Глава 1. Средство коммуникации есть сообщение
Из публикации «Понимание СМИ: Расширения Человека» от Маршала Маклухана
В такой культуре, как наша, давно привыкшей к разщеплению и разделению всех вещей в качестве средства контроля, иногда бывает немного шокирующим напоминать, что в операционном и практическом плане носителем является послание. Это просто означает, что личные и социальные последствия любой среды, то есть любого расширения нас самих, являются результатом новой шкалы, которая вводится в наши дела каждым расширением нас самих или любой новой технологией. Таким образом, например, с помощью автоматизации, новые модели человеческих ассоциаций имеют тенденцию устранять рабочие места, это правда. Это отрицательный результат. Позитивно, что автоматизация создает роли для людей, то есть глубину вовлеченности в их работу и человеческое общение, которое разрушила наша предшествующая механическая технология. Многие люди будут склонны сказать, что это была не машина, а то, что кто-то делал с машиной, это ее значение или сообщение. С точки зрения того, как машина изменила наши отношения друг с другом и с самим собой, не имело значения, были ли это кукурузные хлопья или кадиллаки. Перестройка человеческой работы и ассоциаций была сформирована техникой фрагментации, которая является сущностью машинных технологий. Суть технологии автоматизации в обратном. Он целостен и децентрализован по глубине, точно так же, как машина была фрагментарной, централистской и поверхностной по своему характеру человеческих отношений.
Пример электрического света может оказаться осветительным в этой связи. Электрический свет — это чистая информация. Это средство без сообщения, как это было, если оно не используется для произнесения какой-либо словесной рекламы или имени. Этот факт, характерный для всех СМИ, означает, что «контент» любого носителя — это всегда другой носитель. Содержание письма — это речь, так же как письменное слово — это содержание печати, а печать — это содержание телеграфа. Если спросить: «Каково содержание речи?», Необходимо ответить: «Это реальный процесс мышления, который сам по себе невербален». Абстрактная картина представляет собой непосредственное проявление творческих мыслительных процессов в том виде, в каком они могут появиться. в компьютерных разработках. Однако здесь мы рассматриваем психические и социальные последствия планов или моделей, которые усиливают или ускоряют существующие процессы. Ибо «послание» любого средства или технологии — это изменение масштаба, темпа или схемы, которые оно вносит в человеческие дела. Железная дорога не привнесла в человеческое общество ни движение, ни транспорт, ни колесо, ни дорогу, но она ускорила и расширила масштаб прежних человеческих функций, создав совершенно новые виды городов и новые виды работы и отдыха. Это произошло независимо от того, функционировала ли железная дорога в тропической или северной среде, и она совершенно не зависит от груза или содержимого железнодорожной среды. С другой стороны, самолет, ускоряя скорость передвижения, имеет тенденцию растворять железнодорожную форму города, политики и ассоциации, совершенно независимо от того, для чего используется самолет.
Вернемся к электрическому свету. Используется ли свет для операции на головном мозге или для ночного бейсбола — вопрос безразличен. Можно утверждать, что эти действия в некотором роде являются «содержанием» электрического света, поскольку они не могли бы существовать без электрического света. Этот факт лишь подчеркивает то, что «среда — это сообщение», потому что это среда, которая формирует и контролирует масштаб и форму человеческих ассоциаций и действий. Содержание или использование таких средств массовой информации настолько разнообразны, насколько они неэффективны в формировании формы человеческой ассоциации. Действительно, слишком типично, что «содержание» любого носителя ослепляет нас к характеру носителя. Только сегодня отрасли стали осведомлены о различных видах бизнеса, которыми они занимаются. Когда IBM обнаружила, что она занималась не производством офисного оборудования или бизнес-машин, а тем, что занималась обработкой информации, она начала ориентироваться с ясным видением. Компания General Electric получает значительную часть своей прибыли от электрических лампочек и систем освещения. Он еще не обнаружил, что, как и A.T. & T., Он занимается перемещением информации.
Электрический свет ускользает от внимания как средство коммуникации только потому, что у него нет «контента». И это делает его бесценным примером того, как люди вообще не изучают медиа.
Ибо до тех пор, пока электрический свет не будет использован для обозначения какой-либо торговой марки, он будет замечен как посредник. Тогда замечается не свет, а «содержание» (или то, что на самом деле является другим носителем). Сообщение об электрическом свете похоже на сообщение об электроэнергии в промышленности, полностью радикальное, распространяющееся и децентрализованное. Ибо электрический свет и мощность отделены от их использования, но они устраняют пространственно-временные факторы в человеческом сообществе точно так же, как радио, телеграф, телефон и телевидение, создавая вовлеченность в глубину.
Достаточно полный справочник по изучению человеческих расширений может быть составлен из произведений Шекспира. Некоторые могут поспорить о том, имел ли он в виду телевизоры в этих знакомых строках Ромео и Джульетты:
Но мягкий! какой свет через те окна разбивается?
Это говорит, и все же ничего не говорит.
В Отелло, который, так же как и Король Лир, обеспокоен муками людей, трансформированных иллюзиями, есть такие строки, которые свидетельствуют о шекспировской интуиции трансформирующих сил новых медиа:
Есть ли не прелести
По которому присуща молодость и девственность
Может быть оскорбительным? Разве ты не читал Родериго,
Какой-то такой вещи?
В «Троиле и Крессиде» Шекспира, который почти полностью посвящен как психическому, так и социальному изучению общения, Шекспир заявляет, что осознает, что истинное социальное и политическое движение зависит от предвидения последствий инноваций:
Провидение в состоянии бдительности
Знает почти каждую крупицу золота Плутуса,
Находит дно в непостижимых глубинах,
Удерживается мыслью и почти как боги
Разве мысли раскрываются в их тупых колыбелях?
Растущее осознание действия средств массовой информации, совершенно независимо от их «содержания» или программирования, было отмечено в раздраженной и анонимной строфе:
В современной мысли (если не на самом деле)
Ничто так не действует,
Так что считается мудрость, которая
Описывает царапину, но не зуд.
Тот же самый вид общей, конфигурационной осведомленности, которая показывает, почему медиум является социально значимым, имел место в самых последних и радикальных медицинских теориях. В своем «Стрессе жизни» Ханс Селье рассказывает о разочаровании исследовательской коллегии по изучению теории Селье:
Когда он увидел, что я, таким образом, начал еще одно восхищенное описание того, что я наблюдал у животных, которых лечили тем или иным нечистым, токсичным материалом, он посмотрел на меня отчаянно грустными глазами и сказал в явном отчаянии: «Но Селье пытается понять, что ты делаем, пока не стало слишком поздно! Теперь вы решили посвятить всю свою жизнь изучению фармакологии грязи!»
(Ханс Селье, стресс жизни)
Как Селье рассматривает общую экологическую ситуацию в своей «стрессовой» теории болезни, так и последний подход к изучению медиа учитывает не только «контент», но и среду, и культурную матрицу, в которой действует конкретная среда. Старая неосведомленность о психическом и социальном воздействии средств массовой информации может быть проиллюстрирована практически любым из традиционных высказываний.
Принимая почетную степень Университета Нотр-Дам несколько лет назад, генерал Дэвид Сарнофф сделал следующее заявление: «Мы слишком склонны делать технологические инструменты козлами отпущения за грехи тех, кто ими влад