Пузырь фильтров. Что интернет скрывает от вас? | Эли Парайзер

Моему дедушке Рэю Паризеру, который научил меня, что научные знания лучше всего использовать в стремлении к лучшему миру. И моей общине семьи и друзей, которые наполняют мой пузырь интеллектом, юмором и любовью.

Оглавление

Введение
Глава 1 — Гонка за актуальность
Проблема Джона Ирвинга
Сигналы щелчка
Фейсбук везде
Рынок данных

Глава 2 — Пользователь — это контент
Взлет и падение широкой аудитории
Новый посредник
Большой Совет
Apple и Афганистан

Глава 3 — Общество Аддералл
Прекрасный баланс
Общество Аддералл
Эпоха Открытий
На Калифорнийском острове

Глава 4 — Ваша петля
Плохая теория о вас
Ориентация на ваши слабые места
Глубокий и узкий путь
Инциденты и приключения

Глава 5 — Общественность не имеет значения
Владыки Облака
Синдром дружественного мира
Невидимая кампания
Фрагментация
Дискурс и демократия

Глава 6 — Привет мир
Империя Умных
Новые архитекторы
Застенчивая игра

Песчаный замок стоимостью 50 миллиардов долларов
«В какую игру ты играешь?»

Глава 7 — Что вы хотите, хотите ли вы этого или нет
Робот с Гайдаром
Будущее уже здесь
Конец теории
Нет такого понятия, как бесплатный виртуальный ланч
Изменчивый мир
Теряя контроль

Глава 8 — Побег из города гетто
Мозаика субкультур
Что могут сделать люди?
Что могут сделать компании?
Что могут сделать правительства и граждане?
Благодарности
Дальнейшее чтение

Введение

Белка, умирающая перед вашим домом, может быть более актуальна для ваших интересов прямо сейчас, чем люди, умирающие в Африке. — Марк Цукерберг (Mark Zuckerberg), основатель Фэйсбук.

Мы формируем наши инструменты, а после этого наши инструменты формируют нас. — Маршалл Маклюэн (Marshall McLuhan), теоретик СМИ

Мало кто заметил сообщение, появившееся в корпоративном блоге Google 4 декабря 2009 года. Оно не просило внимания — никаких громких заявлений, никакой шумихи в Силиконовой долине, всего лишь несколько абзацев текста, зажатых между еженедельными сводками самых популярных поисковых запросов и обновление о финансовом программном обеспечении Google.

Не все это упустили. Блоггер поисковой системы Дэнни Салливан просматривает элементы в блоге Google в поисках подсказок о том, куда направляется монолит, и для него эта публикация имела большое значение. Фактически, он написал позже в тот день, это было «самое большое изменение, которое когда-либо происходило в поисковых системах». Для Дэнни заголовок сказал все это: «Персонализированный поиск для всех».

Начиная с того утра, Google будет использовать пятьдесят семь сигналов — от того, где вы входили, от того, какой браузер вы используете, до того, что вы искали — чтобы угадать, кто вы и какие сайты вам нравятся. , Даже если вы вышли из системы, он настроит свои результаты, показывая вам страницы, которые, по его прогнозам, вы, скорее всего, нажмете.

Большинство из нас предполагают, что когда мы гуглим термин, мы все видим одинаковые результаты — те, которые предлагает известный алгоритм Page Rank компании, являются наиболее авторитетными на основе ссылок других страниц. Но с декабря 2009 года это уже не так. Теперь вы получаете результат, который алгоритм Google предлагает лучше всего для вас, и кто-то другой может увидеть что-то совершенно другое. Другими словами, больше нет стандартного Google.

Нетрудно увидеть эту разницу в действии. Весной 2010 года, в то время как остатки нефтяной вышки Deepwater Horizon извергали сырую нефть в Мексиканский залив, я попросил двух друзей поискать термин «BP». Они очень похожи — образованные белые левые женщины которые живут на северо-востоке. Но результаты, которые они видели, были совсем другими. Один из моих друзей видел инвестиционную информацию о ВР. Другой видел новости. С одной стороны, первая страница результатов содержала ссылки о разливе нефти; с другой стороны, ничего не было, кроме рекламной рекламы от BP.

Даже количество результатов, возвращаемых Google, различалось — около 180 миллионов результатов для одного друга и 139 миллионов для другого. Если бы результаты были такими разными для этих двух прогрессивных женщин Восточного побережья, представьте, насколько они будут отличаться для моих друзей и, скажем, пожилого республиканца в Техасе (или, в этом отношении, бизнесмена в Японии).

Поскольку Google персонализирован для всех, запрос «стволовые клетки» может дать диаметрально противоположные результаты для ученых, которые поддерживают исследования стволовых клеток, и активистов, которые выступают против. «Доказательство изменения климата» может привести к различным результатам для активиста-эколога и руководителя нефтяной компании. В опросах огромное большинство из нас предполагают, что поисковые системы беспристрастны. Но это может быть только потому, что они все больше склоняются к тому, чтобы делиться своими взглядами Монитор вашего компьютера все больше и больше является своего рода односторонним зеркалом, отражающим ваши собственные интересы, в то время как алгоритмические наблюдатели следят за тем, что вы нажимаете.

Объявление Google ознаменовало поворотный момент важной, но почти невидимой революции в том, как мы потребляем информацию. Можно сказать, что 4 декабря 2009 года началась эра персонализации.

Когда я был

Когда я рос в сельской местности штата Мэн в 1990-х годах, каждый месяц на нашу ферму приезжал новый Wired, полный историй об AOL и Apple и о том, как хакеры и технологи меняют мир. Самому себе, мне казалось, ясно, что Интернет собирается демократизировать мир, соединяя нас с лучшей информацией и способностью действовать в соответствии с ней. Калифорнийские футуристы и технооптимисты на этих страницах говорили с ясной уверенностью: неизбежная, непреодолимая революция уже не за горами, та, которая уничтожит общество, свергнет элиты и откроет некую вольную глобальную утопию.

Во время учебы я изучал HTML и некоторые элементарные части языков PHP и SQL. Я баловался созданием веб-сайтов для друзей и проектов колледжей. И когда электронное письмо с указанием людей на веб-сайт, который я начал, стало вирусным после 11 сентября, меня неожиданно связали с полумиллионом человек из 192 стран.

Для двадцатилетнего подростка это был необыкновенный опыт — через несколько дней я оказался в центре небольшого движения. Это было также подавляющим. Поэтому я объединил усилия с еще одним небольшим стартапом из Беркли, который назывался MoveOn.org. Соучредители, Уэс Бойд и Джоан Блейдс, создали софтверную компанию, которая принесла миру заставку Flying Toasters. Наш ведущий программист был двадцатилетним либертарианцем по имени Патрик Кейн; его консалтинговая служба «Мы также гуляем с собаками» была названа в честь научной фантастики. Кэрри Олсон, ветеран дней Flying Toaster, руководила операциями. Мы все работали из наших домов.

Сама работа была в основном непристойной — форматирование и рассылка электронной почты, создание веб-страниц. Но это было захватывающе, потому что мы были уверены, что у Интернета есть возможность открыть новую эру прозрачности. Перспектива, что лидеры смогут напрямую общаться бесплатно с избирателями, может изменить все. И Интернет дал избирателям новую власть, чтобы объединить их усилия и сделать их голоса услышанными. Когда мы смотрели на Вашингтон, мы увидели систему, забитую привратниками и бюрократами; Интернет мог вымыть все это.

Когда я присоединился к MoveOn в 2001 году, у нас было около пятисот тысяч членов в США. Сегодня в нем насчитывается 5 миллионов членов, что делает его одной из крупнейших групп защиты интересов в Америке, значительно больше, чем NRA. Вместе наши члены пожертвовали более 120 миллионов долларов в виде небольших пожертвований на поддержку общих для нас целей — здравоохранения для всех, зеленой экономики и процветающего демократического процесса, и многие другие.

Какое-то время казалось, что Интернет собирается полностью демократизировать общество. Блоггеры и гражданские журналисты в одиночку восстановят средства массовой информации. Политики смогут работать только при широкой поддержке со стороны мелких, повседневных доноров. Местные органы власти станут более прозрачными и подотчетными своим гражданам. И все же эра гражданской связи, о которой я мечтал, еще не наступила. Демократия требует, чтобы граждане смотрели на вещи с точки зрения друг друга, но вместо этого мы все больше и больше заключены в свои собственные пузыри. Демократия требует опоры на общие факты; вместо этого нам предлагают параллельные, но отдельные вселенные.

Мое чувство беспокойства выкристаллизовалось, когда я заметил, что мои консервативные друзья исчезли с моей страницы в Facebook. В политическом плане я склоняюсь влево, но мне нравится слышать, что думают консерваторы, и я старался изо всех сил подружиться с некоторыми и добавить их в качестве контактов в Facebook. Я хотел посмотреть, какие ссылки они будут публиковать, прочитать их комментарии и немного поучиться у них.

Но их ссылки никогда не появлялись в моей новостной ленте. Фейсбук, очевидно, занимался математикой и заметил, что я по-прежнему кликаю по ссылкам моих прогрессивных друзей больше, чем у моих консервативных друзей, а также по ссылкам на последние видео о Леди Гага. Так что никаких консервативных ссылок для меня.

Я начал проводить исследования, пытаясь понять, как Facebook решал, что показать мне, а что скрыть. Как оказалось, Фейсбук был не один.

С небольшим уведомлением

С небольшим уведомлением или фанфарами, цифровой мир фундаментально меняется. То, что когда-то было анонимной средой, где кто угодно мог быть кем угодно — где, по словам знаменитого мультфильма из Нью-Йорка, никто не знает, что ты собака, — теперь стало инструментом для сбора и анализа наших личных данных. Согласно одному из исследований Wall Street Journal, 50 ведущих интернет-сайтов, от CNN до Yahoo и MSN, устанавливают в среднем по 64 загруженных данными файла cookie и персональные маяки для отслеживания. Выполните поиск по слову «депрессия» на Dictionary.com, и сайт установит до 223 отслеживающих cookie-файлов и маяков на ваш компьютер, чтобы другие веб-сайты могли использовать для вас антидепрессанты. Поделитесь статьей о кулинарии в ABC News, и вас могут преследовать в Интернете объявления о горшках с тефлоновым покрытием. Откройте — даже на мгновение — страницу со списком признаков того, что ваш супруг (-а) может обманывать и готовиться к тому, что вас преследуют рекламные объявления о проверке отцовства ДНК. Новый Интернет не просто знает, что ты собака; она знает вашу породу и хочет продать вам миску премиального киббла (kibble — бадья).

Гонка за тем, чтобы узнать о вас как можно больше, стала центральной битвой эпохи для интернет-гигантов, таких как Google, Facebook, Apple и Microsoft. Как пояснил мне Крис Палмер из фонда Electronic Frontier: «Вы получаете бесплатную услугу, а стоимость — это информация о вас. А Google и Facebook превращают это довольно прямо в деньги ». Хотя Gmail и Facebook могут быть полезными бесплатными инструментами, они также являются чрезвычайно эффективными и прожорливыми механизмами извлечения, в которые мы вкладываем самые интимные детали нашей жизни. Ваш новый гладкий iPhone точно знает, куда вы идете, кого вы называете, что вы читаете; Благодаря встроенному микрофону, гироскопу и GPS он может определить, гуляете ли вы, в машине или на вечеринке.

В то время как Google (пока) обещал хранить ваши личные данные при себе, другие популярные веб-сайты и приложения — от сайта Kayak.com для авиабилетов до виджета совместного использования AddThis — не дают таких гарантий. За страницами, которые вы посещаете, растет огромный новый рынок информации о том, что вы делаете в Интернете, благодаря низкопрофильным, но высокодоходным компаниям, работающим с персональными данными, таким как BlueKai и Acxiom. Одна только Acxiom накопила в среднем 1500 единиц данных о каждом человеке в своей базе данных, в которую входят 96 процентов американцев, а также данные обо всем — от их кредитных баллов до того, купили ли они лекарства от недержания. И используя молниеносные протоколы, любой веб-сайт — не только Google и Facebook в мире — теперь может участвовать в веселье. По мнению поставщиков «рынка поведения», каждый созданный вами «сигнал щелчка» является товаром, и каждое движение вашей мыши может быть продано с аукциона в течение микросекунд самой высокой цене.

В качестве бизнес-стратегии формула интернет-гигантов проста: чем более важны их информационные предложения, тем больше рекламы они могут продать, и тем выше вероятность того, что вы купите продукты, которые они предлагают. И формула работает. Amazon продает товары на миллиарды долларов, предсказывая, что интересует каждого покупателя, и размещая их перед виртуальным магазином. До 60 процентов арендной платы Netflix зависит от персонализированных предположений о предпочтениях каждого клиента в фильмах, и на данный момент Netflix может предсказать, насколько вам понравится данный фильм, примерно за пол звезды. Персонализация является основной стратегией для пяти ведущих сайтов в Интернете — Yahoo, Google, Facebook, YouTube и Microsoft Live, а также для множества других.

В течение следующих трех-пяти лет главный операционный директор Facebook Шерил Сэндберг рассказала одной группе, что идея веб-сайта, который не настроен для конкретного пользователя, покажется странной. Вице-президент Yahoo Тапан Бхат соглашается: «Будущее сети — это персонализация … теперь сеть – это «Я». Речь идет о том, как сплести сеть так, чтобы она была разумной и персонализированной для пользователя», — восторгается генеральный директор Google Эрик Шмидт. что «продукт, который я всегда хотел создать» — это код Google, который «угадает, что я пытаюсь напечатать». Google Instant, который угадывает, что вы ищете, когда вы печатаете, и был выпущен осенью. 2010 год — это только начало — Шмидт считает, что клиенты хотят, чтобы Google «сказал им, что им делать дальше».

Было бы одно, если бы все эти настройки были только о целевой рекламе. Но персонализация не просто формирует то, что мы покупаем. Для быстро растущего процента из нас персонализированные новостные каналы, такие как Facebook, становятся основным источником новостей — 36 процентов американцев в возрасте до тридцати лет получают новости через сайты социальных сетей. Популярность Facebook стремительно растет во всем мире, и каждый день к ней присоединяются около миллиона человек. Поскольку основатель Марк Цукерберг любит хвастаться, Facebook может быть самым большим источником новостей в мире (по крайней мере, для некоторых определений «новостей»).

И персонализация формирует то, как информация распространяется далеко за пределы Facebook, так как веб-сайты от Yahoo News до финансируемого стартапом New York Times News.me направляют свои заголовки на наши конкретные интересы и желания. Это влияет на то, какие видео мы смотрим на YouTube и на дюжину более мелких конкурентов, и какие записи в блогах мы видим. Это влияет на то, чьи электронные письма мы получаем, с какими потенциальными партнерами мы сталкиваемся на OkCupid, и какие рестораны рекомендуются нам на Yelp — это означает, что персонализация может легко помочь не только в том, кто идет на свидание с кем, но и где они идут и о чем они говорят. Алгоритмы, которые управляют нашей рекламой, начинают управлять нашей жизнью.

Основной код в основе нового Интернета довольно прост. Новое поколение интернет-фильтров смотрит на вещи, которые вам нравятся — на то, что вы сделали, или на то, что нравится людям, — и пытается экстраполировать. Они являются механизмами прогнозирования, постоянно создающими и совершенствующими теорию о том, кто вы есть, и что вы будете делать и чего хотите дальше. Вместе эти движки создают уникальную вселенную информации для каждого из нас — то, что я назвал фильтрующим пузырем, — которая в корне меняет то, как мы встречаемся с идеями и информацией.

Конечно, в некоторой степени мы всегда использовали средства массовой информации, которые обращались к нашим интересам и интересам и игнорировали большую часть остальных. Но пузырь фильтра представляет три динамики, с которыми мы никогда раньше не сталкивались:

Во-первых, ты один в этом. У кабельного канала, который обслуживает узкий интерес (скажем, гольф), есть другие зрители, с которыми вы делитесь точкой отсчета. Но вы единственный человек в вашем пузыре. В эпоху, когда обмен информацией является основой общего опыта, пузырь фильтра — это центробежная сила, разделяющая нас.

Во-вторых, пузырек фильтра невидим. Большинство зрителей консервативных или либеральных новостных источников знают, что они идут на станцию, курированную для того, чтобы служить определенной политической точке зрения. Но повестка дня Google непрозрачна. Google не сообщает вам, что вы о ней думаете или почему показывает результаты, которые вы видите. Вы не знаете, правильны ли ваши предположения относительно вас, или вы, возможно, даже не знаете, что он делает предположения о вас в первую очередь. Моя подруга, получившая больше информации об инвестициях в ВР, до сих пор не знает, почему это так, она не биржевой маклер. Поскольку вы не выбрали критерии, по которым сайты фильтруют информацию и выходят из нее, легко представить, что информация, которая поступает через пузырь фильтра, является беспристрастной, объективной, правдивой. Но это не так. На самом деле, изнутри пузыря почти невозможно увидеть, насколько он предвзят.

Наконец, вы не решили войти в пузырь. Когда вы включаете Fox News или читаете The Nation, вы принимаете решение о том, какой фильтр использовать для осмысления мира. Это активный процесс, и, как и надев тонированные очки, вы можете догадаться, как склонность редактора формирует ваше восприятие. Вы не можете сделать такой же выбор с персонализированными фильтрами. Они приходят к вам — и поскольку они повышают прибыль для веб-сайтов, которые их используют, их будет все труднее и труднее избежать.

Конечно, есть

Конечно, есть веская причина, почему персонализированные фильтры имеют такое мощное очарование. Мы перегружены потоком информации: 900 000 сообщений в блогах, 50 миллионов твитов, более 60 миллионов обновлений статуса Facebook и 210 миллиардов электронных писем отправляются в электронный эфир каждый день. Эрик Шмидт любит подчеркивать, что если вы записали все человеческое общение с незапамятных времен до 2003 года, это заняло бы около 5 миллиардов гигабайт дискового пространства. Теперь мы создаем столько данных каждые два дня.

Даже профессионалы изо всех сил пытаются не отставать. Агентство национальной безопасности, которое копирует большую часть интернет-трафика, проходящего через главный центр AT & T в Сан-Франциско, строит два новых комплекса размером со стадион на юго-западе для обработки всех этих данных. Самая большая проблема, с которой они сталкиваются, — это недостаток энергии: в сети буквально не хватает электричества для поддержки такого большого количества вычислений. АНБ просит Конгресс выделить средства на строительство новых электростанций. К 2014 году они ожидают иметь дело с таким большим количеством данных, что изобрели новые единицы измерения, просто чтобы описать это.

Это неизбежно приводит к тому, что блоггер и медиа-аналитик Стив Рубель называет крахом внимания. Поскольку стоимость общения на больших расстояниях и с большими группами людей резко упала, мы все больше и больше не можем заниматься всем этим. Наш фокус мигает от текстового сообщения до веб-клипа по электронной почте. Сканирование постоянно расширяющегося торрента на предмет драгоценных битов, которые действительно важны или даже просто актуальны, само по себе является работой на полный рабочий день.

Поэтому, когда персонализированные фильтры предлагают руку, мы склонны взять ее. Теоретически, в любом случае, они могут помочь нам найти информацию, которую мы должны знать, увидеть и услышать, материал, который действительно имеет значение среди фотографий кошек, рекламы виагры и музыкальных видеоклипов на беговой дорожке. Netflix поможет вам найти подходящий фильм для просмотра в его обширном каталоге из 140 000 фильмов. Функция Genius в iTunes обращает ваше внимание на новые хиты любимой группы, когда они в противном случае будут потеряны.

По определению, это привлекательная перспектива — возвращение к вселенной Птолемеев, в которой солнце и все остальное вращается вокруг нас. Но это обходится дорого: делая все более личным, мы можем потерять некоторые черты, которые сделали Интернет настолько привлекательным с самого начала.

Когда я начал исследование, которое привело к написанию этой книги, персонализация казалась тонким, даже несущественным изменением. Но когда я подумал о том, что может означать корректировка всего общества, это стало выглядеть более важным. Хотя я довольно внимательно слежу за развитием технологий, я понял, что многого не знал: как работала персонализация? Что было за рулем? Куда это направлялось? И самое главное, что это будет с нами делать? Как это изменит нашу жизнь?

В процессе ответа на эти вопросы я разговаривал с социологами и продавцами, разработчиками программного обеспечения и преподавателями права. Я взял интервью у одного из основателей OkCupid, сайта знакомств с алгоритмическим управлением, и у одного из главных провидцев Бюро информационной войны в США. Я узнал больше, чем когда-либо хотел узнать о механике продаж онлайн-рекламы и поисковых систем. Я спорил с кибер-скептиками и кибервизионерами (и несколькими людьми, которые были оба).

На протяжении всего моего расследования я был поражен тем, сколько нужно пройти, чтобы полностью увидеть, что делают персонализация и фильтры. Когда я брал интервью у Джонатана Макфи, главного сотрудника Google по персонализации поиска, он предположил, что почти невозможно догадаться, как алгоритмы будут влиять на опыт любого конкретного пользователя. Было слишком много переменных и входных данных для отслеживания. Поэтому, несмотря на то, что Google может просматривать общие клики, гораздо сложнее сказать, как это работает для любого человека.

Я также был поражен тем, насколько персонализация уже присутствует на нас — не только в Facebook и Google, но и почти на каждом крупном сайте в Интернете. «Я не думаю, что джин возвращается в бутылку», — сказал мне Дэнни Салливан. Хотя озабоченность по поводу персонализированных СМИ поднималась в течение десятилетия — ученый-юрист Касс Санстейн написал умную и провокационную книгу по этой теме в 2000 году — теория в настоящее время быстро становится практикой: персонализация уже во многом является частью нашего повседневного опыта, чем многие из нас понимают. Теперь мы можем начать видеть, как на самом деле работает фильтр-пузырь, где он не хватает, и что это значит для нашей повседневной жизни и нашего общества.

Профессор права в Стэнфорде Райан Кало сказал мне, что каждая технология имеет интерфейс, место, где вы заканчиваете, и технология начинается. И когда задача технологии — показать вам мир, она оказывается между вами и реальностью, как объектив камеры. Это сильная позиция, говорит Кало.

«Существует множество способов исказить ваше восприятие мира». И это именно то, что делает пузырек фильтра.

Фильтр пузырьков

Затраты фильтра пузыря являются как личными, так и культурными. Это имеет прямые последствия для тех из нас, кто использует персонализированные фильтры (и довольно скоро большинство из нас увидят, осознаем мы это или нет). И есть социальные последствия, которые возникают, когда массы людей начинают жить жизнью, наполненной фильтрами.

Один из лучших способов понять, как фильтры формируют наш индивидуальный опыт, — это мыслить с точки зрения нашей информационной диеты. Как сказала социолог Дана Бойд в своей речи на выставке Web 2.0 2009 года: наше тело запрограммировано на потребление жира и сахара, потому что они редки по своей природе…. Точно так же мы биологически запрограммированы быть внимательными к тем вещам, которые стимулируют: к содержанию грубому, насильственному или сексуальному, а также к тем сплетням, которые унизительны, смущают или оскорбляют. Если мы не будем осторожны, мы разработаем психологический эквивалент ожирения. Мы обнаружим, что потребляем контент, который наименее полезен для нас самих или общества в целом.

Точно так же, как система фермерского хозяйства, которая производит и поставляет нашу еду, формирует то, что мы едим, динамика наших СМИ формирует то, какую информацию мы потребляем. Теперь мы быстро переходим к режиму, изобилующему личной информацией. И хотя это может быть полезным, слишком много хорошего может также вызвать реальные проблемы. Оставленные на свое усмотрение, фильтры персонализации служат своего рода невидимой автопропагандой, внушая нам наши собственные идеи, усиливая наше стремление к знакомым вещам и оставляя нас в неведении об опасностях, скрывающихся на темной территории неизвестного.

В пузыре фильтров меньше места для случайных встреч, которые приносят понимание и обучение. Творчество часто вызывается столкновением идей разных дисциплин и культур. Объедините понимание кулинарии и физики, и вы получите антипригарную кастрюлю и индукционную плиту. Но если Amazon думает, что я заинтересован в кулинарных книгах, вряд ли мне покажут книги о металлургии. Это не просто случайность, которая находится под угрозой. По определению, мир, построенный из знакомого, — это мир, в котором нечему учиться. Если персонализация слишком острая, это может помешать нам соприкоснуться с потрясающими, разрушающими предубеждения переживаниями и идеями, которые меняют наше представление о мире и нас самих.

И хотя предпосылка персонализации заключается в том, что она предоставляет вам услугу, вы не единственный, кто заинтересован в ваших данных. Исследователи из Университета Миннесоты недавно обнаружили, что женщины, которые овулируют, лучше реагируют на липкую одежду, и предложили маркетологам «стратегически определить время» для своих онлайн-предложений. При наличии достаточного количества данных угадывание этого времени может оказаться проще, чем вы думаете.

В лучшем случае, если компания знает, какие статьи вы читаете или в каком настроении вы находитесь, она может показывать объявления, связанные с вашими интересами. Но в худшем случае он может принимать решения на этой основе, которые негативно влияют на вашу жизнь. После того, как вы посетите страницу о туризме в Третьем мире, страховая компания, имеющая доступ к вашей истории веб-поиска, может принять решение об увеличении вашей премии, предлагает профессор права Джонатан Цитрейн. Родители, которые приобрели программное обеспечение EchoMetrix Sentry для отслеживания своих детей в Интернете, были возмущены, когда обнаружили, что компания продала данные своих детей сторонним маркетинговым фирмам.

Персонализация основана на сделке. В обмен на услугу фильтрации вы передаете крупным компаниям огромное количество данных о вашей повседневной жизни, многим из которых вы не можете доверять друзьям. Эти компании становятся лучше в использовании этих данных для принятия решений каждый день. Но доверие, которое мы им оказываем, чтобы обращаться с ним осторожно, не всегда оправдано, и когда решения принимаются на основе этих данных, которые негативно влияют на вас, они обычно не раскрываются.

В конечном итоге пузырь фильтра может повлиять на вашу способность выбирать, как вы хотите жить. Профессор Йохай Бенклер утверждает, что для того, чтобы стать автором своей жизни, вы должны знать о разнообразных вариантах и стилях жизни. Когда вы вводите пузырек фильтра, вы позволяете компаниям, которые его создают, выбирать, какие варианты вам известны. Вы можете думать, что являетесь капитаном своей собственной судьбы, но персонализация может привести вас к некоему информационному детерминизму, в котором то, на что вы нажимали в прошлом, определяет то, что вы видите дальше — историю веб-поиска. обречен на повторение.

Вы можете застрять в статичной, постоянно сужающейся версии себя — бесконечной петле «вы».

И есть более широкие последствия. В своем бестселлере «Боулинг в одиночестве», посвященном упадку гражданской жизни в Америке, Роберт Патнэм рассмотрел проблему значительного сокращения «социального капитала» — связей доверия и верности, которые побуждают людей оказывать друг другу услуги, работать вместе, чтобы решать общие проблемы и сотрудничать. Путнэм выделил два вида социального капитала: это «объединяющий» капитал, ориентированный на группы, который создается, когда вы посещаете собрание выпускников вашего колледжа, а затем есть «соединяющий» капитал, который создается на таком мероприятии, как городское собрание, когда люди из разных слоев общества собираются вместе, чтобы встретиться друг с другом. Соединение капитала является мощным: создайте его больше, и вы с большей вероятностью сможете найти эту следующую работу или инвестора для своего малого бизнеса, поскольку он позволяет вам обращаться к множеству различных сетей за помощью.

Все ожидали, что Интернет станет огромным источником связующего капитала. В разгаре пузыря доткомов Том Фридман заявил, что Интернет «сделает нас соседями по соседству». Фактически, эта идея была основой его тезиса в «Лексусе и оливковом дереве»: «Интернет будет похоже на огромные тиски, которые захватят систему глобализации… и будут все больше и больше сжимать эту систему вокруг всех, таким образом, что с каждым днем мир будет становиться все меньше и меньше, быстрее и быстрее ».

Фридман, похоже, имел в виду своего рода глобальную деревню, в которой дети в Африке и руководители в Нью-Йорке будут вместе строить сообщество. Но это не то, что происходит: наши виртуальные ближайшие соседи все больше и больше похожи на наших реальных соседей, а наши реальные соседи все больше и больше похожи на нас. У нас много связей, но очень мало мостов. И это важно, потому что именно мосты создают наше чувство «общественности» — пространства, в котором мы решаем проблемы, которые выходят за пределы наших ниш и узких личных интересов.

Мы предрасположены реагировать на довольно узкий набор стимулов — если новость касается секса, власти, сплетен, насилия, знаменитостей или юмора, мы, скорее всего, сначала прочтем это. Это контент, который легче всего превращает его в пузырек фильтра. Легко нажать «Мне нравится» и увеличить видимость поста друга о завершении марафона или учебной статьи о том, как приготовить луковый суп. Труднее нажать кнопку «Мне нравится» в статье под заголовком «Дарфур видит самый кровавый месяц за два года». В персонализированном мире важные, но сложные или неприятные проблемы — например, рост числа заключенных или бездомность — менее вероятны чтобы привлечь наше внимание на всех.

Как потребитель, трудно спорить с удалением ненужного и неприятного. Но то, что хорошо для потребителей, не обязательно хорошо для граждан. Кажется, что мне нравится не то, чего я на самом деле хочу, не говоря уже о том, что мне нужно знать, чтобы быть информированным членом моей общины или страны. «Гражданское достоинство — подвергаться воздействию тех вещей, которые, по-видимому, не соответствуют вашим интересам», — сказал мне технический журналист Клайв Томпсон. «В сложном мире почти все влияет на вас — это замыкает петлю материальных личных интересов». Культурный критик Ли Сигел говорит об этом иначе: «Клиенты всегда правы, а люди — нет».

Структура наших СМИ

Структура наших СМИ влияет на характер нашего общества. Печатное слово способствует демократическим аргументам в том смысле, что трудоемко копируемые свитки не являются. Телевидение оказало глубокое влияние на политическую жизнь в двадцатом веке — от убийства Кеннеди до 11 сентября — и, вероятно, не случайно, что у нации, жители которой проводят тридцать шесть часов в неделю за просмотром телевизора, меньше времени для гражданской жизни.

Наступила эра персонализации, и она превзошла многие наши прогнозы относительно того, что будет делать Интернет. Создатели Интернета предусмотрели нечто большее и более важное, чем глобальная система обмена фотографиями домашних животных. Манифест, который помог запустить Фонд Electronic Frontier в начале девяностых, отстаивал «цивилизацию разума в киберпространстве» — своего рода всемирный мета-мозг. Но персонализированные фильтры разрывают синапсы в этом мозге. Не зная этого, мы можем вместо этого дать себе какую-то глобальную лоботомию.

От мегаполисов до нанотехнологий мы создаем глобальное общество, сложность которого вышла за пределы индивидуального понимания. Проблемы, с которыми мы столкнемся в ближайшие двадцать лет — нехватка энергии, терроризм, изменение климата и болезни — огромны по своим масштабам. Это проблемы, которые мы можем решить только вместе.

Ранние интернет-энтузиасты, такие как создатель сети Тим Бернерс-Ли, надеялись, что это станет новой платформой для решения этих проблем. Я верю, что это все еще может быть — и, как вы читаете дальше, я объясню, как. Но сначала нам нужно отодвинуть занавес — понять силы, которые берут Интернет в его нынешнем, индивидуальном направлении. Нам нужно выявить ошибки в коде и кодировщиках, которые привели к персонализации.

Если «кодекс — это закон», как сказал Ларри Лессиг, важно понимать, что пытаются сделать новые законодатели. Нам нужно понять, во что верят программисты из Google и Facebook. Нам нужно понять экономические и социальные силы, которые движут персонализацией, некоторые из которых неизбежны, а некоторые нет. И нам нужно понять, что все это значит для нашей политики, нашей культуры и нашего будущего.

Не садясь рядом с другом, трудно понять, чем версия Google или Yahoo News, которую вы видите, отличается от любой другой. Но поскольку пузырь фильтра искажает наше восприятие того, что важно, верно и реально, крайне важно сделать его видимым. Это то, что эта книга стремится сделать.

Глава 1 — Гонка за актуальность

Если вы не платите за что-то, вы не являетесь клиентом; Вы продаете продукт. — Андрей Льюис, под псевдонимом Blue_beetle, на веб-сайте MetaFilter

Весной 1994 года Николай Негропонте сидел, писал и думал. В MIT Media Lab детище Негропонте, молодые дизайнеры микросхем, художники виртуальной реальности и роботы-спорщики, активно работали над созданием игрушек и инструментов будущего. Но Негропонте размышлял над более простой проблемой, о которой миллионы людей думают каждый день: что смотреть по телевизору.

К середине 1990-х годов сотни каналов транслировались в прямом эфире круглосуточно, семь дней в неделю. Большая часть программ была ужасной и скучной: рекламные ролики для новых кухонных гаджетов, музыкальные клипы для последней группы «одно удивительное чудо», мультфильмы и новости о знаменитостях. Для любого данного зрителя, только небольшой процент этого, вероятно, будет интересным.

По мере увеличения количества каналов стандартный метод серфинга по ним становился все более и более безнадежным. Одно дело искать по пяти каналам. Это еще один, чтобы искать через пятьсот. И когда число достигает пяти тысяч — ну, метод бесполезен.

Но Негропонте не беспокоился. Не все было потеряно: на самом деле, решение было не за горами. «Ключ к будущему телевидения, — писал он, — состоит в том, чтобы перестать думать о телевидении как о телевидении» и начать думать об этом как об устройстве со встроенным интеллектом. Потребителям нужен был пульт дистанционного управления, который контролировал бы себя, интеллектуальный автоматизированный помощник, который узнал бы, что каждый зритель наблюдает, и захватил соответствующие ему или ей программы. «Сегодняшний телевизор позволяет управлять яркостью, громкостью и каналом», — напечатал Негропонте. «Завтрашние позволят вам варьировать пол, насилие и политическую склонность».

И зачем останавливаться на достигнутом? Негропонте представил себе будущее, кишащее интеллектуальными агентами, чтобы помочь с такими проблемами, как телевизионная. Как личный дворецкий за дверью, агенты пропускают только ваши любимые шоу и темы. «Представьте себе будущее, — писал Негропонте, — в котором ваш интерфейсный агент может читать каждую новостную ленту и газету, отслеживать все теле- и радиопередачи на планете, а затем составлять персонализированное резюме. Газеты такого типа печатаются тиражом… Назовите это Daily Me.

Чем больше он думал об этом, тем больше в этом смысла. Решением для информационного переполнения цифрового века были умные, персонализированные встроенные редакторы. Фактически, эти агенты не должны были ограничиваться телевидением; как он предложил редактору нового технического журнала Wired, «интеллектуальные агенты — однозначное будущее компьютеров».

В Сан-Франциско Джарон Ланье ответил на этот аргумент с тревогой. Ланье был одним из создателей виртуальной реальности; с восьмидесятых он возился с тем, как объединить компьютеры и людей. Но разговоры об агентах казались ему безумными. «Что во всех вас?» — написал он в официальном сообщении «Сообществу в стиле проводной связи» на своем веб-сайте. «Идея« интеллектуальных агентов »и неправильна, и зла… Вопрос агента становится решающим фактором того, будет ли [Сеть] намного лучше, чем телевидение, или намного хуже».

Ланье был убежден, что, поскольку они на самом деле не люди, агенты заставят реальных людей взаимодействовать с ними неловко и неровно. «Модель агента, которая вас интересует, будет мультипликационной моделью, и вы увидите мультипликационную версию мира глазами агента», — написал он.

И была еще одна проблема: идеальный агент, по-видимому, отсеивал большую часть или всю рекламу. Но поскольку интернет-коммерция движима рекламой, маловероятно, что эти компании развернут агентов, которые будут применять такое насилие к своей прибыли. Более вероятно, писал Ланье, что эти агенты будут иметь двойную лояльность — подкупные агенты. «Непонятно, на кого они работают».

Это была ясная и сдержанная просьба. Но хотя он вызвал некоторую болтовню в онлайн-группах новостей, он не убедил софтверных гигантов этой ранней интернет-эры. Они были убеждены логикой Негропонте: компания, которая выяснила, как просеять цифровой стог сена для золотых самородков, выиграет будущее. Они могли видеть, как приближается падение внимания, поскольку информационные возможности, доступные каждому человеку, приближались к бесконечности. Если вы хотите заработать, вам нужно, чтобы люди настраивались на них. И в мире, где не хватает внимания, лучший способ сделать это — предоставить контент, который действительно отвечал бы индивидуальным интересам, желаниям и потребностям каждого человека. В коридорах и дата-центрах Силиконовой долины появился новый лозунг: актуальность.

Все торопились выпустить «умный» продукт. В Редмонде Microsoft выпустила Bob — целую операционную систему, основанную на концепции агента, на якоре странного мультяшного аватара, странного сходства с Биллом Гейтсом. В Купертино, почти ровно за десять лет до появления iPhone, Apple представила Newton, «персонального рабочего помощника», основным пунктом продажи которого был агент, скрытно скрывающийся под его бежевой поверхностью.

Как оказалось, новые интеллектуальные продукты бомбили. В чат-группах и в списках рассылки по электронной почте практически всегда появлялись сообщения о Бобе. Пользователи не могли этого вынести. PC World назвал его одним из двадцати пяти худших технологических продуктов всех времен. И Apple Newton не стал намного лучше: хотя компания инвестировала более 100 миллионов долларов в разработку продукта, в первые шесть месяцев своего существования она продавалась плохо. Когда вы общались с интеллектуальными агентами середины 90-х годов, проблема быстро стала очевидной: они просто не были такими умными.

Сейчас, десятилетие, а потом и перемены, интеллектуальных агентов еще нигде не видно. Похоже, революция Негропонте провалилась. Мы не просыпаемся и не рассказываем электронному дворецкому о наших планах и желаниях на этот день.

Но это не значит, что их не существует. Они просто спрятаны. Персональные интеллектуальные агенты находятся под поверхностью каждого веб-сайта, на который мы заходим. Каждый день они становятся умнее и мощнее, накапливая больше информации о том, кто мы и чем мы интересуемся. Как предсказывал Ланье, агенты работают не только для нас: они также работают на таких гигантов программного обеспечения, как Google, рассылка рекламы, а также контента. Хотя им, возможно, не хватает мультипликационного лица Боба, они направляют все большую долю нашей онлайн-активности.

В 1995 году гонка за предоставление личной значимости только начиналась. Более чем любой другой фактор, именно этот квест сформировал Интернет, который мы знаем сегодня.

Проблема Джона Ирвинга

Джефф Безос, генеральный директор Amazon.com, был одним из первых, кто осознал, что вы можете использовать силу релевантности, чтобы заработать несколько миллиардов долларов. Начиная с 1994 года, его видение заключалось в том, чтобы перенести онлайн-продажу книг назад во времена маленького продавца книг, который очень хорошо знал вас и говорил что-то вроде: «Я знаю вас как Джона Ирвинга, и угадайте, что, вот этот новый автор, Я думаю, что он очень похож на Джона Ирвинга », — сказал он биографу. Но как это сделать в массовом масштабе? Для Безоса Amazon должен был быть «своего рода небольшой компанией по искусственному интеллекту», основанной на алгоритмах, способных мгновенно сопоставлять клиентов и книги.

В 1994 году венчурный капиталист принял на работу молодого компьютерного ученого, работающего в компаниях на Уолл-стрит, чтобы предложить бизнес-идеи для растущего веб-пространства. Он работал методично, составляя список из двадцати продуктов, которые команда теоретически могла бы продавать через Интернет — музыка, одежда, электроника — и затем изучал динамику каждой отрасли. Книги начинались с нижней части его списка, но когда он составил окончательные результаты, он с удивлением обнаружил их наверху.

Книги были идеальными по нескольким причинам. Для начала, книжная индустрия была децентрализована; крупнейший издатель, Random House, контролировал только 10 процентов рынка. Если бы один издатель не продал бы ему, было бы много других, кто бы продал. И людям не понадобилось бы столько времени, чтобы освоиться с покупкой книг в Интернете, чем с другими продуктами — большинство продаж книг уже происходило за пределами традиционных книжных магазинов, и, в отличие от одежды, вам не нужно было их примеривать. Но главной причиной, по которой книги казались привлекательными, был просто тот факт, что их было так много — 3 миллиона активных изданий в 1994 году против трехсот тысяч активных компакт-дисков. Физический книжный магазин никогда не сможет провести инвентаризацию всех этих книг, но интернет-книжный магазин мог бы.

Когда он сообщил об этом открытии своему боссу, инвестор не заинтересовался. В эпоху информации книги казались отсталой индустрией. Но Безос не мог выбросить идею из головы. Без физического ограничения количества книг, которые он мог бы хранить, он мог бы предоставить на сотни тысяч книг больше, чем такие гиганты отрасли, как Borders или Barnes & Noble, и в то же время он мог бы создать более интимный и личный опыт, чем крупные сети.

Он решил, что целью Amazon будет улучшение процесса открытия: персональный магазин, который поможет читателям найти книги и представить их читателям. Но как?

Безос начал думать о машинном обучении. Это была сложная проблема, но группа инженеров и ученых нападала на нее в исследовательских институтах, таких как MIT и Калифорнийский университет в Беркли, с 1950-х годов. Они назвали свое поле «кибернетикой» — слово, взятое у Платона, который придумал это для обозначения саморегулирующейся системы, подобной демократии. Для ранних кибернетиков не было ничего более захватывающего, чем создание систем, которые настраиваются на основе обратной связи. В последующие десятилетия они заложили математические и теоретические основы, которые будут определять большую часть роста Amazon.

В 1990 году группа исследователей из Исследовательского центра Xerox в Пало-Альто (PARC) применила кибернетическое мышление к новой проблеме. PARC был известен тем, что выдвигал идеи, которые были широко приняты и коммерциализированы другими — графический интерфейс пользователя и мышь, если упомянуть две. Как и многие передовые технологи того времени, исследователи PARC были опытными пользователями электронной почты — они отправили и получили сотни таких сообщений. Электронная почта была отличной, но обратная сторона была быстро очевидна. Когда отправка сообщения такому количеству людей, как вы, ничего не стоит, вы можете быстро погрузиться в поток бесполезной информации.

Чтобы не отставать от потока, команда PARC начала работу с процессом, который они назвали коллективной фильтрацией, который выполнялся в программе под названием Tapestry. Гобелен отслеживал, как люди реагировали на массовые электронные письма, которые они получали — какие элементы они открывали, какие отвечали и какие удаляли — и затем использовал эту информацию, чтобы упорядочить почтовый ящик. Электронные письма, которыми люди занимались, переместились бы в начало списка; письма, которые часто удалялись или не открывались, уходили на дно. По сути, совместная фильтрация позволила сэкономить время: вместо того, чтобы просеивать кучу писем самостоятельно, вы можете положиться на других, которые помогут предварительно отсортировать полученные вами товары.

И, конечно, вам не нужно было использовать его только для электронной почты. Создатели Tapestry написали, что «они предназначены для обработки любого входящего потока электронных документов. Электронная почта — только один из примеров такого потока: другие — это новости и статьи в Net-News».

Гобелен ввел в мир совместную фильтрацию, но в 1990 году мир был не очень заинтересован. Интернет насчитывал всего несколько миллионов пользователей, и он по-прежнему представлял собой небольшую экосистему, и для его сортировки было недостаточно информации или пропускной способности. В течение многих лет совместная фильтрация оставалась областью исследователей программного обеспечения и скучающих студентов. Если вы отправили электронное письмо по адресу ringo@media.mit.edu в 1994 году с любыми понравившимися вам альбомами, служба отправит электронное письмо с другими музыкальными рекомендациями и отзывами. «Один раз в час», согласно веб-сайту, «сервер обрабатывает все входящие сообщения и при необходимости отправляет ответы». Это было ранним предшественником Pandora; это была персонализированная музыкальная служба для предширокополосной эры.

Но когда Amazon запустил в 1995 году, все изменилось. С самого начала Amazon был книжным магазином со встроенной персонализацией. Наблюдая за тем, какие книги покупают люди, и используя методы совместной фильтрации, впервые применявшиеся в PARC, Amazon мог давать рекомендации на лету. («О, вы получаете полное руководство по фехтованию для манекена? Как насчет добавления копии Waking Up Blind: судебные процессы по поводу травм глаз?»). И, отслеживая, какие пользователи купили то, что со временем, Amazon мог начать видеть, какие пользователи предпочтения были похожи. («Другие люди, чьи вкусы похожи на ваши, купили новую версию этой недели, En Garde!»). Чем больше людей покупают книги у Amazon, тем лучше становится персонализация.

В 1997 году Amazon продала книги своим первым миллионам клиентов. Шесть месяцев спустя он обслужил 2 миллиона. А в 2001 году компания сообщила о своей первой квартальной чистой прибыли — одном из первых предприятий, доказавших, что в Интернете можно заработать серьезные деньги.

Если Amazon не смог создать ощущение локального книжного магазина, его код персонализации, тем не менее, работал достаточно хорошо. Руководство Amazon недоверчиво говорит о том, какой доход он приносит, но часто указывает на то, что механизм персонализации является ключевым элементом успеха компании.

В Amazon стремление к большему количеству пользовательских данных никогда не заканчивается: когда вы читаете книги на Kindle, данные о том, какие фразы вы выделяете, какие страницы вы переворачиваете и читаете ли вы прямо или пропускаете, все возвращаются в Amazon. серверы и могут быть использованы, чтобы указать, какие книги вам могут понравиться дальше. Когда вы входите в систему после дня, читая электронные книги Kindle на пляже, Amazon может тонко настроить свой сайт в соответствии с тем, что вы прочитали: если вы провели много времени с последним Джеймсом Паттерсоном, но только Взглянув на это новое руководство по диете, вы можете увидеть больше коммерческих триллеров и меньше книг о здоровье.

Пользователи Amazon настолько привыкли к персонализации, что теперь сайт использует обратный трюк, чтобы заработать дополнительные деньги. Издатели платят за размещение в физических книжных магазинах, но не могут покупать мнения клерков. Но, как предсказывал Ланье, откупать алгоритмы легко: достаточно заплатить Amazon, и ваша книга может быть продвинута, как если бы она была «объективной» рекомендацией программного обеспечения Amazon. Для большинства клиентов невозможно сказать, что есть что.

Amazon доказал, что актуальность может привести к доминированию в отрасли. Но для того, чтобы применить принципы машинного обучения ко всему миру онлайн-информации, понадобилось бы двум аспирантам Стэнфорда.

Сигналы щелчка

Когда новая компания Джеффа Безоса начала развиваться, Ларри Пейдж и Сергей Брин, основатели Google, были заняты исследованиями в докторантуре в Стэнфорде. Они знали об успехе Amazon — в 1997 году пузырь доткомов был в самом разгаре, и Amazon, по крайней мере на бумаге, стоила миллиарды. Пейдж и Брин были математически одаренными; Пейдж, особенно, был одержим искусственным интеллектом. Но они были заинтересованы в другой проблеме. Вместо того чтобы использовать алгоритмы, чтобы выяснить, как продавать продукты более эффективно, что, если бы вы могли использовать их для сортировки сайтов в Интернете?

Пейдж придумал новый подход, и с пристрастием к каламбурам он назвал это PageRank. Большинство веб-поисковых компаний в то время сортировали страницы по ключевым словам и очень плохо понимали, какая страница для данного слова была наиболее релевантной. В статье 1997 года Брин и Пейдж сухо отметили, что три из четырех основных поисковых систем не смогли найти себя. «Мы хотим, чтобы наше понятие «релевантный»включало в себя только самые лучшие документы, — написали они, — поскольку могут быть десятки тысяч слегка релевантных документов».

Пейдж осознал, что в связанную веб-структуру было упаковано намного больше данных, чем использовало большинство поисковых систем. Тот факт, что веб-страница, связанная с другой страницей, может рассматриваться как «голосование» за эту страницу. В Стэнфорде Пейдж видел, как профессора подсчитывали, сколько раз их бумаги цитировались как приблизительный показатель их важности. Он понял, что, как и научные статьи, страницы, на которые ссылаются многие другие страницы, скажем, первая страница Yahoo, можно считать более «важными», а страницы, за которые проголосовали эти страницы, будут иметь большее значение. Процесс, утверждал Пейдж, «использовал уникальную демократическую структуру сети».

В те первые годы Google жил по адресу google.stanford.edu, и Брин и Пейдж были убеждены, что это должна быть некоммерческая и бесплатная реклама. «Мы ожидаем, что финансируемые рекламой поисковые системы будут изначально смещены в сторону рекламодателей и вдали от потребностей потребителей», — написали они. «Чем лучше поисковая система, тем меньше рекламы понадобится потребителю, чтобы найти то, что он хочет… Мы считаем, что проблема рекламы вызывает достаточно смешанные стимулы, поэтому крайне важно иметь конкурентоспособную поисковую систему, которая будет прозрачной и в академической сфере».

Но когда они выпустили бета-сайт в дикую природу, график трафика стал вертикальным. Google работал — из коробки, это был лучший поисковый сайт в Интернете. Вскоре соблазн выделить его как бизнес был слишком велик для двадцати с чем-то соучредителей.

В мифологии Google именно PageRank привел компанию к мировому господству. Я подозреваю, что компании так нравится — это простая, понятная история, которая влечет за собой успех поискового гиганта на одном гениальном прорыве одного из его основателей. Но с самого начала PageRank был лишь небольшой частью проекта Google. Что Брин и Пейдж действительно поняли, так это то, что ключом к актуальности, решением для сортировки массы данных в Интернете, было… больше данных.

Не только страницы, на которые ссылались Брин и Пейдж, были заинтересованы. Положение ссылки на странице, размер ссылки, возраст страницы — все эти факторы имели значение. За эти годы Google стал называть эти подсказки встроенными в сигналы данных.

С самого начала Пейдж и Брин поняли, что некоторые из наиболее важных сигналов будут исходить от пользователей поисковой системы. Если кто-то ищет «Ларри Пейдж», скажем, и нажимает на вторую ссылку, это еще один вид голосования: он предполагает, что вторая ссылка более релевантна для этого поисковика, чем первая. Они назвали это сигналом щелчка. «Некоторые из наиболее интересных исследований, — писал Пейдж и Брин, — будут включать использование огромного количества данных об использовании, доступных в современных веб-системах…». Получить эти данные очень сложно, в основном потому, что они считаются коммерчески ценными». Вскоре они будут размещаться в одном из крупнейших мировых магазинов.

Что касается данных, Google был прожорлив. Брин и Пейдж были полны решимости сохранить все: каждую веб-страницу, на которую когда-либо заходила поисковая система, каждый клик, который когда-либо делал каждый пользователь. Вскоре его серверы содержали почти в реальном времени копию большей части Интернета. Просматривая эти данные, они были уверены, что найдут больше подсказок, больше сигналов, которые можно использовать для настройки результатов.

Подразделение по поиску и качеству в компании приобрело черную форму: правилом было мало посетителей и абсолютная секретность.

«Идеальная поисковая система», — любил говорить Пейдж, — «точно поймет, что вы имеете в виду, и вернет именно то, что вы хотите». Google не хотел возвращать тысячи страниц ссылок — он хотел вернуть одну, одну Вы хотели. Но идеальный ответ для одного человека не идеален для другого. Когда я ищу «пантеры», я имею в виду крупных диких кошек, в то время как футбольный фанат, ищущий эту фразу, вероятно, подразумевает команду «Каролина». Чтобы обеспечить идеальную релевантность, вам нужно знать, что интересует каждого из нас. Вы должны знать, что я совершенно не разбираюсь в футболе; тебе нужно знать, кем я был.

Задача заключалась в получении достаточного количества данных, чтобы выяснить, что лично имеет отношение к каждому пользователю. Понимание того, что кто-то имеет в виду, является сложным делом, и для того, чтобы делать это хорошо, вы должны узнать поведение человека в течение длительного периода времени.

Но как? В 2004 году Google разработал инновационную стратегию. Он начал предоставлять другие сервисы, которые требовали, чтобы пользователи входили в систему. Gmail, ее чрезвычайно популярный почтовый сервис, был одним из первых. Пресса сосредоточилась на рекламе, которая шла вдоль боковой панели Gmail, но вряд ли эти объявления были единственным мотивом запуска службы. Заставив людей войти в систему, Google получил огромную кучу данных — сотни миллионов электронных писем, которые пользователи Gmail отправляют и получают каждый день. Кроме того, он может связывать электронную почту и поведение каждого пользователя на сайте со ссылками, которые он или она нажимали в поисковой системе Google. Службы Google — набор инструментов для онлайн-обработки текстов и создания электронных таблиц — выполняли двойную функцию: они подорвали Microsoft, заклятого врага Google, и предоставили еще один способ для пользователей оставаться в системе и продолжать посылать сигналы кликов. Все эти данные позволили Google ускорить процесс создания теории идентичности для каждого пользователя — какие темы интересовали каждого пользователя, какие ссылки нажимал каждый человек.

К ноябрю 2008 года у Google было несколько патентов на алгоритмы персонализации — код, который мог бы определять группы, к которым принадлежит человек, и адаптировать его или ее результаты в соответствии с предпочтениями этой группы. Google имел в виду довольно узкие категории: чтобы проиллюстрировать свой пример в патенте, Google использовал пример «всех людей, заинтересованных в сборе древних зубов акулы» и «всех людей, не заинтересованных в сборе древних зубов акулы». Люди в первой категории, которая искала, скажем, «большие белые резцы», получала бы разные результаты от последней.

Сегодня Google отслеживает каждый сигнал о нас, который он может получить. Сила этих данных не может быть недооценена: если Google видит, что я вхожу сначала из Нью-Йорка, затем из Сан-Франциско, а затем из Нью-Йорка, он знает, что я путешественник в биоастале и могу соответствующим образом скорректировать свои результаты. Глядя на то, какой браузер я использую, можно сделать некоторые предположения о моем возрасте и, возможно, о моей политике.

Сколько времени проходит между моментом ввода запроса и моментом нажатия на результат, проливает свет на вашу индивидуальность. И, конечно же, термины, которые вы ищете, показывают огромное количество ваших интересов.

Даже если вы не вошли в систему, Google персонализирует ваш поиск. Соседство — даже квартал — с которого вы входите, доступно для Google, и в нем много говорится о том, кто вы есть и чем вас интересует. Вероятно, запрос «Сокс» с Уолл-стрит — это сокращение от финансовое законодательство «Сарбейнс Оксли», а через Верхний залив на Статен-Айленде, вероятно, речь идет о бейсболе.

«Люди всегда предполагают, что мы закончили с поиском, — сказал основатель Пейдж в 2009 году. — Это очень далеко от случая. Мы, вероятно, только на 5 процентов пути туда. Мы хотим создать совершенную поисковую систему, которая сможет понять что угодно… Некоторые люди могут назвать это искусственным интеллектом».

В 2006 году на мероприятии под названием Google Press Day генеральный директор Эрик Шмидт изложил пятилетний план Google. Однажды, сказал он, Google сможет ответить на такие вопросы, как «В какой колледж мне поступить?» «Пройдет несколько лет, прежде чем мы сможем хотя бы частично ответить на эти вопросы. Но возможный результат — то, что Google может ответить на более гипотетический вопрос».

Фейсбук везде

Алгоритмы Google не имели аналогов, но задача заключалась в том, чтобы убедить пользователей раскрыть их вкусы и интересы. В феврале 2004 года, работая в своей комнате в общежитии Гарварда, Марк Цукерберг предложил более легкий подход. Вместо того, чтобы просеивать сигналы кликов, чтобы выяснить, о чем заботятся люди, план его создания, Facebook, заключался в том, чтобы просто их спросить.

Так как он был первокурсником колледжа, Цукерберг интересовался тем, что он назвал «социальным графом» — набором отношений каждого человека. Заполните компьютер этими данными, и он может начать делать довольно интересные и полезные вещи — рассказывать, чем занимались ваши друзья, где они были и чем они интересовались. Это также имело значение для новостей: в самом раннем воплощении как сайт только для Гарварда, Facebook автоматически комментировал персональные страницы людей со ссылками на статьи «Багровых оттенков», в которых они появлялись.

Facebook был едва ли не первой социальной сетью: когда Цукерберг собирал свое творение в первые утренние часы, витал волосатый музыкальный сайт под названием MySpace; До MySpace Friendster на короткое время привлекло внимание техноратиев. Но веб-сайт, который Цукерберг имел в виду, был другим. Это не был бы сайт для знакомств, как Friendster. И в отличие от MySpace, который поощрял людей соединяться, знают ли они друг друга или нет, Facebook собирался воспользоваться существующими социальными связями в реальном мире. По сравнению со своими предшественниками, Facebook был урезан: акцент был сделан на информацию, а не на яркую графику или культурную атмосферу. «Мы утилита», — сказал позже Цукерберг. Facebook был меньше похож на ночной клуб, чем на телефонную компанию, нейтральную платформу для общения и сотрудничества.

Даже в своем первом воплощении сайт рос как лесной пожар. После того, как Facebook расширился до нескольких избранных кампусов Лиги плюща, почтовый ящик Цукерберга был заполнен запросами студентов из других кампусов, умоляя его включить Facebook для них. К маю 2005 года сайт работал и работал в более чем восьмистах колледжах. Но именно разработка новостной ленты в следующем сентябре подтолкнула Facebook в другую лигу.

В Friendster и MySpace, чтобы узнать, чем занимались ваши друзья, вы должны были посетить их страницы. Алгоритм новостной ленты вытащил все эти обновления из огромной базы данных Facebook и поместил их в одном месте, сразу после входа в систему. За ночь Facebook превратился из сети подключенных веб-страниц в персонализированную газету, показывающую (и создан) вашими друзьями. Трудно представить более чистый источник актуальности.

И это был фонтан. В 2006 году пользователи Facebook опубликовали буквально миллиарды обновлений — философские цитаты, лакомые кусочки о том, с кем они встречались, что было на завтрак. Цукерберг и его команда убедили их: чем больше пользователей передадут компании, тем лучше будет их опыт и тем больше они будут возвращаться. Ранее они добавили возможность загружать фотографии, и теперь у Facebook была самая большая коллекция фотографий в мире. Они поощряли пользователей размещать ссылки с других веб-сайтов, и миллионы были отправлены. К 2007 году Цукерберг похвастался: «На самом деле мы производим больше новостей за один день для наших 19 миллионов пользователей, чем любое другое средство массовой информации за все время своего существования».

Сначала новостная лента показывала почти все, что ваши друзья делали на сайте. Но по мере увеличения количества постов и друзей, Лента стала нечитабельной и неуправляемой. Даже если у вас было только сто друзей, это было слишком много, чтобы читать.

Решением Facebook был EdgeRank, алгоритм, который обеспечивает работу страницы по умолчанию на сайте, Top News Feed. EdgeRank оценивает каждое взаимодействие на сайте. Математика сложна, но основная идея довольно проста, и она опирается на три фактора. Во-первых, это близость: чем дружелюбнее вы находитесь с кем-либо, что определяется количеством времени, которое вы тратите на общение и проверку его или ее профиля, тем выше вероятность того, что Facebook покажет вам обновления этого человека. Второй — это относительный вес контента такого типа: например, обновления статуса отношений имеют очень высокий вес; всем нравится знать, кто с кем встречается. (Многие аутсайдеры подозревают, что вес также персонализирован: разные люди заботятся о разных видах контента.) Третий момент: недавно опубликованные материалы имеют более высокий вес, чем старые.

EdgeRank демонстрирует парадокс в основе гонки за актуальность. Чтобы обеспечить актуальность, алгоритмам персонализации нужны данные. Но чем больше данных, тем сложнее должны быть фильтры для их организации. Это бесконечный цикл.

К 2009 году Facebook достиг отметки в 300 миллионов пользователей и увеличивался на 10 миллионов человек в месяц. В свои двадцать пять лет Цукерберг был бумажным миллиардером. Но у компании были большие амбиции. Что новостная лента сделала для социальной информации, Цукерберг хотел сделать для всей информации. Хотя он никогда не говорил этого, цель была ясна: используя социальный график и массу информации, предоставленной пользователями Facebook, Цукерберг хотел поместить движок новостного алгоритма Facebook в центр Интернета.

Несмотря на это, было удивительно, когда 21 апреля 2010 года читатели загрузили домашнюю страницу «Вашингтон пост» и обнаружили, что на ней есть их друзья. В видном квадрате в верхнем правом углу — месте, где любой редактор скажет вам о том, где прежде приземляется глаз, — была функция под названием «Сетевые новости». Каждый посетивший посетителя видел в наборе свой набор ссылок — ссылки «Вашингтон пост», которыми их друзья поделились на Facebook. The Post позволяла Facebook редактировать свой самый ценный онлайн-ресурс: первую страницу. «Нью-Йорк Таймс» вскоре последовала их примеру.

Новая функция была частью гораздо большего выпуска, который Facebook назвал «Facebook Everywhere» и объявил на своей ежегодной конференции f8 («судьба»). С тех пор, как Стив Джобс продал Apple, назвав ее «безумно великой», мера грандиозности стала частью традиции Силиконовой долины. Но когда Цукерберг вышел на сцену 21 апреля 2010 года, его слова казались правдоподобными. «Это самая преобразующая вещь, которую мы когда-либо делали для Интернета», — объявил он.

Цель Facebook Everywhere была проста: сделать весь веб-сайт «социальным» и перенести персонализацию в стиле Facebook на миллионы сайтов, которым в настоящее время не хватает этого. Хотите знать, какую музыку слушают ваши друзья на Facebook? Пандора сейчас скажет тебе. Хотите знать, какие рестораны нравятся вашим друзьям? У Yelp теперь был ответ. Новостные сайты от Huffington Post до Washington Post теперь были персонализированы.

Facebook позволял нажимать кнопку «Нравится» на любом элементе в Интернете. За первые двадцать четыре часа работы нового сервиса было 1 миллиард лайков, и все эти данные вернулись на серверы Facebook. Брет Тейлор, лидер платформы Facebook, объявил, что пользователи делятся 25 миллиардами элементов в месяц. Google, некогда бесспорный лидер в стремлении к актуальности, казалось, беспокоился о сопернике в нескольких милях вниз по дороге.

Два гиганта сейчас ведут рукопашный бой: Facebook переманивает ключевых руководителей из Google; Google усердно работает над созданием социальных программ, таких как Facebook. Но не совсем очевидно, почему два монолита новых медиа должны воевать. В конце концов, Google строится вокруг ответов на вопросы; Основная задача Facebook — помогать людям общаться со своими друзьями.

Но итоги обоих предприятий зависят от одного и того же: целенаправленная, очень релевантная реклама. Контекстная реклама, которую Google размещает рядом с результатами поиска и на веб-страницах, является ее единственным значительным источником прибыли. И хотя финансы Facebook являются частными, инсайдеры ясно дали понять, что реклама лежит в основе модели доходов компании. У Google и Facebook разные отправные точки и разные стратегии — одна начинается с отношений между частями информации, а другая начинается с отношений между людьми — но в конечном итоге они конкурируют за одни и те же рекламные доллары.

С точки зрения интернет-рекламодателя вопрос прост. Какая компания может обеспечить наибольшую отдачу от потраченного доллара? И здесь актуальность возвращается в уравнение. Массы данных Facebook и Google накапливаются для двух целей. Для пользователей данные предоставляют ключ к предоставлению персонально актуальных новостей и результатов. Для рекламодателей данные являются ключом к поиску вероятных покупателей. Компания, которая имеет наибольшее количество данных и может наилучшим образом использовать ее, получает рекламные доллары.

Что приводит нас к блокировке. Привязка — это точка, в которой пользователи настолько инвестируют в свои технологии, что даже если конкуренты могут предложить более качественные услуги, переход не стоит. Если вы являетесь участником Facebook, подумайте о том, что нужно, чтобы заставить вас перейти на другой сайт социальной сети, даже если у сайта были значительно более широкие возможности. Вероятно, это займет много времени — воссоздание всего вашего профиля, загрузка всех этих изображений и кропотливый ввод имен ваших друзей будет чрезвычайно утомительным. Вы довольно замкнуты. Аналогично, Gmail, Gchat, Google Voice, Документы Google и множество других продуктов являются частью организованной кампании по блокировке Google. Борьба между Google и Facebook зиждется на том, что может обеспечить блокировку для большинства пользователей.

Динамика блокировки описывается законом Меткалфа, принципом, придуманным Бобом Меткалфом, изобретателем протокола Ethernet, соединяющего компьютеры. Закон гласит, что полезность сети возрастает с ускорением, когда вы добавляете в нее каждого нового человека. Не очень полезно быть единственным человеком, которого вы знаете с факсом, но если все, с кем вы работаете, пользуются им, это огромный недостаток — не быть в курсе событий. Блокировка — это темная сторона закона Меткалфа: Facebook в значительной степени полезен, потому что все участвуют в нем. Чтобы преодолеть этот базовый факт, потребуется много неумелого руководства.

Чем больше пользователей заблокировано, тем легче убедить их войти в систему — и когда вы постоянно входите в систему, эти компании могут отслеживать данные о вас, даже если вы не посещаете их веб-сайты. Если вы вошли в Gmail и посещаете веб-сайт, который использует рекламный сервис Google Doubleclick, этот факт может быть прикреплен к вашей учетной записи Google. А благодаря отслеживанию файлов cookie эти службы размещаются на вашем компьютере, Facebook или Google могут размещать объявления на основе вашей личной информации на сторонних сайтах. Весь Интернет может стать платформой для Google или Facebook.

Но Google и Facebook вряд ли единственные варианты. Ежедневная война между Google и Facebook занимает десятки деловых репортеров и гигабайты блогов, но в этой войне открывается скрытый третий фронт. И хотя большинство участвующих компаний работают под контролем, они могут в конечном итоге представлять будущее персонализации.

Рынок данных

Охота на сообщников убийц 11 сентября была одной из самых масштабных в истории. Сразу после нападений масштабы заговора были неясны. Были ли еще угонщики, которые еще не были найдены? Насколько обширной была сеть, которая провела атаки? В течение трех дней ЦРУ, ФБР и множество других агентств работали круглосуточно, чтобы определить, кто еще был вовлечен. Самолеты страны были заземлены, аэропорты закрыты.

Когда помощь прибыла, это прибыло из неожиданного места. 14 сентября бюро обнародовало имена угонщиков, и теперь оно просило — умоляя — предоставить кому-либо информацию о преступниках. Позже в тот же день в ФБР позвонил Мак Макларти, бывший чиновник Белого дома, который заседал в совете малоизвестной, но чрезвычайно прибыльной компании Acxiom.

Как только имена похитителей были публично обнародованы, Аксиом обыскал их массивные банки данных, которые занимают пять акров в крошечном Конуэе, штат Арканзас. И он нашел некоторые очень интересные данные о виновных в нападениях. Фактически, оказалось, что Аксиом знал больше об одиннадцати из девятнадцати угонщиков, чем все правительство США, включая их прошлые и текущие адреса и имена их соседей по дому.

Возможно, мы никогда не узнаем, что было в файлах, которые Аксиом передал правительству (хотя один из руководителей сказал репортеру, что информация Аксиома привела к депортации и обвинениям). Но вот что Acxiom знает о 96 процентах американских домохозяйств и полмиллиарда людей по всему миру: имена членов их семей, их текущие и прошлые адреса, как часто они оплачивают счета по кредитным картам, независимо от того, имеют ли они собаку или кошку (и что это так), независимо от того, являются ли они правшами или левшами, какие лекарства они используют (основываясь на записях аптек)… список точек данных составляет около 1500 наименований.

Аксиома ведет себя сдержанно — не случайно, что ее имя почти невозможно произнести. Но он обслуживает большинство крупнейших компаний в Америке — девять из десяти крупнейших компаний-производителей кредитных карт и потребительских брендов от Microsoft до Blockbuster. «Думайте об [Acxiom] как о автоматизированной фабрике, — сказал один из журналистов журналисту, — где продукт, который мы производим, — это данные».

Чтобы получить представление о перспективах Acxiom на будущее, рассмотрите сайт поиска путешествий, например Travelocity или Kayak. Когда-нибудь задумывались, как они зарабатывают деньги? Каяк зарабатывает деньги двумя способами. Одна из них довольно проста — пережиток эпохи турагентов: когда вы покупаете рейс по ссылке из Kayak, авиакомпании платят сайту небольшую плату за реферала.

Другое гораздо менее очевидно. Когда вы выполняете поиск рейса, Kayak помещает на ваш компьютер файл cookie — небольшой файл, который, по сути, похож на липкую заметку на лбу с надписью «Расскажите мне о дешевых тарифах на двухсторонние рейсы». Затем Kayak может продать этот фрагмент данных такой компании, как Acxiom или его конкурент BlueKai, который продает ее компании с самой высокой ставкой — в данном случае, вероятно, крупной авиакомпании, такой как United. Как только он узнает, какой тип поездки вас интересует, United может показать вам рекламу соответствующих рейсов — не только на сайте Kayak, но и практически на любом веб-сайте, который вы посещаете через Интернет. Весь этот процесс — от сбора ваших данных до продажи United — занимает менее секунды.

Сторонники этой практики называют это «поведенческим перенацеливанием». Ритейлеры заметили, что 98 процентов посетителей сайтов онлайн-магазинов уходят, ничего не покупая. Ретаргетинг означает, что предприятия больше не должны принимать «нет» за ответ.

Скажем, вы проверили пару беговых кроссовок в Интернете, но покинули сайт, не упуская их. Если сайт обуви, на который вы смотрели, использует ретаргетинг, его реклама — возможно, отображающая изображение именно того кроссовка, который вы только что рассматривали — будет следовать за вами по всему Интернету, показывая рядом с результатами игры прошлой ночью или сообщениями в вашем любимом блоге. , А если ты наконец сломаешься и купишь кроссовки? Что ж, обувной сайт может продать эту информацию в BlueKai, чтобы продать ее, скажем, на сайте спортивной одежды. Довольно скоро вы увидите рекламу по всему Интернету носков, потеющих от пота.

Такая постоянная персонализированная реклама не ограничивается вашим компьютером. Такие сайты, как Loopt и Foursquare, которые транслируют местоположение пользователя с ее мобильного телефона, дают рекламодателям возможность привлечь целевую рекламу к потребителям, даже когда они отсутствуют. Loopt работает над рекламной системой, в которой магазины могут предлагать специальные скидки и акции для постоянных покупателей на своих телефонах — прямо во время входа. И если вы садитесь на рейс авиакомпании Southwest Airlines, реклама на экране телевизора на заднем сиденье может отличаться от рекламы ваших соседей. Юго-запад, в конце концов, знает ваше имя и кто вы есть. И благодаря перекрестной индексации этой личной информации с базой данных, такой как Acxiom, она может узнать о вас намного больше. Почему бы вам не показать свои собственные объявления или, если уж на то пошло, целевое шоу, которое повышает вероятность их просмотра?

TargusInfo, еще одна из новых фирм, которая обрабатывает такую ​​информацию, хвастается, что она «обеспечивает более 62 миллиардов атрибутов в режиме реального времени в год». Это 62 миллиарда точек данных о том, кто клиенты, что они делают и что они хотят. Другое предприятие со зловещим названием «Проект Рубикон» утверждает, что его база данных включает более полумиллиарда пользователей Интернета.

В настоящее время рекламодатели используют ретаргетинг, но нет никаких оснований ожидать, что издатели и поставщики контента не будут участвовать в этом. В конце концов, если Los Angeles Times знает, что вы являетесь поклонником Perez Hilton, он может опубликовать интервью с ним в своем издании, что означает, что вы с большей вероятностью останетесь на сайте и кликните по нему.

Все это означает, что ваше поведение теперь является товаром, крошечным кусочком рынка, который обеспечивает платформу для персонализации всего Интернета. Мы привыкли воспринимать Интернет как серию отношений один на один: вы управляете своими отношениями с Yahoo отдельно от своих отношений с любимым блогом. Но за кулисами Интернет становится все более интегрированным. Предприятия понимают, что делиться данными выгодно. Благодаря Acxiom и рынку данных сайты могут размещать самые актуальные продукты и шептаться друг другу за спиной.

Стремление к актуальности привело к появлению современных интернет-гигантов, и это побуждает компании накапливать все больше данных о нас и незаметно адаптировать наш онлайн-опыт на этой основе. Это меняет структуру Интернета. Но, как мы увидим, последствия персонализации для того, как мы потребляем новости, принимаем политические решения и даже как мы думаем, будут еще более драматичными.

Глава 2 — Пользователь — это контент

Все, что препятствует свободе и полноте общения, создает барьеры, которые разделяют людей на группы и клики, на антагонистические секты и фракции и тем самым подрывают демократический образ жизни. —Джон Дьюи (John Dewey)

Технология будет настолько хороша, что людям будет очень трудно смотреть или потреблять что-то, что в каком-то смысле не было приспособлено для них. —Эрик Шмидт (Eric Schmidt), генеральный директор Google

Microsoft Building 1 в Маунтин-Вью, штат Калифорния, представляет собой длинный, низкий, серый металлический ангар, и если бы не машины, проезжающие за ним по шоссе 101, вы почти наверняка услышали бы шум ультразвуковой безопасности. В эту субботу 2010 года огромные парковочные места были пусты, за исключением нескольких десятков БМВ и Вольво. Скопление кустарниковых сосен согнулось от порывистого ветра.

Внутри залитые бетоном коридоры ползали с руководителями в джинсах и пиджаках, обмениваясь визитками за кофе и обмениваясь историями о сделках. Большинство не зашло далеко; стартапы, которые они представляли, базировались поблизости. Над сырным ассортиментом висела группа руководителей информационных компаний, таких как Acxiom и Experian, которые прилетели из Арканзаса и Нью-Йорка накануне вечером. Симпозиум Social Graph, в котором приняли участие менее ста человек, тем не менее, включал лидеров и специалистов в области целевого маркетинга.

Прозвенел звонок, группа прошла в комнаты обсуждения, и один из разговоров быстро перешел к битве за «монетизацию контента». Картина, по мнению группы, не выглядела хорошо для газет.

Контуры ситуации были понятны любому, кто обратил внимание: Интернет нанес ряд смертельных ударов по бизнес-модели газеты, любой из которых может быть фатальным. Craigslist сделал бесплатную рекламу, а доход в 18 миллиардов долларов снизился. И интернет-реклама не набирала обороты. Один из пионеров рекламы однажды сказал: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую — я просто не знаю, какая половина». Но Интернет перевернул эту логику — со скоростью кликов и другими показателями, компании внезапно поняли точно, какая половина их денег ушла впустую. А когда реклама работала не так, как обещала отрасль, рекламные бюджеты были соответственно сокращены. Тем временем блоггеры и независимые журналисты начали бесплатно паковать и выпускать новостной контент, что заставляло газеты делать то же самое в Интернете.

Но что больше всего интересовало собравшихся в зале, так это то, что вся предпосылка, на которой строился новостной бизнес, менялась, и издатели даже не обращали на это внимания.

«Нью-Йорк Таймс» традиционно имела высокие рекламные ставки, потому что рекламодатели знали, что она привлекла премиум-аудиторию — состоятельную элиту Нью-Йорка и других стран. Фактически, издатель имел почти монополию на охват этой группы — было только несколько других торговых точек, которые обеспечивали прямую подачу в свои дома (и из своих бумажников).

Теперь все это изменилось. Один руководитель в маркетинговой сессии был особенно тупым. «Издатели проигрывают, — сказал он, — и они проиграют, потому что просто не понимают».

Вместо того, чтобы размещать дорогие рекламные объявления в New York Times, теперь стало возможным отслеживать эту элитную космополитическую аудиторию, используя данные, полученные от Acxiom или BlueKai. Это было, мягко говоря, изменит правила игры в новостях. Рекламодателям больше не нужно платить New York Times, чтобы привлечь читателей Times: они могут ориентироваться на них, где бы они ни находились в Интернете. Иными словами, эра, когда вам приходилось разрабатывать премиум-контент, чтобы получить премиум-аудиторию, подходила к концу.

Числа сказали все это. В 2003 году издатели статей и видеороликов в Интернете получали большую часть каждого доллара, потраченного рекламодателями на свои сайты. Теперь, в 2010 году, они получили только 20 долларов. Разница была в том, что люди, у которых были данные, многие из которых присутствовали в Маунтин-Вью. Презентация PowerPoint, распространяемая в отрасли, лаконично обозначила важность этого изменения, описав, как «премиальные издатели [теряли] ключевое преимущество», потому что рекламодатели теперь могут ориентироваться на премиальную аудиторию в «других, более дешевых местах». ясно: в центре внимания были пользователи, а не сайты.

Если только газеты не могут думать о себе как о компаниях по поведенческим данным с миссией собирать информацию о предпочтениях своих читателей — если, другими словами, они не могут приспособиться к персонализированному миру с пузырями фильтров — они будут потоплены.

Новости формируют наше представление о мире, о том, что важно, о масштабе, цвете и характере наших проблем. Более того, они обеспечивают основу для обмена опытом и знаниями, на которых строится демократия. Пока мы не поймем большие проблемы, с которыми сталкиваются наши общества, мы не сможем действовать вместе, чтобы их решить. Вальтер Липпманн, отец современной журналистики, выразил это более красноречиво:

«Все, что утверждают самые острые критики демократии, верно, если нет постоянного источника достоверных и актуальных новостей. Некомпетентность и бесцельность, коррупция и нелояльность, паника и крайняя катастрофа должны прийти к любому человеку, которому отказано в гарантированном доступе к фактам».

Если новости имеют значение, газеты имеют значение, потому что их журналисты пишут большинство из них. Хотя большинство американцев получают новости из местных и общенациональных телевизионных передач, большинство фактических репортажей и сюжетов происходит в газетных редакциях. Они являются основными создателями новостной экономики. Даже в 2010 году блоги остаются невероятно зависимыми от них: согласно проекту Центра передового опыта в области журналистики Pew Research Center, 99 процентов историй, связанных с сообщениями в блогах, поступают из газет и вещательных сетей, и только на New York Times и Washington Post приходится почти 50 процентов всех ссылок в блогах. Несмотря на растущую важность и влияние, сетевые СМИ по-прежнему в основном не имеют возможности формировать общественную жизнь, которую имеют эти газеты и несколько других организаций, таких как BBC и CNN.

Но сдвиг приближается. Силы, развязанные Интернетом, ведут радикальную трансформацию в том, кто производит новости и как они это делают. Если раньше вам приходилось покупать целую газету, чтобы получить раздел о спорте, то теперь вы можете заходить на веб-сайт, посвященный исключительно спорту, с новым содержанием каждый день, чтобы заполнить десять статей. Если раньше только те, кто мог купить чернила за бочку, могли достичь миллионы зрителей, то теперь любой, у кого есть ноутбук и свежая идея, может.

Если мы внимательно посмотрим, мы сможем начать проектирование схемы нового созвездия, которое появляется. Это много мы знаем:

  • Стоимость производства и распространения медиаданных всех видов — слов, изображений, видео и аудиопотоков — будет продолжать падать все ближе и ближе к нулю.
  • В результате мы будем замешаны в выборе того, на что обращать внимание, и будем продолжать страдать от «падения внимания». Это делает кураторов еще более важными. Мы будем все в большей степени полагаться на людей и кураторов программного обеспечения, чтобы определить, какие новости нам следует потреблять.
  • Профессиональные редакторы-люди дороги, а код дешев. Мы все больше полагаемся на смесь непрофессиональных редакторов (наших друзей и коллег) и программного кода, чтобы выяснить, что смотреть, читать и видеть. Этот код будет в значительной степени использовать возможности персонализации и вытеснит профессиональных редакторов.

Многие интернет-обозреватели (включая меня) приветствовали разработку «новостей, основанных на людях» — более демократичной, основанной на широком участии форме культурного рассказывания историй. Но будущее может быть больше машинным, чем людским. И многие из революционных чемпионов, основанных на людях, рассказывают нам больше о нашей текущей, переходной реальности, чем новости о будущем. История «Rathergate» — классический пример проблемы.

Когда CBS News объявили за девять недель до выборов 2004 года, что у них есть документы, доказывающие, что президент Буш манипулировал своим военным послужным списком, казалось, что это может стать поворотным моментом для кампании Керри, которая отставала в опросах. Зрительская среда в течение 60 минут была высокой. «Сегодня у нас есть новые документы и новая информация о военной службе президента, а также первое в истории интервью с человеком, который говорит, что дернул за веревку, чтобы привести молодого Джорджа Буша в Национальную гвардию Техаса», — мрачно сказал Дэн Рэтэр. он изложил факты.

В ту ночь, когда New York Times готовила заголовок этой истории, адвокат и консервативный активист по имени Гарри Макдугалд разместил сообщение на правом форуме под названием Freerepublic.com. Внимательно изучив шрифт документов, Макдугалд убедился, что происходит что-то подозрительное. Он не бился вокруг куста: «Я говорю, что эти документы являются фальшивками, которые на протяжении 15 поколений проходят через копировальный аппарат, чтобы они выглядели старыми», — написал он. «Это должно преследоваться агрессивно».

Пост Макдугалда быстро привлек внимание, и обсуждение фальшивок перешло к двум другим блог-сообществам, Powerline и Little Green Footballs, где читатели быстро обнаружили другие анахронические причуды. На следующий день во влиятельном отчете Drudge репортеры кампании говорили о достоверности документов. И на следующий день, 10 сентября, Ассошиэйтед Пресс, Нью-Йорк Таймс, Вашингтон Пост и другие издания рассказывали эту историю: совок Си-Би-Эс, возможно, не соответствует действительности. К 20 сентября президент CBS News опубликовал заявление о документах: «Основываясь на том, что мы теперь знаем, CBS News не может доказать, что документы являются подлинными…». Мы не должны были их использовать». Хотя полная правда о военной истории Буша так и не была раскрыта, Скорее, один из самых выдающихся журналистов в мире, с позором в следующем году ушел в отставку.

Rathergate теперь является неотъемлемой частью мифологии о том, как блоги и Интернет изменили игру журналистики. Независимо от того, где вы занимаетесь политикой, это вдохновляющая история: Макдугалд, активист домашнего компьютера, узнал правду, снял одну из самых значительных фигур в журналистике и изменил ход выборов.

Но эта версия истории опускает критическую точку.

За двенадцать дней между публикацией CBS этой истории и ее публичным признанием того, что документы, вероятно, были подделками, остальные новостные СМИ передали множество репортажей. Associated Press и USA Today наняли профессиональных рецензентов документов, которые тщательно изучили каждую точку и характер. Кабельные новостные сети выпускают затаившие обновления. Бастующие 65 процентов американцев — и почти 100 процентов политических и репортерских классов — уделяли внимание этой истории.

Только потому, что эти источники новостей достигли многих из тех же людей, которые смотрят CBS News, CBS не могла позволить себе игнорировать эту историю. Макдугалд и его союзники, возможно, зажгли спичку, но потребовались печатные и вещательные СМИ, чтобы разжечь огонь в горящем карьере пожаре.

Другими словами, Rathergate — это хорошая история о том, как могут взаимодействовать онлайновые и вещательные СМИ. Но это мало или ничего не говорит нам о том, как будут развиваться новости, когда эпоха вещания полностью закончится, и мы движемся к этому моменту с головокружительной скоростью. Вопрос, который мы должны задать: как выглядят новости в мире пост-трансляции? Как это движется? И какое влияние это имеет?

Если способность формировать новости находится в руках кусочков кода, а не профессиональных редакторов, является ли код задачей? Если новостная среда станет настолько фрагментированной, что открытие Макдугалда не сможет охватить широкую аудиторию, может ли Ратергейт вообще случиться?

Прежде чем мы сможем ответить на этот вопрос, стоит быстро выяснить, откуда появилась наша текущая новостная система.

Взлет и падение широкой аудитории

Липпманн в 1920 году писал, что «кризис западной демократии — это кризис журналистики». Эти два неразрывно связаны, и чтобы понять будущее этих отношений, мы должны понять их прошлое.

Трудно представить, что было время, когда «общественного мнения» не существовало. Но уже в середине 1700-х годов политика была дворцовой политикой. Газеты ограничивались коммерческими и зарубежными новостями — репортажом с фрегата в Брюсселе и письмом дворянина из Вены, напечатанного и проданного коммерческим классам Лондона. Только когда появилось современное, сложное, централизованное государство — с частными лицами, достаточно богатыми, чтобы одалживать деньги королю, — дальновидные чиновники осознали, что взгляды людей за стенами начали иметь значение.

Рост общественного царства — и новостей как его среды — был отчасти обусловлен появлением новых, сложных социальных проблем, от переноса воды до вызовов империи, которые вышли за узкие границы индивидуального опыта. Но технологические изменения также оказали влияние. В конце концов, то, как передаются новости, глубоко формирует то, что передается.

В то время как устное слово всегда предназначено для определенной аудитории, письменное слово — и особенно печатный станок — изменило все это. В реальном смысле это сделало возможной широкую аудиторию. Эта способность обращаться к широкой, анонимной группе подпитывала эпоху Просвещения, и благодаря печатному изданию исследователи и ученые могли распространять сложные идеи с идеальной точностью для аудитории, распространяющейся на большие расстояния. И поскольку все были буквально на одной странице, начались транснациональные разговоры, которые были бы невероятно трудоемкими в раннюю эпоху писцов.

В американских колониях полиграфическая индустрия развивалась жесткими темпами — во время революции в мире не было другого места с такой плотностью и разнообразием газет. И хотя они отвечали исключительно интересам белых землевладельцев мужского пола, газеты тем не менее предоставляли общий язык и общие аргументы для инакомыслия. Сплоченный призыв Томаса Пейна «Здравый смысл» помог различным колониям ощутить взаимный интерес и солидарность.

Ранние газеты существовали, чтобы предоставить владельцам бизнеса информацию о рыночных ценах и условиях, а газеты зависели от доходов от подписки и рекламы, чтобы выжить. Лишь в 1830-х годах и после появления «копейки прессы» — дешевых газет, продаваемых как разовые на улице, — обычные граждане в Соединенных Штатах стали основным источником новостей. Именно в этот момент газеты стали распространять то, что мы сегодня считаем новостями.

Небольшая аристократическая публика превращалась в широкую публику. Средний класс рос, и поскольку люди среднего класса имели как повседневную долю в жизни нации, так и время и деньги, которые они тратили на развлечения, они жаждали новостей и зрелищ. Тираж взлетел до небес. И по мере повышения уровня образования все больше людей стали понимать взаимосвязанную природу современного общества. Если то, что произошло в России, может повлиять на цены в Нью-Йорке, стоило следить за новостями из России.

Но хотя демократия и газета становятся все более взаимосвязанными, отношения не были легкими. После Первой мировой войны напряженность в отношении того, какую роль должна сыграть газета, стала предметом больших дебатов между двумя ведущими интеллектуальными деятелями того времени, Уолтером Липпманом и Джоном Дьюи.

Липпман с отвращением наблюдал, как газеты эффективно присоединились к пропагандистской деятельности в отношении Первой мировой войны. В книге «Свобода и новости», опубликованной в 1921 году, он разгневанно напал на индустрию. Он процитировал редактора, который написал, что на службе на войне «правительства собирали общественное мнение…». Они гуляли это. Они научили его стоять на месте и приветствовать ».

Липпман писал, что до тех пор, пока существуют газеты, и они определяют «по совершенно частным и неисследованным стандартам, независимо от того, насколько возвышенно, что [среднестатистический гражданин] должен знать и, следовательно, во что он должен верить, никто не сможет сказать, что существо демократического правительства в безопасности».

В течение следующего десятилетия Липпманн продвинул свою линию мысли. Общественное мнение, заключил Липпманн, было слишком податливым — люди легко манипулировались и руководствовались ложной информацией. В 1925 году он написал «Призрачную публику», попытку раз и навсегда устранить иллюзию рационального, информированного населения. Липпманн выступал против господствующей демократической мифологии, в которой информированные граждане умело принимали решения по основным вопросам дня. «Всезнакомых граждан», которых требовала такая система, нигде не было. В лучшем случае можно доверять простым гражданам голосовать за партию, которая была у власти, если она действовала слишком плохо; реальная работа по управлению, утверждал Липпманн, должна быть поручена специалистам-инсайдерам, которые имеют образование и опыт, чтобы увидеть, что на самом деле происходит.

Джон Дьюи, один из великих философов демократии, не мог упустить возможность заниматься. В «Публике и ее проблемах», в серии лекций, которые Дьюи дал в ответ на книгу Липпмана, он признал, что многие критики Липпмана не ошиблись. СМИ могли легко манипулировать тем, что думали люди. Граждане были недостаточно информированы, чтобы правильно управлять.

Однако, как утверждал Дьюи, принять предложение Липпмана означало отказаться от обещания демократии — идеала, который еще не был полностью реализован, но все еще может быть. «Учиться быть людьми, — утверждал Дьюи, — значит развивать посредством общения и взаимопонимания эффективное чувство индивидуальной самобытности члена сообщества». Учреждения 1920-х годов, по словам Дьюи, были закрыты — они не приглашали демократического участия. Но журналисты и газеты могут сыграть решающую роль в этом процессе, призывая граждан к людям, напоминая им об их заинтересованности в бизнесе страны.

Хотя они не пришли к единому мнению относительно контуров решения, Дьюи и Липпманн в целом согласились с тем, что создание новостей было принципиально политическим и этическим предприятием, и что издатели должны были с большой осторожностью справляться со своей огромной ответственностью. И поскольку газеты того времени зарабатывали деньги, сдавая кулак, они могли позволить себе слушать. По настоянию Липпмана, более заслуживающие доверия газеты построили стену между деловой частью их бумаг и отчетной стороной. Они начали отстаивать объективность и осуждают наклонные репортажи. Именно эта этическая модель, в которой газеты обязаны как нейтрально информировать, так и собирать общественность, — которая руководила стремлениями журналистских усилий в течение последних полувека.

Конечно, новостные агентства часто не достигают этих высоких целей, и не всегда ясно, как сильно они даже пытаются. Зрелище и поиск прибыли часто побеждают хорошую журналистскую практику; медиа-империи принимают отчетные решения, чтобы успокоить рекламодателей; и не каждая торговая точка, которая провозглашает себя «справедливой и сбалансированной» на самом деле.

Благодаря таким критикам, как Липпманн, существующая система имеет чувство этики и общественной ответственности, хотя и несовершенно. Но хотя он играет некоторые из тех же ролей, пузырек фильтра — нет.

Новый посредник

Критик New York Times Джон Парелес называет 2000-е годы десятилетием дезинтермедиации. Дезинтермедиация — устранение посредников — это «то, что Интернет делает для каждого бизнеса, искусства и профессии, которые собирают и переупаковывают», — писал протоблоггер Дэйв Уинер в 2005 году. «Большое достоинство Интернета заключается в том, что он подрывает власть». говорит пионер интернета Эстер Дайсон. «Он высасывает власть из центра и выводит ее на периферию, он подрывает власть институтов над людьми, давая людям возможность управлять собственной жизнью».

История дезинтермедиации повторялась сотни раз в блогах, научных статьях и ток-шоу. В одной знакомой версии это звучит так: однажды редакторы газет проснулись утром, пошли на работу и решили, что нам следует думать. Они могли сделать это, потому что печатные машины были дорогими, но это стало их явной идеей: как журналисты, их патерналистская обязанность — накормить граждан здоровой пищей.

Многие из них имели в виду хорошо. Но живя в Нью-Йорке и Вашингтоне, округ Колумбия, они были очарованы атрибутами власти. Они посчитали успех по количеству инсайдерских вечеринок, на которые их пригласили, и освещение последовало их примеру. Редакторы и журналисты стали частью культуры, которую они должны были освещать. И в результате влиятельные люди сорвались с крючка, и интересы средств массовой информации оказались в противоречии с интересами простых людей, которые были в их власти.

Затем появился Интернет и дезинформировал новости. Внезапно вам не нужно было полагаться на интерпретацию Washington Post брифинга для прессы в Белом доме — вы могли бы посмотреть стенограмму самостоятельно. Посредник выбыл — не только в новостях, но и в музыке (больше нет необходимости в Rolling Stone — теперь вы могли слышать напрямую из вашей любимой группы) и в коммерции (вы могли следить за новостями в твиттере в магазине), и почти во всем остальное. Как говорится в истории, будущее — это то, в котором мы идем прямо.

Это история об эффективности и демократии. Устранение злого посредника, сидящего между нами и тем, что мы хотим, звучит хорошо. В некотором смысле дезинтермедиация берет на себя идею самих СМИ. В конце концов, слово «медиа» происходит от латинского «средний слой». Оно находится между нами и миром; Основная сделка заключается в том, что она соединит нас с тем, что происходит, но за счет непосредственного опыта. Дезинтермедиация предполагает, что мы можем иметь и то и другое.

Конечно, в описании есть доля правды. Но хотя увлечение привратниками является реальной проблемой, дезинтермедиация — это столько же мифология, сколько факт. Его эффект — сделать новых посредников — новых привратников — невидимыми. «Речь идет о силе, с которой борются немногие», — объявил журнал Time, сделав «вас» человеком года. Но, как говорит профессор юриспруденции и автор Master Switch Тим Ву: «Развитие сетей не устранило посредников, а скорее изменило их самих». И хотя власть перешла к потребителям, в том смысле, что у нас экспоненциально больше выбора в отношении того, какие медиа мы будем потреблять, власть все еще не удерживается потребителями.

Большинство людей, которые снимают и арендуют квартиры, не «идут напрямую» — они используют посредника craigslist. Читатели используют Amazon.com. Искатели используют Google. Друзья используют Facebook. И эти платформы обладают огромным количеством власти — во многом, так же, как редакторы газет и звукозаписывающие компании и другие посредники, которые предшествовали им. Но хотя мы сгребали редакторов «Нью-Йорк таймс» и продюсеров CNN за угли за истории, которые они пропустили, и за интересы, которым они служили, мы очень мало исследовали интересы новых кураторов.

В июле 2010 года Новости Google выпустили персонализированную версию своего популярного сервиса. Чувствуя озабоченность по поводу обмена опытом, Google постарался выделить «главные новости», представляющие широкий и общий интерес. Но посмотрите на эту верхнюю полосу, и вы увидите только истории, которые имеют отношение к вам на местном и личном уровне, исходя из интересов, которые вы продемонстрировали через Google, и статей, на которые вы нажимали в прошлом. Генеральный директор Google не бьется в гуще событий, когда описывает, к чему все это ведет: «У большинства людей будет персонализированный опыт чтения новостей на мобильных устройствах, что в значительной степени заменит их традиционное чтение газет», — говорит он интервьюеру. «И такое потребление новостей будет очень личным, очень целенаправленным. Это будет помнить то, что вы знаете. Он предложит вещи, которые вы, возможно, захотите узнать. Там будет реклама. Правильно? И это будет так же удобно и весело, как читать традиционную газету или журнал».

С тех пор как Кришна Бхарат создал первый прототип Новостей Google для мониторинга охвата во всем мире после 11 сентября, Новости Google стали одним из лучших мировых порталов новостей. Десятки миллионов посетителей посещают сайт каждый месяц — больше, чем посещают BBC. Выступая на конференции IJ-7 «Инновационная журналистика» в Стэнфорде — в комнате, полной довольно озабоченных газетных профессионалов, — Бхарат изложил свое видение: «Журналистам, — объяснил Бхарат, — следует беспокоиться о создании контента, а другим людям, занимающимся технологиями, следует беспокоиться о доведение контента до нужной группы — учитывая статью, каков наилучший набор глазных яблок для нее, и что можно решить с помощью персонализации ».

Во многих отношениях Новости Google по-прежнему являются гибридной моделью, отчасти обусловленной мнением профессионального редакционного класса. Когда финский редактор спросил Бхарата, что определяет приоритет публикаций, он подчеркнул, что сами редакторы газет по-прежнему несоразмерно контролируют: «Мы обращаем внимание, — сказал он, — на редакционные решения, которые принимали разные редакторы: что ваша газета выбрала для освещения». когда вы его опубликовали, и где вы разместили его на первой странице». Иными словами, редактор New York Times Билл Келлер по-прежнему имеет непропорциональную способность влиять на известность истории в Новостях Google.

Это сложный баланс: с одной стороны, говорит Бхарат интервьюеру, Google должен продвигать то, что читателю нравится читать. Но в то же время чрезмерная персонализация, которая, например, исключает важные новости из картины, будет катастрофой. Бхарат, похоже, не полностью разрешил дилемму, даже для себя. «Я думаю, что люди заботятся о том, что волнует других людей, что интересует других людей — самое главное, их круг общения», — говорит он.

Видение Бхарата — перенести Новости Google с сайта Google на сайты других производителей контента. «Как только мы настроим персонализацию на новости, — говорит Бхарат на конференции, — мы можем использовать эту технологию и сделать ее доступной для издателей, чтобы они могли [трансформировать] свой веб-сайт соответствующим образом» в соответствии с интересами каждого посетителя.

Кришна Бхарат находится в горячем кресле по уважительной причине. Хотя он с уважением относится к редакторам первой страницы, которые задают ему вопросы, а его алгоритм зависит от их опыта, в случае успеха Новости Google в конечном итоге могут лишить работу многих редакторов первой страницы. Зачем в конце концов посещать веб-сайт вашей местной газеты, если на персональном сайте Google уже есть лучшие материалы?

Влияние Интернета на новости было взрывным во многих отношениях, чем один. Он силой расширил пространство новостей, сместив старые предприятия со своего пути. Это разрушило доверие, которое создали информационные организации. В его основе лежит более раздробленное и разрушенное общественное пространство, чем то, что было раньше.

Не секрет, что доверие к журналистам и провайдерам новостей за последние годы резко упало. Но форма кривой загадочна: согласно опросу Pew, американцы потеряли больше доверия к информационным агентствам в период с 2007 по 2010 год, чем в предыдущие двенадцать лет. Даже разгром ОМУ в Ираке не сильно повлиял на цифры, но что бы ни случилось в 2007 году, это произошло.

Хотя у нас до сих пор нет убедительных доказательств, похоже, что это тоже влияние Интернета. Когда вы получаете новости из одного источника, источник мало обращает ваше внимание на свои ошибки и упущения. В конце концов, исправления скрыты крошечным шрифтом на внутренней странице. Но по мере того, как массы читателей новостей выходили в интернет и стали слышать из разных источников, различия в освещении были затянуты и усилены. Вы не много слышите о проблемах New York Times от New York Times, но вы слышите о них из политических блогов, таких как Daily Kos или Little Green Footballs, и от групп по обе стороны спектра, таких как MoveOn или RightMarch. Другими словами, больше голосов означает меньшее доверие к любому данному голосу.

Как отметил интернет-мыслитель Клэй Ширки, новые низкие уровни доверия могут быть неуместными. Может быть, эпоха вещания искусственно поддерживала доверие. Но, как следствие, для большинства из нас сейчас разница в авторитете между постом в блоге и статьей в «Нью-Йоркере» намного меньше, чем можно подумать.

Редакторы Yahoo News, крупнейшего новостного сайта в Интернете, могут увидеть эту тенденцию в действии. С более чем 85 миллионами ежедневных посетителей, когда Yahoo ссылается на статьи на других серверах — даже на те, которые известны в национальном масштабе — она ​​должна заранее предупреждать техников, чтобы они могли справиться с нагрузкой. Одна ссылка может генерировать до 12 миллионов просмотров. Но, по словам руководителя отдела новостей, для пользователей Yahoo неважно, откуда приходят новости. Пряный заголовок победит более надежный источник новостей в любой день. «Люди не проводят большого различия между New York Times и каким-то случайным блоггером», — сказал мне руководитель.

Это интернет-новости: каждая статья поднимается вверх по списку самых продвинутых или умирает от позорной смерти. В старые времена читатели Rolling Stone получали журнал по почте и листали его; В настоящее время популярные истории распространяются в Интернете независимо от журнала. Я прочитал экспозицию & # 233; на генерала Стэнли Маккристала, но не подозревал, что обложка была о Леди Гага. Экономия внимания разрывает связывание, и страницы, которые читают, часто являются наиболее актуальными, скандальными и вирусными.

Также не разоблачение только о печатных СМИ. Несмотря на то, что журналистские рукописи были сосредоточены главным образом на судьбе газеты, телевизионные каналы сталкиваются с той же дилеммой. От Google до Microsoft и Comcast, руководители совершенно ясно, что то, что они называют конвергенцией, скоро будет. Около миллиона американцев отсоединяются от предложений кабельного телевидения и размещают свои видео онлайн каждый год — и эти цифры будут ускоряться по мере того, как все больше сервисов, таких как фильмы по запросу от Netflix и Hulu, выходят в сеть. Когда телевидение становится полностью цифровым, каналы становятся немногим больше брендов, а порядок программ, как и порядок статей, определяется интересом и вниманием пользователя, а не менеджера станции.

И, конечно, это открывает двери для персонализации. «Подключенное к интернету телевидение станет реальностью. Это кардинально изменит рекламную индустрию навсегда. Объявления станут интерактивными и будут доставляться на отдельные телевизоры в зависимости от пользователя », — сказал вице-президент Google по глобальным медиа Энрике де Кастро. Другими словами, мы можем попрощаться с ежегодным ритуалом рекламы Super Bowl, который не будет вызывать такой же шум, когда все смотрят разные объявления.

Если доверие к информационным агентствам падает, оно растет в новой сфере любительского и алгоритмического курирования. Если газета и журнал разрываются на одном конце, страницы перекомпилируются на другом — каждый раз по-разному. По этой причине Facebook становится все более важным источником новостей: наши друзья и семья, скорее всего, знают, что для нас важно и нужно, чем какой-то редактор газеты на Манхэттене.

Сторонники персонализации часто указывают на социальные сети, такие как Facebook, чтобы оспорить идею о том, что мы окажемся в узком, отфильтрованном мире. Дружище, ваш приятель по софтболу на Facebook, спор идет, и вам придется прислушиваться к его политическим настроениям, даже если вы не согласны.

Поскольку у них есть доверие, это правда, что люди, которых мы знаем, могут привлечь внимание к темам, которые находятся вне нашей непосредственной компетенции. Но есть две проблемы с опорой на сеть кураторов-любителей. Во-первых, по определению, друзья обычного человека на Facebook будут больше похожи на этого человека, чем на источник общих новостей. Это особенно верно, потому что наши физические сообщества также становятся более однородными — и мы обычно знаем людей, которые живут рядом с нами. Поскольку ваш приятель по софтболу живет рядом с вами, он, вероятно, разделяет многие ваши взгляды. Вероятность того, что мы сблизимся с людьми, сильно отличающимися от нас, в сети или вне сети, становится все менее вероятной, и поэтому менее вероятно, что мы вступим в контакт с разными точками зрения.

Во-вторых, фильтры персонализации будут становиться все лучше и лучше при наложении себя на рекомендации отдельных лиц. Как сообщения вашего друга Сэма о футболе, но не его беспорядочные размышления о CSI? Фильтр, отслеживающий и узнающий, с какими частями контента вы взаимодействуете, может начать отличаться друг от друга и подорвать даже ограниченное лидерство, которое может предложить группа друзей и экспертов. Google Reader, еще один продукт от Google, который помогает людям управлять потоками сообщений из блогов, теперь имеет функцию Sort by Magic, которая делает именно это.

Это приводит к тому, что будущее средств массовой информации может отличаться от того, что мы ожидали. С самого начала интернет-евангелисты утверждали, что это была изначально активная среда.

«Мы думаем, что в основном вы смотрите телевизор, чтобы выключить свой мозг, и вы работаете на своем компьютере, когда хотите включить свой мозг», — сказал основатель Apple Стив Джобс в интервью Macworld в 2004 году.

Среди технарей эти две парадигмы стали известны как push-технологии и pull-технологии. Примером технологии извлечения является веб-браузер: вы вводите адрес, а ваш компьютер получает информацию с этого сервера. Телевидение и почта, с другой стороны, являются push-технологиями: информация появляется на трубе или у вашего порога без каких-либо действий с вашей стороны. Интернет-энтузиасты были в восторге от перехода от толчка к натяжению по причинам, которые сейчас довольно очевидны: вместо того, чтобы омывать массы волнами разложенного контента с наименьшим общим знаменателем, подтягивание медиа дает пользователям контроль.

Проблема в том, что тянуть на самом деле много работы. Это требует, чтобы вы были постоянно на ногах, вырабатывая собственный опыт работы со СМИ. Это намного больше энергии, чем требуется телевидению в те колоссальные тридцать шесть часов в неделю, которые сегодня смотрят американцы.

В кругах телетрансляций существует название пассивного способа, которым американцы принимают большинство этих решений о просмотре: теория наименее нежелательного программирования. Исследуя поведение телезрителей в 1970-х годах, новатор с платой за просмотр Пол Кляйн (Paul Klein) заметил, что люди выходят из просмотра каналов намного быстрее, чем можно подозревать. Теория предполагает, что в течение большей части этих тридцати шести часов в неделю мы не ищем какую-то конкретную программу. Мы просто ищем, чтобы вас развлекали.

Это одна из причин, по которой реклама на телевидении была таким бонансом для владельцев канала. Поскольку люди смотрят телевизор пассивно, они с большей вероятностью будут продолжать смотреть, когда появляется реклама. Когда дело доходит до убеждения, пассив мощен.

Хотя эра вещательного телевидения подходит к концу, эра наименее нежелательных программ, вероятно, не наступает, а персонализация делает этот опыт еще более, а значит, не вызывающим возражений. Одним из главных корпоративных приоритетов YouTube является разработка продукта под названием LeanBack, который объединяет видео в ряд, чтобы обеспечить преимущества push and pull. Это меньше похоже на серфинг в Интернете и больше похоже на просмотр телевизора — персонализированный опыт, который позволяет пользователю делать все меньше и меньше. Как и музыкальный сервис Pandora, зрители LeanBack могут легко пропустить видео и дать зрителю обратную связь для выбора следующих видео — большие пальцы за это, большие пальцы за эти три. LeanBack будет учиться. Со временем концепция LeanBack станет вашим личным телеканалом, объединяющим интересующий вас контент и требующим от вас все меньше и меньше участия.

Заявление Стива Джобса о том, что компьютеры предназначены для того, чтобы включить ваш мозг, возможно, было слишком оптимистичным. В действительности, по мере того, как персонализированная фильтрация становится все лучше и лучше, количество энергии, которую мы должны посвятить выбору того, что мы хотели бы видеть, будет продолжать уменьшаться.

И хотя персонализация меняет наш опыт в новостях, она также меняет экономику, которая определяет, какие истории создаются.

Большой Совет

Офисы Gawker Media, империи блогов, базирующейся в Сохо, мало похожи на редакцию New York Times в нескольких милях к северу. Но разница между ними заключается в телевизоре с плоским экраном, который парит над комнатой.

Это Большая Доска, и на ней список статей и номеров. Числа представляют количество раз, когда каждая статья была прочитана, и они велики: веб-сайты Gawker регулярно видят сотни миллионов просмотров страниц в месяц. Большой совет захватывает верхние сообщения через веб-сайты компании, которые сосредоточены на все, от средств массовой информации (Зеваки) на гаджеты (Gizmodo) в порно (Fleshbot). Напишите статью, которая попадает на Большую доску, и вы обязаны получить повышение. Держитесь подальше от него слишком долго, и вам может понадобиться найти другую работу.

В New York Times журналистам и блогерам не разрешается видеть, сколько людей нажимают на их истории. Это не просто правило, это философия, которой придерживается «Таймс»: цель стать газетой рекордов заключается в том, чтобы предоставить читателям выгоду от превосходного, взвешенного редакционного суждения. «Мы не позволяем метрикам диктовать наши задания и играть, — сказал редактор New York Times Билл Келлер, — потому что мы верим, что читатели приходят к нам за нашим суждением, а не за судьбой толпы». Мы не «Американский идол». Читатели могут голосовать своими ногами, подписываясь на другую газету, если захотят, но Times не потворствует. Авторы Younger Times, которые обеспокоены такими вещами, вынуждены подкупать системных администраторов газеты, чтобы они могли взглянуть на их статистику. (В статье используется сводная статистика, чтобы определить, какие онлайн-функции следует расширять или сокращать.)

Если нынешние структуры Интернета в основном склонны к фрагментации и локальной однородности, есть одно исключение: единственное, что лучше, чем предоставление статей, которые имеют отношение к вам, — это предоставление статей, которые актуальны для всех. Наблюдение за трафиком — это новая зависимость для блоггеров и менеджеров, и по мере того, как все больше сайтов публикуют свои самые популярные списки, читатели могут присоединиться к веселью.

Конечно, журналистская погоня за трафиком — не совсем новое явление: с 1800-х годов газеты увеличили свое распространение сенсационными сообщениями. Джозеф Пулитцер, в честь которого ежегодно присуждаются одноименные призы, был пионером в использовании скандала, секса, страха и инсинуации для стимулирования продаж.

Но Интернет добавляет новый уровень сложности и детализации в погоне. Теперь Huffington Post может разместить статью на своей первой странице и в течение нескольких минут узнать, является ли она вирусной; если это так, редакторы могут пнуть его, продвигая его более активно. Панель инструментов, которая позволяет редакторам наблюдать за тем, как идут истории, считается жемчужиной предприятия. Ассоциированный контент платит целой армии онлайн-спонсоров небольшими суммами, чтобы троллить поисковые запросы и писать страницы, которые отвечают на самые распространенные вопросы; те, чьи страницы видят большой трафик, делятся на доходы от рекламы. Такие сайты, как Digg и Reddit, стремятся превратить весь Интернет в самый популярный список с возрастающей изощренностью, позволяя пользователям голосовать за отправленные статьи со всего Интернета на главной странице сайта. Алгоритм Reddit даже имеет своего рода физику, встроенную в него, так что статьи, которые не получают постоянного одобрения, начнут исчезать, а на его главной странице смешаны статьи, которые группа считает наиболее важными, с вашими личными предпочтениями и поведением — брак фильтра пузыря и самый популярный список.

Las & ltimas Noticias, крупная газета в Чили, начала основывать свое содержание исключительно на том, на что читатели нажимали в 2004 году: истории с большим количеством кликов получили продолжение, а истории без кликов были убиты. У репортеров больше нет битов — они просто пытаются выдумывать истории, которые получат клики.

В популярном новостном блоге Yahoo Upshot команда редакторов анализирует данные, полученные с помощью потоков поисковых запросов, чтобы увидеть, какие термины интересуют людей в режиме реального времени. Затем они публикуют статьи, отвечающие на эти запросы: когда многие люди ищут «день рождения Обамы», Апшот пишет ответную статью, и вскоре поисковики попадают на страницу Yahoo и видят рекламу Yahoo. «Мы чувствуем себя здесь как различие, и то, что отличает нас от многих наших конкурентов, — это наша способность объединять все эти данные», — заявил вице-президент Yahoo Media газете New York Times. «Эта идея создания контента в ответ на понимание аудитории и потребности аудитории является одним из компонентов стратегии, но это большой компонент».

А что возглавляет дорожные карты? «Если оно истекает кровью, оно ведет» — это одна из немногих новостных ценностей, продолжающаяся в новую эру. Очевидно, что популярность отличается у аудитории: исследование самого популярного списка Times обнаружило, что статьи, затрагивающие иудаизм, часто отправлялись, предположительно, из-за читателей Times. Кроме того, исследование пришло к выводу, что «более полезные, удивительные, наполненные аффектами и позитивно валентные статьи с большей вероятностью будут в числе самых рассылаемых по электронной почте историй в данный день, так же как и статьи, которые вызывают больше трепета, гнева, и беспокойство, и меньше грусти».

В других местах элементы, которые находятся в топе самых популярных списков, становятся немного более грубыми. Сайт Buzzfeed недавно ссылался на «заголовок, в котором есть все» британского Evening Herald: «Женщина в костюме борца сумо напала на свою бывшую подругу в гей-пабе после того, как она помахала мужчине, одетому как сникерс-бар». Основная новость 2005 года поскольку Сиэтл Таймс оставался в списке самых читаемых в течение нескольких недель; это касалось человека, который умер после секса с лошадью. Главной новостью Los Angeles Times в 2007 году стала статья о самой уродливой собаке в мире.

Отзывчивость аудитории звучит как хорошая вещь — и во многих случаях это так. «Если мы считаем, что роль культурных продуктов дает нам что-то, о чем можно поговорить, — пишет репортер Wall Street Journal, который изучил самое популярное явление, — то самое главное, что все видят одно и то же, а не то, что». дело в том, что «погоня за трафиком» сводит средства массовой информации с олимпийских высот, помещая журналистов и редакторов в один самолет со всеми остальными. Омбудсмен Washington Post описал часто патерналистский подход журналистов к читателям: «В прошлую эпоху почти не было необходимости делиться маркетинговой информацией с редакцией Post. Прибыли были высокими. Тираж был устойчивым. Редакция решила, что, по их мнению, нужно читателям, а не то, что им нужно».

Модель Gawker почти полная противоположность. Если «Вашингтон пост» подражает папе, эти новые предприятия больше похожи на суетливых, взволнованных детей, кричащих, чтобы поиграть и забрать их.

Когда я спросил его о перспективах важных, но непопулярных новостей, Николас Негропонте из Медиа Лаборатории улыбнулся. На одном конце спектра, по его словам, присутствует сикофантская персонализация: «Ты такой замечательный и замечательный, и я скажу тебе именно то, что ты хочешь услышать». На другом конце родительский подход: «Я скажу вам это, хотите ли вы услышать это или нет, потому что вам нужно знать». В настоящее время мы движемся в сикофанте. «Будет долгий период адаптации, — говорит профессор Майкл Шудсон, — так как разделение церкви и государства рушится, так сказать. В меру, это кажется нормальным, но Большая Доска Гоукера — страшная крайность, она сдается».

Apple и Афганистан

Новости Google уделяют политическим новостям больше внимания, чем многие из создателей фильтра. В конце концов, это в значительной степени опирается на решения профессиональных редакторов. Но даже в Новостях Google истории об Apple превосходят истории о войне в Афганистане.

Мне нравятся мои iPhone и iPad, но трудно утверждать, что эти вещи имеют такое же значение для событий в Афганистане. Но этот рейтинг, ориентированный на Apple, указывает на то, что упустит комбинация популярных списков и пузыря фильтров: важные, но сложные вещи. «Если трафик в конечном итоге станет ориентиром, — пишет омбудсмен Washington Post, -«The Post решит не заниматься некоторыми важными историями, потому что они «скучные»? »

Может ли статья о, скажем, детской бедности когда-нибудь показаться чрезвычайно важной для многих из нас, помимо ученых, изучающих эту область и непосредственно затронутых людей? Наверное, нет, но это все еще важно знать.

Критики слева часто утверждают, что ведущие СМИ страны недооценивают войну. Но для многих из нас, включая меня, чтение об Афганистане является рутиной. История запутанная, сложная и удручающая.

Однако, по мнению редакции «Таймс», мне нужно знать об этом, и, поскольку они продолжают размещать его на первой странице, несмотря на то, что должно быть отвратительно низкая скорость трафика, я продолжаю читать об этом. (Это не означает, что «Таймс» отвергает мои собственные склонности. Оно просто поддерживает одно из моих стремлений — быть информированным о мире — более непосредственным стремлением нажимать на то, что щекочет мое воображение.) Есть места, где средства массовой информации имеют приоритет Важность над популярностью или личная значимость полезны — даже необходимы.

Клэй Ширки отмечает, что читатели газет всегда в основном пропускают политические темы. Но чтобы сделать это, им нужно было хотя бы заглянуть на первую полосу — и поэтому, если бы произошел огромный политический скандал, достаточно людей узнало бы об этом, чтобы оказать влияние на избирательные участки. «Вопрос, — говорит Ширки, — как обычный гражданин может игнорировать новости дня для девяносто девятого процента и периодически тревожиться в кризисной ситуации? Как вы угрожаете бизнесу и гражданским лидерам тем, что, если что-то станет слишком коррумпированным, сигнал тревоги может прозвучать?» Первая страница сыграла эту роль — но теперь можно полностью ее пропустить.

Что возвращает нас к Джону Дьюи. По мнению Дьюи, именно эти проблемы — «косвенные, обширные, устойчивые и серьезные последствия совместного и взаимодействующего поведения» — вызывают общественность к существованию. Важные вопросы, которые косвенно затрагивают всю нашу жизнь, но существуют вне сферы наших непосредственных личных интересов, — это основа и смысл существования демократии. Американский Идол может объединить многих из нас вокруг одного и того же камина, но он не вызывает в нас гражданина. К лучшему или к худшему — я бы поспорил на лучшее — редакторы старых СМИ сделали.

Нет пути назад, конечно. Этого не должно быть: Интернет все еще может стать лучшей средой для демократии, чем широковещательная передача, с ее информационными потоками только в одном направлении. Как отметил журналист А. Дж. Либлинг, свобода прессы была для тех, кто ей владел. Теперь мы все делаем.

Но в данный момент мы обмениваем систему с определенным и хорошо спорным чувством ее гражданской ответственности и роли на человека без чувства этики. Большой совет рушит стену между принятием редакционных решений и деловой стороной операции. В то время как Google и другие начинают бороться с последствиями, большинство персонализированных фильтров не имеют возможности расставить приоритеты, что действительно имеет значение, но получают меньше кликов. И, в конце концов, «Дай людям то, что они хотят» — это хрупкая и поверхностная гражданская философия.

Но рост пузыря фильтров не только влияет на то, как мы обрабатываем новости. Это также может повлиять на то, как мы думаем.

Глава 3 — Общество Аддералл

Вряд ли можно переоценить ценность … нахождения людей в контакте с людьми, не похожими на них самих, и на способы мышления и действия, отличные от тех, с которыми они знакомы …. Такое общение всегда было и, в особенности в наше время, одним из основных источников прогресса. —Джон Стюарт Милль

То, как были достигнуты некоторые из наиболее важных индивидуальных открытий, напоминает еще одну работу лунатика, нежели электронный мозг. —Артур Кестлер, Лунатики

Весной 1963 года Женева кишила дипломатами. Делегации из восемнадцати стран прибыли для переговоров по договору о запрещении ядерных испытаний, и встречи проходили в десятках мест по всей швейцарской столице. После одного дня обсуждений между американской и российской делегациями молодой офицер КГБ подошел к сорокалетнему американскому дипломату по имени Дэвид Марк. «Я новичок в советской делегации, и я хотел бы поговорить с вами, — прошептал он Марку по-русски, — но я не хочу говорить здесь. Я хочу пообедать с вами». После сообщения о контакте коллегам из ЦРУ Марк согласился, и на следующий день двое мужчин запланировали встречу в местном ресторане.

В ресторане офицер, которого звали Юрий Носенко, объяснил, что попал в какую-то царапину. В свою первую ночь в Женеве Носенко выпил слишком много и привел проститутку обратно в свой гостиничный номер. Проснувшись, к своему ужасу, он обнаружил, что его аварийный тайник в 900 долларов в швейцарских франках пропал — немалая сумма в 1963 году. «Я должен сделать это», — сказал ему Носенко. «Я могу дать вам некоторую информацию, которая будет очень интересна для ЦРУ, и все, что я хочу, это мои деньги». Они организовали вторую встречу, на которую Носенко прибыл в явно нетрезвом состоянии. «Я был в снукере», — признался позже Носенко, — «очень пьян».

В обмен на деньги Носенко пообещал шпионить за ЦРУ в Москве, и в январе 1964 года он встретился напрямую с дежурными ЦРУ, чтобы обсудить свои выводы. На этот раз у Носенко были большие новости: он утверждал, что обращался к досье КГБ Ли Харви Освальда и сказал, что в нем нет ничего, что предполагало бы, что Советский Союз заранее знал об убийстве Кеннеди, потенциально исключая участие Советского Союза в этом событии. Он был готов поделиться большей информацией о файле с ЦРУ, если ему будет разрешено перебазировать и переселиться в Соединенные Штаты.

Предложение Носенко было быстро передано в штаб-квартиру ЦРУ в Лэнгли, штат Вирджиния. Это казалось огромным прорывом: всего через несколько месяцев после того, как Кеннеди был застрелен, определение того, кто стоял за его убийством, было одним из главных приоритетов агентства. Но как они могли знать, говорил ли Носенко правду? Джеймс Хесус Энглтон, один из ведущих агентов по делу Носенко, был настроен скептически. Носенко может стать ловушкой — даже частью «мастерского заговора», чтобы увести ЦРУ с дороги. После долгих обсуждений агенты согласились дать Носенко дефект: если он лгал, это указывало бы на то, что Советский Союз что-то знал об Освальде, и если он говорил правду, он был бы полезен для контрразведки.

Как оказалось, они ошибались в обоих. Носенко отправился в Соединенные Штаты в 1964 году, и ЦРУ собрало массивное, подробное досье на их последний улов. Но почти сразу после того, как он начал процесс разбора, стали появляться несоответствия. Носенко утверждал, что он закончил свою программу подготовки офицеров в 1949 году, но в документах ЦРУ указано иное. Он утверждал, что не имеет доступа к документам, которые должны были иметь сотрудники КГБ его станции. И почему этот мужчина с женой и ребенком дома в России перебежал без них?

Энглтон становился все более и более подозрительным, особенно после того, как его собутыльник Ким Филби оказался советским шпионом. Очевидно, что Носенко был приманкой, посланной на спор и подрывающей разведывательную информацию, которую агентство получало от другого советского перебежчика. Разбор полетов стал более интенсивным. В 1964 году Носенко был брошен в одиночную камеру, где его несколько лет подвергали жестким допросам с целью сломить и заставить его признаться. Через неделю он был подвергнут проверкам на детекторе лжи в течение двадцати восьми с половиной часов. Тем не менее, никакого перерыва не предстояло.

Не все в ЦРУ думали, что Носенко был заводом. И когда стало известно больше подробностей из его биографии, становилось все более вероятным, что человек, которого они заключили в тюрьму, не был шпионом. Отец Носенко был министром кораблестроения и членом ЦК Компартии, чьи здания были названы в его честь. Когда юного Юрия поймали на краже в военно-морской подготовительной школе и избили его одноклассники, его мать пожаловалась непосредственно Сталину; некоторые его одноклассники были отправлены на русский фронт в качестве наказания. Все больше и больше выглядело так, как будто Юрий был просто «избалованным сыном топ-лидера» и немного беспорядочным. Причина несоответствия в сроках выпуска стала понятной: Носенко был задержан на год в школе за провал экзамена по марксизму-ленинизму, и ему было стыдно за это.

К 1968 году баланс старших агентов ЦРУ пришел к выводу, что агентство пытало невинного человека. Они дали ему 80 000 долларов и установили его в новой личности где-то на американском Юге. Но эмоциональные дебаты по поводу его правдивости продолжали преследовать ЦРУ в течение десятилетий, когда теоретики «генерального плана» боролись с теми, кто верил, что он говорит правду. В итоге по делу Носенко было проведено шесть отдельных расследований. Когда он скончался в 2008 году, новость о его смерти была передана в «Нью-Йорк таймс» «высокопоставленным сотрудником разведки», который отказался быть опознанным.

Одним из чиновников, наиболее затронутых внутренними дебатами, был аналитик разведки по имени Ричардс Хойер. Хойер был завербован в ЦРУ во время Корейской войны, но он всегда интересовался философией, и особенно темой, известной как эпистемология, — изучением знаний. Хотя Хойер не принимал непосредственного участия в деле Носенко, он должен был быть проинформирован о нем для другой работы, которую он выполнял, и он изначально поддался гипотезе «мастер-сюжета». Спустя годы Хойер решил проанализировать аналитиков, чтобы выяснить, в чем заключались недостатки логики, приведшей к потерянным годам Носенко в тюрьме ЦРУ. В результате получился небольшой том под названием «Психология анализа интеллекта», предисловие которого полно хвалебных комментариев коллег и боссов Heuer. Книга является своего рода психологией и эпистемологией для будущих шпионов.

Для Хойера основной урок разгрома Носенко был ясен: «Аналитики разведки должны быть застенчивы в своих процессах рассуждения. Они должны думать о том, как они выносят суждения и делать выводы, а не только о самих суждениях и выводах».

Несмотря на доказательства обратного, писал Хойер, мы склонны полагать, что мир такой, каким кажется. Дети в конечном итоге узнают, что снятая с глаз закуска не исчезает из вселенной, но даже когда мы становимся взрослыми, мы все равно склонны отождествлять взгляд с верой. Философы называют эту точку зрения наивным, и она столь же соблазнительна, сколь и опасна. Мы склонны полагать, что мы полностью владеем фактами и что модели, которые мы видим в них, также являются фактами. (Энглтон, сторонник «основной теории», был уверен, что модель фактических ошибок Носенко указывает на то, что он что-то скрывает и ломается под давлением).

Так что же делать аналитику разведки — или любому, кто хочет получить хорошее представление о мире? Во-первых, предполагает Хойер, мы должны осознать, что наша идея о том, что реально, часто приходит к нам из вторых рук и в искаженной форме — редактируется, манипулирует и фильтруется через средства массовой информации, других людей и множество искажающих элементов человеческого разума.

Дело Носенко было пронизано этими искажающими факторами, и ненадежность первоисточника была только наиболее очевидной. Несмотря на объем данных, собранных ЦРУ по Носенко, они были неполными в определенных важных аспектах: Агентство много знало о его звании и статусе, но очень мало узнало о его личном прошлом и внутренней жизни. Это привело к основному несомненному предположению: «КГБ никогда бы не допустил провала на этом высоком уровне; следовательно, он, должно быть, обманывает нас».

Хойер пишет, что «для достижения максимально возможного имиджа» мира «аналитикам нужна не только информация…». Они также должны понимать линзы, через которые проходит эта информация». Некоторые из этих искажающих линз находятся за пределами наших голов. Как и необъективная выборка в эксперименте, однобокий выбор данных может создать неправильное впечатление: по ряду структурных и исторических причин запись ЦРУ о Носенко была крайне неудовлетворительной, когда дело касалось личной истории человека. И некоторые из них являются когнитивными процессами: например, мы склонны конвертировать «много страниц данных» в «вероятные истины». Когда несколько из них работают одновременно, становится довольно трудно увидеть, что происходит на самом деле — зеркало в виде дома, отражающее реальность в зеркале.

Этот искажающий эффект является одной из проблем, создаваемых персонализированными фильтрами. Подобно линзе, пузырек фильтра незаметно преобразует мир, который мы испытываем, контролируя то, что мы видим и не видим. Это мешает взаимодействию между нашими умственными процессами и нашей внешней средой. В некотором смысле, он может действовать как увеличительное стекло, помогая расширить наш взгляд на нишу области знаний. Но в то же время персонализированные фильтры ограничивают то, с чем мы сталкиваемся, и поэтому влияют на то, как мы думаем и учимся. Они могут нарушить тонкий когнитивный баланс, который помогает нам принимать правильные решения и предлагать новые идеи. И поскольку креативность также является результатом этого взаимодействия между разумом и окружающей средой, они могут мешать инновациям. Если мы хотим знать, как на самом деле выглядит мир, мы должны понять, как фильтры формируют и искажают наше представление о нем.

Прекрасный баланс

Это стало модным для человеческого мозга. Мы «предсказуемо иррациональны», по словам бестселлера поведенческого экономиста Дана Арили. Споткнувшись на счастье, автор Дэн Гилберт представляет объемы данных, чтобы продемонстрировать, что мы ужасны в выяснении того, что делает нас счастливыми. Как и зрители на волшебном шоу, нас легко обмануть, манипулировать и вводить в заблуждение.

Все это правда. Но, как отмечает автор книги «Быть ​​неправым» Кэтрин Шульц, это только одна часть истории. Человеческие существа могут быть путаницей просчетов, противоречий и иррациональности, но мы построены таким образом по причине: те же познавательные процессы, которые ведут нас по пути к ошибкам и трагедии, являются корнем нашего разума и нашей способности справиться и выжить в меняющемся мире. Мы обращаем внимание на наши умственные процессы, когда они терпят неудачу, но это отвлекает нас от того факта, что большую часть времени наш мозг работает удивительно хорошо.

Механизмом этого является когнитивный баланс. Даже не задумываясь об этом, наш мозг наталкивается на канат между слишком большим опытом из прошлого и включением слишком большого количества новой информации из настоящего. Способность идти по этому пути — приспосабливаться к требованиям различных условий и модальностей — является одной из самых удивительных черт человеческого познания. Искусственный интеллект еще не приблизился.

Двумя важными способами персонализированные фильтры могут нарушить этот когнитивный баланс между укреплением наших существующих идей и приобретением новых. Во-первых, пузырь фильтра окружает нас идеями, с которыми мы уже знакомы (и уже согласны), делая нас самоуверенными в наших ментальных рамках. Во-вторых, он удаляет из нашей среды некоторые ключевые подсказки, которые заставляют нас хотеть учиться. Чтобы понять, как это происходит, мы должны прежде всего взглянуть на то, что сбалансировано, начиная с того, как мы собираем и храним информацию.

Фильтрация не новое явление. Это было вокруг в течение миллионов лет — действительно, это было еще до того, как люди даже существовали. Даже для животных с рудиментарными чувствами почти вся информация, поступающая через их чувства, не имеет смысла, но крошечная полоска важна и иногда сохраняет жизнь. Одна из основных функций мозга — идентифицировать этот осколок и решить, что с ним делать.

У людей одним из первых шагов является массовое сжатие данных. Как говорит Нассим Николас Талеб: «Информация хочет сокращаться», и каждую секунду мы ее много уменьшаем, сжимая большую часть того, что видят наши глаза и слышат уши, в понятиях, которые отражают суть. Психологи называют эти концепции схемами (одна из них является схемой), и они начинают иметь возможность идентифицировать конкретные нейроны или наборы нейронов, которые коррелируют с каждым из них, например, когда вы узнаете конкретный объект, например, стул. Схемы гарантируют, что мы не постоянно видим мир заново: как только мы определили что-то как стул, мы знаем, как его использовать.

Мы делаем это не только с объектами; мы делаем это и с идеями. В ходе исследования того, как люди читают новости, исследователь Дорис Грабер обнаружила, что истории относительно быстро превращаются в схемы для запоминания. «Детали, которые не кажутся существенными в то время, и большая часть контекста истории обычно урезаны», — пишет она в своей книге «Обработка новостей». «Такое выравнивание и повышение резкости включает в себя конденсацию всех особенностей истории». Зрители новостного сегмента о ребенке, убитом шальной пулей, могут помнить внешность и трагический фон ребенка, но не репортаж о снижении общего уровня преступности.

Схемы могут помешать нашей способности непосредственно наблюдать за тем, что происходит. В 1981 году исследователь Клаудия Коэн поручила испытуемым посмотреть видео женщины, празднующей свой день рождения. Некоторым говорят, что она официантка, а другим говорят, что она библиотекарь. Позже, группы просят восстановить сцену. Люди, которым говорят, что она официантка, помнят, как она пила; те, кто сказал, что она библиотекарь, помнят, как она носила очки и слушала классическую музыку (видео показывает, что она делает все три). Информация, которая не соответствовала ее профессии, чаще всего забывалась. В некоторых случаях схемы настолько мощны, что могут даже привести к изготовлению информации: Дорис Грабер, исследователь новостей, обнаружила, что до трети ее сорока восьми субъектов добавили подробности в свои воспоминания о двенадцати телевизионных новостях, показанных им. на основе схем этих историй активированы.

После того, как мы приобрели схемы, мы предрасположены к их укреплению. Психологические исследователи называют это предвзятостью — тенденцией верить в то, что укрепляет наши существующие взгляды, чтобы видеть то, что мы хотим видеть.

Одно из первых и лучших исследований предвзятого отношения приходит с конца футбольного сезона в колледже в 1951 году — Принстон против Дартмута. Принстон не проигрывал игру весь сезон. Его защитник, Дик Казмайер, только что был на обложке Time. Все началось довольно грубо, но после того, как Казмайер был удален с поля во второй четверти со сломанным носом, игра стала очень грязной. В последующем рукопашном бою у игрока из Дартмута была сломана нога.

Принстон выиграл, но потом в обоих документах колледжа были обвинения. Принстонцы обвинили Дартмута в том, что он начал слабые удары; Дартмут думал, что у Принстона будет топор, когда их защитник получит травму. К счастью, было несколько психологов, чтобы понять противоречивые версии событий.

 

Они попросили группы учеников из обеих школ, которые не видели игру, посмотреть фильм и посчитать, сколько нарушений совершила каждая сторона. Студенты Принстона, в среднем, видели 9,8 нарушений Дартмутом; Студенты Дартмута думали, что их команда виновна только в 4,3. Один выпускник из Дартмута, получивший копию фильма, пожаловался, что в его версии, должно быть, отсутствуют части — он не видел ни одного грубого жилья, о котором слышал. Бустеры каждой школы видели то, что хотели увидеть, а не то, что было на самом деле в фильме.

Филип Тетлок, политолог, нашел похожие результаты, когда пригласил в свой кабинет разнообразных ученых и попросил их сделать прогнозы относительно будущего в своих областях знаний. Распадется ли Советский Союз в ближайшие десять лет? В каком году экономика США снова начнет расти? В течение десяти лет Тетлок продолжал задавать эти вопросы. Он спросил их не только о специалистах, но и о людях, которых он привел с улицы — сантехников и школьных учителей, не имеющих специальных знаний в области политики или истории. Когда он наконец собрал результаты, даже он был удивлен. Не только предсказания нормальных людей побеждают экспертов. Прогнозы экспертов не были даже близки.

Зачем? Эксперты много инвестировали в теории, которые они разработали, чтобы объяснить мир. И после нескольких лет работы над ними, они склонны видеть их повсюду. Например, бычьи биржевые аналитики, делающие ставку на радужные финансовые сценарии, не смогли идентифицировать пузырь на рынке недвижимости, который едва не обанкротил экономику, хотя тенденции, которые привели к его появлению, были совершенно очевидны для всех. Дело не только в том, что эксперты уязвимы для предвзятости подтверждения, а в том, что они особенно уязвимы для него.

Никакая схема не является островом: идеи в наших головах связаны в сети и иерархии. Ключ не является полезной концепцией без замка, двери и множества других поддерживающих идей. Если мы изменим эти концепции слишком быстро — например, изменив нашу концепцию двери без регулировки замка — мы можем в конечном итоге удалить или изменить идеи, от которых зависят другие идеи, и разрушить всю систему. Смещение подтверждения — это консервативная ментальная сила, помогающая защитить наши схемы от эрозии.

Таким образом, обучение — это баланс. Жан Пиаже, одна из главных фигур в психологии развития, описывает это как процесс ассимиляции и приспособления. Ассимиляция происходит, когда дети приспосабливают объекты к своим существующим когнитивным структурам — например, когда ребенок идентифицирует каждый объект, помещенный в кроватку, как нечто, что можно сосать. Приспособление происходит, когда мы приспосабливаем наши схемы к новой информации: «Ах, это не то, что нужно, чтобы пососать, это что-то, из-за чего можно шуметь!» Мы модифицируем наши схемы, чтобы они соответствовали миру, чтобы соответствовать нашим схемам, и это при правильном уравновешивании двух процессов, происходящих в росте и построенных на знаниях.

Пузырь фильтра имеет тенденцию резко усиливать смещение подтверждения — в некотором смысле, он предназначен для этого. Потреблять информацию, которая соответствует нашим представлениям о мире, легко и приятно; Потребление информации, которая заставляет нас думать по-новому или ставить под сомнение наши предположения, разочаровывает и затрудняет. Вот почему партизаны одной политической полосы не стремятся поглощать СМИ другой. В результате информационная среда, построенная на сигналах кликов, будет отдавать предпочтение контенту, который поддерживает наши существующие представления о мире по сравнению с контентом, который их бросает.

Например, во время президентской кампании 2008 года постоянно распространялись слухи о том, что Барак Обама, практикующий христианин, является последователем ислама. Электронные письма распространялись миллионами, предлагая «доказательство» «истинной» религии Обамы и напоминая избирателям, что Обама провел время в Индонезии и имел отчество Хуссейн. Кампания Обамы отбивалась по телевидению и побуждала ее сторонников разъяснять правду. Но даже скандал на первой полосе о его христианском священнике, преподобном Иеремии Райте, не смог проколоть мифологию. Пятнадцать процентов американцев упорно держались за идею, что Обама был мусульманином.

Это не так удивительно — американцы никогда не были в курсе наших политиков. Что вызывает недоумение, так это то, что после выборов процент американцев, которые придерживаются этой веры, почти удвоился, и этот рост, согласно данным, собранным благотворительными фондами «Пью», был наибольшим среди людей с высшим образованием. Люди с некоторым высшим образованием в некоторых случаях были более склонны верить в эту историю, чем люди без нее — странное положение вещей.

Зачем? По словам Джона Чейта из Новой Республики, ответ лежит на средствах массовой информации: «Партизаны с большей вероятностью используют источники новостей, которые подтверждают их идеологические убеждения. Люди с большим уровнем образования чаще следят за политическими новостями. Поэтому люди с большим образованием могут на самом деле стать необразованными». И хотя это явление всегда было правдой, фильтр-пузырь автоматизирует его. В пузыре доля контента, который подтверждает то, что вы знаете, идет вверх.

Это подводит нас ко второму способу, которым пузырек фильтра может встать на пути обучения: он может блокировать то, что исследователь Трэвис Прулкс называет «значащими угрозами», сбивающие с толку, тревожные события, которые подпитывают наше желание понимать и приобретать новые идеи.

Исследователи из Калифорнийского университета в Санта-Барбаре попросили испытуемых прочитать две измененные версии «Доктора страны», странного сказочного рассказа Франца Кафки. «Тяжело больной человек ждал меня в деревне в десяти милях», — начинается история. «Сильная снежная буря заполнила пространство между ним и мной». У доктора нет лошади, но когда он идет в конюшню, там тепло и ощущается конский запах. Воинственный жених вырывается из грязи и предлагает помочь врачу. Жених зовет двух лошадей и пытается изнасиловать горничную доктора, а доктора в снежный момент везут к дому пациента. И это только начало — странность нарастает. История заканчивается серией несеквитур и загадочным афоризмом: «Как только кто-то реагирует на ложную тревогу на ночном звонке, его уже не исправить — никогда, никогда».

Вдохновленная Кафкой версия истории включает в себя значимые угрозы — непонятные события, которые угрожают ожиданиям читателей о мире и поколебают их уверенность в их способности понимать. Но исследователи также подготовили еще одну версию истории с гораздо более традиционным повествованием, дополненным радостно-вечно заканчивающимися и подходящими мультипликационными иллюстрациями. Загадки и странные случаи объясняются. После прочтения одной или другой версии участников исследования попросили поменять задачи и определить шаблоны в наборе чисел. Группа, которая прочитала версию, принятую у Кафки, также сделала почти вдвое больше, что значительно увеличило способность идентифицировать и приобретать новые паттерны.

«Ключом к нашему исследованию является то, что наши участники были удивлены серией неожиданных событий, и у них не было никакого способа понять их», — написал Прулкс. «Следовательно, они стремились понять что-то еще».

По тем же причинам фильтрованная среда может иметь последствия для любопытства. По словам психолога Джорджа Ловенштейна, любопытство пробуждается, когда нам преподносится «информационный пробел». Это ощущение лишения: упаковка подарка лишает нас знания о том, что в нем, и в результате мы начинаем интересоваться его содержанием. , Но чтобы чувствовать любопытство, мы должны осознавать, что что-то скрыто. Поскольку пузырек фильтра скрывает вещи незаметно, мы не обязаны узнавать о том, чего не знаем.

Профессор медиа-исследований Университета Вирджинии и эксперт Google Шива Вайдхьянатан пишет в «Гуглизации всего»:

«Обучение — это, по определению, встреча с тем, чего вы не знаете, о чем вы не думали, чего не могли постичь». и то, что вы никогда не понимали или развлекали, насколько это возможно Это встреча с чем-то другим, даже с инаковостью как таковой. Фильтр, который Google вставляет между поиском в Интернете и тем, что дает поиск, защищает поисковика от таких радикальных встреч».

Персонализацияэто создание среды, полностью состоящей из соседних неизвестных — спортивных пустяков или политических знаков препинания, которые не действительно встряхнуть наши схемы, но чувствую, как новая информация. Персонализированная среда очень хороша для того, чтобы отвечать на вопросы, которые у нас есть, но не для того, чтобы предлагать вопросы или проблемы, которые вообще нам не видны. Это напоминает знаменитую цитату Пабло Пикассо:

«Компьютеры бесполезны. Они могут только дать вам ответы».

Лишенный удивления неожиданных событий и ассоциаций, идеально отфильтрованный мир спровоцирует меньшее обучение. И есть еще один ментальный баланс, который может нарушить персонализация: баланс между непредубежденностью и сосредоточенностью, который делает нас творческими.

Общество Аддералл

Препарат Аддералл представляет собой смесь амфетаминов. Предназначенный для лечения синдрома дефицита внимания, он стал основным продуктом для тысяч нерегулярных, лишенных сна студентов, что позволяет им сосредоточиться на длительных отрезках времени на одной загадочной исследовательской работе или сложном лабораторном задании.

Для людей без ADD, Adderall также имеет замечательный эффект. На Erowid, онлайн-форуме для потребителей наркотиков и «хакеров разума», после публикации публикуются отзывы о том, как наркотики способны сосредоточиться. «Часть моего мозга, которая заставляет меня интересоваться, есть ли у меня новые электронные письма в моем почтовом ящике, очевидно, закрыта», — написал автор Джош Фоер в статье о Slate. «Обычно я могу смотреть на экран своего компьютера только около 20 минут за раз. На Аддералле я мог работать часами ».

В мире постоянных перерывов, поскольку работа требует только увеличения, Adderall является убедительным ценностным предложением. Кто не мог использовать небольшое повышение познавательной способности? Среди вокального класса сторонников нейроусиления Adderall и подобные ему наркотики могут даже стать ключом к нашему экономическому будущему. «Если вам пятьдесят пять лет в Бостоне, вам придется соревноваться с двадцатипятилетним подростком из Мумбаи, и такого рода давление [использовать усиливающие наркотики] будет только расти, Об этом корреспонденту New Yorker рассказал Зак Линч из консалтинговой фирмы по нейротеху NeuroInsights.

Но у Adderall также есть серьезные побочные эффекты. Это вызывает привыкание. Это резко повышает кровяное давление. И, возможно, самое главное, это, кажется, уменьшает ассоциативное творчество. После попытки Adderall в течение недели, Фоер был впечатлен его способностями, проворачивая страницы и страницы текста и читая плотные научные статьи. Но, как он писал, экспериментатор Эровид писал: «Это было так, как будто я думал с шорами». «Я стал расчетливым и консервативным. По словам одного друга, я думаю, что «внутри коробки». Марта Фара, директор Центра когнитивной неврологии Пенсильванского университета, испытывает большие опасения: «Я немного обеспокоена тем, что мы можем вырастить поколение очень сосредоточенных бухгалтеров. ”

Как и многие психотропные препараты, мы до сих пор мало знаем о том, почему Adderall имеет те эффекты, которые он оказывает, или даже полностью, каковы эти эффекты. Но препарат работает частично за счет повышения уровня нейротрансмиттера норэпинефрина, а норэпинефрин обладает некоторыми весьма специфическими эффектами: во-первых, он снижает нашу чувствительность к новым стимулам. Пациенты с СДВГ называют проблему гиперфокусом — трансоподобной, «зонированной» способностью сосредоточиться на одном, исключая все остальное.

В Интернете персонализированные фильтры могут продвигать ту же самую интенсивную, узкую направленность, которую вы получаете от наркотиков, таких как Adderall. Если вы любите йогу, вы получите больше информации и новостей о йоге — и меньше о, скажем, наблюдении за птицами или бейсболе.

На самом деле, поиск идеальной релевантности и такого рода случайности, которая способствует творчеству, подталкивают в противоположных направлениях. «Если вам это нравится, вам это нравится» может быть полезным инструментом, но это не источник творческой изобретательности. По определению, изобретательность происходит от сопоставления идей, которые далеко друг от друга, а актуальность приходит от поиска идей, которые похожи. Другими словами, персонализация может вести нас к обществу Аддералла, в котором гиперфокус вытесняет общие знания и синтез.

Персонализация может помешать творчеству и инновациям тремя способами:

  • Во-первых, пузырек фильтра искусственно ограничивает размер нашего «горизонта решения» — ментального пространства, в котором мы ищем решения проблем.
  • Во-вторых, в информационной среде внутри пузыря фильтров будут отсутствовать некоторые ключевые черты, которые стимулируют творчество. Креативность — это контекстно-зависимая черта: в одних случаях мы с большей вероятностью придумываем новые идеи, чем в других; контексты, которые создает фильтрация, не лучше всего подходят для творческого мышления.
  • Наконец, пузырь фильтра поощряет более пассивный подход к получению информации, что противоречит тому типу исследования, который ведет к открытию. Когда ваш порог заполнен значительным содержанием, нет никаких оснований путешествовать дальше.

В своей оригинальной книге «Акт творения» Артур Кестлер описывает творчество как «бисоциацию» — пересечение двух «матриц» мышления: «Открытие — это аналогия, которую никто никогда не видел прежде». Богоявление Фридриха Кекуле о структуре бензола молекула после мечты о змее, съедающей свой хвост, является примером. Так же как и понимание Ларри Пейджа, чтобы применить технику академического цитирования к поиску. «Открытие часто означает просто раскрытие чего-то, что всегда было там, но было скрыто от глаз мигателями привычки», — писал Кестлер. Творчество «раскрывает, отбирает, перетасовывает, объединяет, синтезирует уже существующие факты, идеи, способности и (и) навыки».

Несмотря на то, что мы до сих пор мало понимаем, где именно в мозгу физически располагаются разные слова, идеи и ассоциации, исследователи начинают абстрактно отображать местность. Они знают, что когда вы чувствуете, как будто слово на кончике вашего языка, это обычно так. И они могут сказать, что некоторые концепции намного дальше друг от друга, чем другие, в нервных связях, если не в реальном физическом пространстве мозга. Исследователь Ханс Айзенк нашел доказательства того, что индивидуальные различия в том, как люди делают это картирование — как они связывают понятия вместе — являются ключом к творческой мысли.

В модели Айзенка креативность — это поиск правильного набора идей для объединения. В центре пространства ментального поиска находятся концепции, наиболее непосредственно связанные с рассматриваемой проблемой, и, двигаясь наружу, вы достигаете идей, которые более касательно связаны. Горизонт решения определяет границы, где мы прекращаем поиск. Когда нам дают указание «мыслить нестандартно», в рамке отображается горизонт решения, предел концептуальной области, в которой мы работаем. (Конечно, слишком широкие горизонты решения также являются проблемой, поскольку больше идей означает экспоненциально больше комбинаций.)

Программисты, создающие искусственно интеллектуальных шахматных мастеров, трудным образом осознали важность горизонта решения. Первые из них обучали компьютер, чтобы посмотреть на каждую возможную комбинацию движений. Это привело к взрыву возможностей, что, в свою очередь, означало, что даже очень мощные компьютеры могли смотреть только ограниченное количество шагов вперед. Только когда программисты обнаружили эвристику, которая позволяла компьютерам отказаться от некоторых ходов, они стали достаточно сильными, чтобы победить гроссмейстеров. Другими словами, сужение горизонта решения было ключевым.

В некотором смысле, пузырек фильтра — это горизонт решений для протезирования: он предоставляет вам информационную среду, которая очень актуальна для любой проблемы, над которой вы работаете. Часто это будет очень полезно: когда вы ищете «ресторан», вполне вероятно, что вас также интересуют близкие синонимы, такие как «бистро» или «кафе». Но когда проблема, которую вы решаете, требует разделение идей, которые косвенно связаны — например, когда Пейдж применял логику академической цитаты к проблеме веб-поиска — пузырь фильтра может слишком