда изображают это как поражение, которое невозможно победить: люди потеряли контроль над своими личными данными, они никогда не восстановят их, и им просто нужно повзрослеть и жить с ними. Но юридические требования к личной информации не обязательно должны быть надежными, чтобы работать, так же как юридические требования не воровать бесполезны, потому что люди иногда все еще крадут вещи и им это сходит с рук. Сила закона добавляет трения к передаче некоторых видов информации, и во многих случаях небольшие трения сильно меняются.

И есть законы, которые защищают личную информацию даже в наши дни. Например, Закон о справедливой кредитной отчетности гарантирует, что кредитные агентства должны раскрывать свои кредитные отчеты потребителям и уведомлять потребителей, когда они подвергаются дискриминации на основе отчетов. Это не так много, но, учитывая, что ранее потребители даже не могли увидеть, содержали ли ошибки в их кредитном отчете ошибки (а в 70%, по данным PIRG США), это шаг в правильном направлении.

Большим шагом было бы создание агентства для контроля за использованием личной информации. ЕС и большинство других индустриальных стран имеют такой вид контроля, но Соединенные Штаты отстают, распределяя обязанности по защите личной информации среди Федеральной торговой комиссии, Министерства торговли и других агентств. Когда мы вступаем во второе десятилетие XXI века, настало время серьезно отнестись к этой проблеме.

Ничто из этого не является простым: частные данные являются движущейся целью, и процесс согласования интересов потребителей и граждан с интересами этих компаний потребует значительной корректировки. В худшем случае новые законы могут быть более обременительными, чем методы, которые они пытаются предотвратить. Но это аргумент для того, чтобы сделать это правильно и сделать это в ближайшее время, прежде чем у компаний, которые получают прибыль от частной информации, появятся еще большие стимулы, чтобы попытаться заблокировать ее передачу.

Учитывая деньги, которые нужно заработать, и власть, которую они имеют над американской законодательной системой, этот сдвиг не будет легким. Таким образом, чтобы спасти нашу цифровую среду от самой себя, нам в конечном итоге понадобится новая группа цифровых защитников окружающей среды — граждане этого нового пространства, которое мы все строим, объединяются, чтобы защитить то, что в этом хорошего.

В ближайшие несколько лет будут написаны правила, которые будут регулировать следующее десятилетие или более онлайн-жизни. И крупные онлайн-конгломераты выстраиваются в очередь, чтобы помочь написать их. У коммуникационных гигантов, которые владеют физической инфраструктурой Интернета, есть много политического влияния. AT & T опережает нефтяные компании и фармацевтические компании как одного из четырех крупнейших корпоративных участников американской политики. Посредники, такие как Google, также понимают важность политического влияния: Эрик Шмидт часто посещает Белый дом, а такие компании, как Microsoft, Google и Yahoo, потратили миллионы на борьбу за влияние в Вашингтоне, округ Колумбия. Учитывая всю шумиху вокруг Web 2.0 по поводу расширения прав и возможностей. Ирония в том, что старая поговорка по-прежнему применима: в борьбе за контроль над Интернетом все организованы, кроме людей.

Но это только потому, что большинство из нас не участвует в битве. Люди, которые пользуются Интернетом и инвестируют в его будущее, на порядок превосходят корпоративных лоббистов. Нас буквально сотни миллионов во всех демографических группах — политических, этнических, социально-экономических и поколений — которые лично заинтересованы в результате. И есть множество небольших онлайн-предприятий, которые заинтересованы в создании демократической, публичной сети. Если большая часть из нас решит, что открытый, публичный интернет имеет значение, и расскажет об этом — если мы примем участие в таких организациях, как Free Press (беспартийное массовое лобби по реформированию СМИ), и сделаем телефонные звонки в Конгресс и зададим вопросы в мэрии встречи и пожертвования для представителей, которые идут впереди — у лоббистов нет шансов.

Когда в Индии, Бразилии и Африке появятся миллиарды, Интернет превращается в действительно глобальное место. Все чаще это будет место, где мы живем. Но, в конце концов, небольшая группа американских компаний может в одностороннем порядке диктовать, как миллиарды людей работают, играют, общаются и понимают мир. Защита раннего видения радикальной связанности и контроля пользователей должна быть неотложной задачей для всех нас.

Благодарности

Письмо может быть одинокой профессией, но думать — нет. Это был один из величайших даров этого процесса написания — возможность думать вместе и учиться у очень умных и морально мыслящих людей. Эта книга не была бы той же — и не будет много — без большой команды (иногда невольных) сотрудников. Далее следует моя лучшая попытка отдать должное тем, кто внес свой вклад. Но есть еще большее число, чья ученость, писательство или философия структурировали мои мысли или заставили меня мыслить по-новому: Ларри Лессиг, Нил Почтальон, Касс Санстейн, Маршалл Маклюэн, Марвин Мински и Майкл Шудсон приходят на ум как Начните. То, что хорошо в этой книге, многим обязано этому широкому кругу мыслителей. Ошибки, конечно, все мои.

«Пузырь фильтра» начался как набросок фрагмента текста, записанный в первые дни 2010 года. Мой литературный агент Элис Чейни придала мне уверенности в том, что я могу рассматривать его как книгу. Ее острый редакторский взгляд, острый ум и освежающие тупые оценки («Эта часть довольно хороша. Эта глава, не так уж много») значительно усилили окончательный текст. Я знаю, что это нормально для курса, чтобы поблагодарить своего агента. Но Элис была не просто агентом этой книги — она ​​была ее лучшим сторонником и критиком, постоянно настаивая на том, чтобы она (и я) была великой. Независимо от того, соответствует ли окончательная рукопись этой отметке, я многому научился, и я благодарен и глубоко признателен. Ее команда — Сара Рейноне и Ханна Эльнан — также была великолепна в работе.

Энн Годофф и Лора Стикни, мои редакторы в «Пингвин Пресс», являются двумя другими членами триумвирата, который создал эту книгу. Мудрость Энн помогла определить, о чем эта книга и для кого я ее написала; Острый взгляд Лоры, мягкие вопросы и провокации помогли мне увидеть пробелы, скачки и препятствия в тексте. Я в долгу перед обоими.

Есть еще одно трио, которое заслуживает большой похвалы не только за то, что эта книга прошла финишную черту (более или менее) в одном экземпляре, но и за то, что вдохновило ее на лучшее из этого. Научные сотрудники Кейтлин Петре, Сэм Нови и Джулия Камин изучали Интернет и копались в пыльных библиотечных книгах, чтобы помочь мне понять, что именно происходит. Сэм, мой местный противник, постоянно заставлял меня задуматься о том, что я говорю. Юлия привнесла острый научный скептицизм в эту задачу и защитила меня от сомнительной учености, которую я мог бы принять. И большой интеллект Кейтлин, тяжелая работа и вдумчивая критика были источниками некоторых моих любимых моментов ага. Ребята, я бы не справился без вас. Спасибо.

Одной из лучших частей процесса письма была возможность позвонить или сесть с неординарными людьми и задать им вопросы. Я благодарен следующим людям за то, что они ответили на мои вопросы и помогли сообщить текст: CW Андерсон, Кен Аулетта, Джон Баттел, Билл Бишоп, Мэтт Колер, Габриэлла Коулман, Далтон Конли, Крис Койн, Пэм Диксон, Катерина Фэйк, Мэтью Хиндман, Билл Джой, Дэйв Карпф, Джарон Ланье, Стивен Леви, Диана Мутц, Николас Негропонте, Маркус Приор, Роберт Патнэм, Джон Рендон, Джей Розен, Марк Ротенберг, Дуглас Рушкофф, Майкл Шудсон, Даниэль Солов, Дэнни Салливан, Филипп Тетлок, Клайв Томпсон и Джонатан Цитрейн. Беседы с Итаном Цукерманом, Скоттом Хейферманом, Дэвидом Киркпатриком, Клэем Ширки, Никко Меле, Дином Эклзом, Джесси Хемпел и Райаном Кало были особенно провокационными и полезными. Спасибо Нейту Тайлеру и Джонатану Макфи из Google за внимание и ответ на мои запросы. И это может показаться странным, учитывая мою тему, спасибо также моим друзьям из Facebook, некоторым реальным, некоторым виртуальным, которые быстро отвечали на мои вопросы и помогали, когда я искал анекдот или яркий пример.

В процессе написания я получил неоценимую помощь от ряда учреждений и сообществ. Я не знаю, где бы я был без летних месяцев, когда я проводил исследования и писал в Центре Голубых Гор: большое спасибо Бену, Гарриет и моим коллегам за предоставленное пространство для размышлений, советы (особенно от Кэри МакКензи), и поздно ночью плавает. Институт Рузвельта был достаточно любезен, чтобы предложить место, где можно повесить мою шляпу за последний год: спасибо Энди Ричу и Бо Каттеру за интеллектуальную стимуляцию и отличные разговоры. Мика Сифри и Эндрю Расей, два великих друга онлайн-демократии, дали мне возможность впервые выступить с этим аргументом на Форуме личной демократии. Дэвид Фентон был там, чтобы помочь на каждом этапе этого процесса, от предоставления своего дома для написания и размышлений до консультации по названию, чтобы помочь книге найти аудиторию. Дэвид, ты хороший друг. И Fenton Communications, особенно моя добрая, заботливая подруга Лиза Уиттер, щедро поддержала первые расследования, которые поставили меня на путь персонализации.

Я мало что могу сказать, чтобы поблагодарить Team MoveOn, прошлое и настоящее, от которого я так много узнал о политике, технологиях и людях. Кэрри, Зак, Джоан, Патрик, Том, Нита, Дженн, Бен, Мэтт, Натали, Ноа, Адам, Роз, Джастин, Илиза и вся команда: вы одни из самых яростных и вдохновляющих людей, которых я Я когда-либо встречался, и мне повезло, что я работал вместе с вами.

Рукопись была готова прочитать только за несколько недель до ее истечения. Уэс Бойд, Мэтт Юинг, Рэндалл Фармер, Даниэль Минц, мои родители, Эмануэль Паризер и Дора Лиевов, и, конечно, Сэм, Кейтлин и Джулия были достаточно любезны, чтобы отложить в сторону занятые жизни и пережить это. Мне страшно подумать о том, что могло бы быть напечатано без их заметок. Тодд Роджерс, Энн О’Дуайер, Патрик Кейн, Дэвид Киркпатрик и Джесси Хемпель были достаточно любезны, чтобы посмотреть на части книги. И я не могу сказать, что достаточно благодарен Кристе Уильямс и Аманде Кац, чье блестящее редакторское мышление помогло восстановить некоторые нездоровые главы к здоровью (Криста, второе спасибо за вашу дружбу). Стефани Хопкинс и Мирела Айверак оказали неоценимую помощь в рукописи в последнюю минуту.

Я сохранил самые большие и самые личные долги за последнюю. Я получил неизмеримую пользу в своей жизни от целого ряда великих учителей: например, Карен Скотт, Дуга Хэмилла и Лесли Симмонса в Центральной школе Линкольнвилля; Джон Поттер и Роб Ловелл в Камден-Рокпорт Хай; и Барбара Резник и Питер Кокс в Скале Симона, среди других. Какую бы ясность я ни имел, я должен этим людям. И мне повезло, что у меня есть действительно замечательные друзья. Я не могу перечислить всех вас здесь, но вы знаете, кто вы есть. Я особенно благодарен за поддержку и любовь, которую я получил — в хорошие и плохие времена — от Арама и Лары Кэйлиан, Тейт Хаусман, Ноа Т. Винера, Ника Аронса, а также Бена и Бет Виклер. Это одна из моих целей в жизни — быть таким же хорошим другом, каким ты был для меня.

Моя семья также вдохновляла меня и оттачивала мое мышление на каждом этапе пути. Большие объятия и еще большие благодарности моей матери Доре Лиеву, моему отцу и мачехе, Эмануэлю Паризеру и Леа Жирардин, и моей сестре Я Цзя. Эбен Паризер, мой брат, не только разозлил меня, но и сделал потрясающую пиццу, когда я пометил, и помог закончить рукопись. Он такой же хороший брат, как и музыкант (посмотрите его группу, Рузвельт Дайм, и вы увидите, насколько высок этот комплимент). Бронвен Райс, возможно, не является официальным членом семьи, но я все равно добавлю ее сюда: Бронвен, спасибо за то, что я оставался верным себе все эти годы.

Есть четыре человека, чью щедрость, ум и любовь я ценю больше, чем могу выразить полностью:

Уэс Бойд рискнул сыграть в двадцать один год, доверял мне больше, чем я себе, и обучал меня в течение восьми лет в MoveOn. Эта книга опирается на многие наши разговоры за прошедшие годы — никому больше не нравится думать об этом. Питер Коечли, мой верный друг и соучастник, подбадривал меня, когда дела шли плохо — в процессе написания и вне его. Я благодарен, что у меня есть друг, который так талантлив и порядочен. Вивьен Лабатон: У меня нет достаточной превосходной степени, поэтому я просто пойду с разговорной речи. Ты лучший. И наконец, есть Гена Константинакос. Гена, ты перенес на себя этот проект больше, чем кто-либо другой: месяцы рабочих выходных, поздние ночи и ранние утра в офисе, стресс во время пересмотров и постоянно растущие сроки. Вы взяли это с ходу, а затем и некоторые, давая мне бодрые разговоры, помогая мне разобраться в главах на карточках с записками и подбадривая меня все время. В некоторые дни я все еще поражаюсь, когда просыпаюсь с кем-то таким умным, красивым, талантливым, принципиальным и жизнерадостным в моей жизни. Я люблю тебя.

Дальнейшее чтение

Александр, Кристофер, Сара Исикава и Мюррей Сильверстейн. «Язык шаблонов: города, здания, строительство«. Нью-Йорк: издательство Оксфордского университета, 1977 (Alexander, Christopher, Sara Ishikawa, and Murray Silverstein. A Pattern Language: Towns, Buildings, Construction. New York: Oxford University Press, 1977)

Андерсон, Бенедикт. «Воображаемые сообщества: размышления о происхождении и распространении национализма«. Нью-Йорк: Версо, 1991. (Anderson, Benedict. Imagined Communities: Reflections on the Origin and Spread of Nationalism. New York: Verso, 1991.)

 

Поделись записью